מותגי "מדבקה": עד כמה פרוץ השוק של מוצרי האלקטרוניקה בישראל?

מותגי ה"מדבקה" של מוצרי האלקטרוניקה הבידורית הם התשובה האולטימטיבית לאלה הנמנים עם הקטגוריה הראשונה, אלה שפחות מתעניינים בפירמות ומעדיפים לחסוך בכסף.

מוצרים אלה נקראים כך משום שהיבואן מדביק עליהם כל שם שירצה. בשוק נמכרים מוצרי מדבקה שונים שמיוצרים באותו מפעל בדיוק בסין, רק שהלוגו איתו יגיעו אל המדף יהיה שונה - ובהתאם לכך, גם המחיר.

מותגי המדבקה - כמו Apex, ITT או פיילוט - קוראים תיגר על חברות כמו פיליפס, סוני, סמסונג, LG וטושיבה. לא פעם, המחיר הנמוך של המוצרים הללו מעיד גם על איכות נמוכה של המוצר.

שוק מותגי המדבקה הוא פרוץ, בו יכול כל יבואן ישראלי לייבא מוצרים בזול ממדינות המזרח - כמו סין ובאופן ספציפי יותר בהונג-קונג, להדביק עליהם לוגו של חברה כלשהי ולשווק את המוצר כמותג בינלאומי לכל דבר. אפילו שמות מוכרים למדי כמו גרונדיג או לנקו, שהיו בעבר חברות בינלאומיות, הפכו בינתיים למותגי מדבקה.

אמנם, חלק מהמוצרים עלולים להתקלקל עד שתסיימו לקרוא שורות אלה. מצד שני, עניין המחיר משחק תפקיד מכריע. מותגי מדבקה הם זולים יותר ממותגים מוכרים וזהו סוד המשיכה שלהם. בנוסף, המחירים הנמוכים עשויים למשוך את מחירי השוק כלפי מטה, כפי שקרה בשוק נגני ה-DVD.

"למוצרי המדבקה בישראל יש תדמית שלילית, למרות שבעולם זהו שוק מקובל", אומר יוסי מזלתרים, מנהל תחום ה-Non Food ברשת שופרסל. "לרשתות שיווק האלקטרוניקה יש נטייה להצמיד למותגי המדבקה דימוי של מוצר נחות. הן עושות זאת מכיוון שאין להן דרך להתמודד עם המחיר הזול של המוצרים האלה".

מלבד מיתוג שלילי של המוצרים, מותגי המדבקה סובלים גם מבעיה אחרת - חוסר בידול. בחלק מהמוצרים, כמו טלוויזיות או מכשירי GPS של מוצרי מדבקה, התכונות זהות - למרות שהיצרנים שונים. זאת, לעומת יצרניות כמו סוני או פנסוניק, שהטכנולוגיה והתכונות של המוצרים שלהן שונות.

לכן, צרכן הרוכש מותג מדבקה, צריך לבדוק מי היבואן. אם זו חברה רצינית, שגם מייבאת מותגים בינלאומיים אחרים, רוב הסיכויים שהוא יוכל לישון בשקט. "יבואן עם גב חזק הוא חשוב יותר משם המוצר שעל המכשיר", אומר מזלתרים. כך למשל, ניופאן מוכרת את מותג המדבקה פיילוט במקביל לייבוא טלוויזיות של טושיבה. לדברי מזלתרים, שמשתף פעולה עם ניופאן למכירת מוצרי פיילוט בשופרסל, הלקוח שרוכש מהם מוצר מקבל את אותו שירות, מאותו טכנאי שמתקן את הטלוויזיות של טושיבה.

שווה את הכסף?

לדברי נדב קרמר, מנהל השיווק של טרקלין חשמל, יש פער באיכות בין המוצרים - למרות שלדעתו דווקא אין כמעט פער במחירים והוא יכול להסתכם במאות שקלים בודדים בלבד.

"אנחנו משתדלים לא להתעסק עם מותגי מדבקה. יש אמנם כמה שהם מבוקרים יותר, אבל יש לא מעט כאלה שהם המצאה ישראלית ואיכותם נמוכה", אומר קרמר.

בנוסף, הוא טוען, כי בשל הפער הקטן במחירים, לקוחות מעדיפים בכל זאת ללכת על מותג בינלאומי מוכר, גם בתקופת מיתון. גם לימור כהן, סמנכ"לית מכירות ביורוקום, סבורה שפערי המחירים הצטמצמו, ולכן אין מה להתפשר על מותג מדבקה.

אחד מהמוצרים הפופולריים ביותר בשוק הישראלי בעולם המדבקות הוא נגן DVD. מותגי המדבקה גרמו לירידת מחירים משמעותית בתחום, כך שהיום אפשר למצוא נגן DVD בפחות מ-200 שקל אפילו בתחנות דלק, שם הוא נמכר ליד ארגזי המים.

לדברי מזלתרים, "כשקונים DVD שהוא מותג מדבקה, אי אפשר להיות בררן בנושא איכות המוצר - כמו למשל לגבי העינית שהיא רגישה. מהסיבה הזו שופרסל וניופאן החליטו לא ללכת על המוצרים האלה", הוא מוסיף.

יצרני צללים גם בסלולר

גם בשוק הסלולר, המאופיין בדרך-כלל במותגים מוכרים, קיימים מותגי מדבקה. אחד מהם הוא של חברת i-mate, שעד לפני שלוש שנים מוצריה הגיעו לשוק בעזרת פסי הייצור, התכנון והעיצוב של חברת HTC הטייוואנית.

הטלפונים החכמים של i-mate זכו אז להצלחה והיו בין הדגמים הראשונים בשוק שפעלו על מערכת ההפעלה הסלולרית של מיקרוסופט - Windows Mobile.

אבל HTC, יצרנית הצללים, הפסיקה בשנת 2006 לייצר טלפונים עבור i-mate. כך, נשארה החברה ללא מקור רציני שיספק לה מכשירים, עליהם תוכל להדביק את שמה ונשארה מאחור.

מהמקרה של i-mate אפשר ללמוד, שכאשר מותג מדבקה לא מחזיק מאחוריו מרכז מחקר ופיתוח, מהנדסים ופסי ייצור, הוא יכול להיעלם כמעט בין-יום ממדפי החנויות - ואיתו, גם שירות התמיכה שלו.