בוחנים מחדש את השאיפות

המיתון העולמי קורא תיגר על שאיפותיהם של מאות מיליוני אנשים, ומאלץ אותם להתמקד בסיפוק צרכים בסיסיים, תוך ויתור (לפחות זמני) על השאיפות הגבוהות. במשך שנות דור, יותר ויותר אנשים העלו את רף שאיפותיהם - אנשים שאפו לטוב ביותר בכל תחום ואמצעי התקשורת והמסרים השיווקיים שיקפו והזינו שאיפות אלו. מאז החל המשבר הנוכחי, אנו עדים לכרסום בהוצאות הצרכניות, עובדה המעידה יותר מכל כי המשבר הכלכלי העולמי ערער את ההנחות הבסיסיות באשר לעתיד והוא קורא תיגר על הנחות קודמות ששלטו בכיפה יותר משלושה עשורים ברציפות.

"הגיעה העת לבחור היסטוריה טובה יותר ולהמשיך לקדם את הרעיון האצילי שעבר מדור לדור: ההבטחה האלוקית שכולנו שווים, חופשיים וראויים להזדמנות לרדוף אחר האושר" (ברק אובמה 2009).

על רקע דבריו אלו של ברק אובמה בנאום השבעתו בצל המשבר, ניתן לומר, שהשאיפות שהניעו את השגשוג הכלכלי בשלושים השנים האחרונות היו פחות בסיסיות ופחות שוות לכולנו: בתים גדולים יותר, שכר גבוה, מכוניות מפוארות, סגנון חיים מהנה ועשיר, הגשמה עצמית ועוד. מאז מלחמת העולם השנייה ועד לשנות ה-70, השאיפה הייתה לקיום בסיסי בכבוד, רווחה וביטחון. אלו שימשו כיסודות לצמיחה הכלכלית אשר בנתה מחדש את ארה"ב, אירופה ויפן. בשנות השישים והשבעים, בעטו הצעירים בקונפורמיות של הוריהם ושאפו לשנות את העולם - מבחינה ערכית-מוסרית; במשך שנות השמונים והתשעים התרכזו השאיפות סביב כסף; עם פרוס המילניום החדש, תהילה הפכה לשאיפה השלטת. תגובתו קרת המזג של ברק אובמה למשבר הכלכלי, נראתה יותר ויותר מה שרצו הבוחרים מהנשיא החדש. נראה שחזונו - "כולנו באותה סירה", משלים את השאיפות של העידן החדש. "מחשבה רק על עצמך, מילוי הרצונות והצרכים המידיים מסגירים את עניות השאיפות", הוסיף עוד אובמה וסיפק לכולנו הצצה לתפישת עולמו של מי שאמון להוציא את העולם מהמשבר הקשה.

The Rich & famous

השאיפות להיות עשירים ומפורסמים בלטו מאוד אצל האמריקאים במיוחד, אבל גם אצלנו כאן בישראל. כולם רוצים להיות מפורסמים ולזכות ב-15 שניות התהילה שלהם על המסך הגדול.

השאיפה המרכזית של 'להיות מפורסם', גם בכל מחיר, עלתה על שאיפות אחרות ונהפכה למטרה ולא לאמצעי. האינפלציה העצומה בתוכניות ריאליטי, והאפשרות לתת לרבים את המסלול המהיר לתהילה, כבשו את המסך והמטרה המרכזית הפכה להיות מפורסם.

אולם כעת, עם פרוץ המשבר, ניתן להבחין בסימנים של שינוי כיוון. סקר JWT, שהקיף למעלה מ-1,000 נשאלים בארה"ב, אישש הנחה זו. בשנות השגשוג הכלכלי, קיבלנו כמובן מאליו את המענה על הצרכים הבסיסיים. מותגים ומהלכים שיווקיים התמקדו בעיקר בצרכים הנמצאים בראש הפירמידה. שם ניצבו סיפוקים שכותרתם מוסר ומימוש עצמי. מותגים וחברות שאפו להפגין אזרחות טובה ועבדו כדי לצבור נקודות זכות בתחום הצריכה האתית של סחר הוגן וידידותי לסביבה.

מתוך הסקר עולה, כי המשבר הכלכלי העולמי הפך את הקערה על פיה. התנהגותם המשתנה של עסקים וצרכנים לאורך שנת 2008 הראתה כי כולם ירדו מטה בפירמידה כצעד אסטרטגי במטרה לשרוד. כבר היום ניתן לראות איך בעקבות הזינוק בשיעורי האבטלה הפכה העבודה הקבועה, האפורה אך המסודרת והבטוחה בשירות הציבורי לנכספת. איך צמצום ההוצאות על מזון, נסיעות ובילויים כבר לא נתפשים כקמצנות ועוני. וההיסטוריה מלמדת, כי מה שתופס בארה"ב, מגיע גם לישראל, גם אם באיחור קל.

בעתיד הקרוב, צרכנים ועסקים רבים יתרכזו במתן מענה לצרכים בסיסיים. לנאבקים לשרוד לא יהיה זמן או אנרגיה לחשוב על זכויות אדם, עוני, איכות סביבה וכד'. תפקידם של ראשי משקי בית, מנכ"לים, ראשי מדינות וגופים בינלאומיים הוא להתכונן לעתיד. מנהיגים אלו יצטרכו את כוחה של השאיפה כדי להפוך את המשבר הכלכלי הנוכחי לנקודת מפנה. בתקופות משבר קיצוניות, בדומה לתקופה בה אנו חיים כיום, בחינה מחודשת של השאיפות היא הכרח ולכל מי שעוסק במקצוע של שיווק ופרסום, אין ספק שהגיע הזמן להחליף דיסקט ולהסתכל על הצרכנים בראי התקופה המשתנה.

לסיכום, ברור כי המשבר הנוכחי טורף את הקלפים. החוקיות הישנה משתנה, התפישות של הציבור משתנות ולכן ברור שגם המגזר העסקי חייב להתאים עצמו לעולם החדש המתהווה. עולם הפרסום, כמייצג של העולם העסקי בציבור, חייב גם הוא להמציא את עצמו מחדש - ביצירתיות וחדשנות, תוך הבנת הצרכים המתפתחים של הלקוחות.

* הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום JWT Israel.