הסביבה המשתנה והמציאות הטכנולוגית מחייבות גם את חברות הביטוח להתאים את עצמן באמצעות אתרי האינטרנט שהן מפעילות

הקמפיין, שמטרתו להגביר את מודעות הציבור לחשיבות החיסכון הפנסיוני ושיפור המעורבות הצרכנית בתחום זה, כולל מודעות ותשדירים שמפנים את הציבור לבקר באתר אינטרנט ייעודי שהקים האוצר בנושא החיסכון הפנסיוני. האתר הייעודי החדש כולל הסברים פשוטים וברורים לנושאים מרכזיים בתחום, סרטוני הדרכה, קישורים לאתרים נוספים ועוד. ואכן, האתר מספק לציבור הגולש אליו מידע נגיש וברור דיו, ואפילו נראה טוב. זאת, בניגוד לאתר האינטרנט 'הרגיל' של אגף שוק ההון באוצר, שמכיל מידע רב אך כזה שמבחינת רוב הציבור כתוב בסינית מדוברת, לאחר שכבר מצליחים להגיע אל המידע הרצוי.

הפנייה הפדגוגית של האוצר לציבור הרחב באמצעות האינטרנט לא מפתיעה, ונעשית במסגרת מאמץ כולל של אגף שוק ההון לחנך את הציבור לחשיבות התחום. למאמץ שותפות גם כמה מחברות הביטוח שהבינו, בצדק אם כי באיחור מה, שהיתרון שהיה טמון בעבר בבורות של הציבור, שלא ידע כמה הוא משלם ועד כמה הוא רווחי עבורן, כבר אינו קיים. ודאי, כשלאחר רכישת קופות הגמל והחלת רפורמות משמעותיות, ובראשן הניוד החופשי, לקוח הקצה קיבל פנים והפך למטרה חשובה מבחינת החברות.

התהליך שעברו, ועוברות, חברות הביטוח התרחש בבנקים לפני שנים רבות (יחסית), והוביל לכך שפתאום יש להם לקוחות ולא רק סוכני ביטוח, שכל עוד הם היו ערוץ ההפצה לא היה צידוק לאתרי אינטרנט של ממש. כעת, הסביבה משתנה ויש צורך אמיתי בהתאמה אליה.

מכאן, שהמאמץ של האוצר לחנך את הציבור באמצעות האינטרנט מבורך, אך הוא אינו מספיק. בבחינת הנעשה בחברות הביטוח עצמן ואתרי האינטרנט שלהן, מתקבלת תמונה לא אחידה. מה גם, שמבחינת החברות המטרה באתר אינטרנט, מעבר לכלי לפרסום מידע שהן מחויבות בו בהתאם לרגולציה, היא יצירת ערך למותג, מכירות, מתן מידע ושירות ללקוחות, ועוד.

כך, בשנה וקצת האחרונות שינו אתרי האינטרנט של חברות הביטוח את פניהם ואופיים, והפכו מאתרים אפורים שמספקים את המינימום המתחייב, לאתרים בצבע אפור בהיר שמתחילים לספק מידע לימודי רב ומעמיק בשפה מובנת ומהווים כלי לחיזוק המותגים שבבעלות החברות, כשבחלק מהחברות הם אף מהווים כבר פלטפורמה למכירת מוצרי ביטוח.

בהקשר זה בולטות כיום שתי חברות - מגדל, עם אתר שגם המתחרים מסכימים כי הוא מהווה קפיצת מדרגה ביחס לקיים בענף, אשר שם לו למטרה לספק אינפורמציה רבה (בדומה לאתר הייעודי של האוצר, אך בהרחבה ניכרת) - עם ממשק מאוד ידידותי המאחד באופן אינטגרטיבי את כל פעילות הקבוצה באופן ברור - וכן לתת מידע אישי ולקדם את המותגים והמוצרים של מגדל. שנייה היא ישיר איי.די.איי, תחת המותג ביטוח ישיר, שלצד סיפוק תוכן ברמה פחותה משל מגדל, האתר שלה מוכוון מאוד למכירות, ומהווה את פלטפורמת המכירה האינטרנטית הבולטת כיום בענף.

התוכן כמקדם מכירות

אז איך מנצלים באופן המיטבי את האינטרנט מבחינת חברות הביטוח, שמבחינת רוב הציבור עוסקות בתחומים שעדיף לא לדעת ולא להבין בהם? לדעת גורם שיווק בכיר בענף, האתר האידיאלי מבחינת חברת ביטוח ניכר בשלושה דברים: יכולת הלקוח לשלוף את פריט המידע שהוא רוצה בדרך הקלה ביותר; אופן הצגת המידע - האם הכתוב בו בכלל מובן לציבור הרחב; ואלמנט השירות והאפשרות של הלקוחות לעקוב אחרי מה שיש להם.

מנגד, בחברה אחרת גורסים כי בסופו של יום האינטרנט הוא עוד ערוץ שיווק שמאפשר הגעה ללקוח. "ללא ספק, יש מכירות באינטרנט. זה ערוץ הפצה שכבר אינו בחיתוליו, אבל עדיין בתחילת דרכו. הוא צומח", אומר גורם שיווק בכיר אחר בענף, שמאמין גם הוא ביצירת תוכן מעבר למנועי מכירות ומחוללי הצעות מחירים. "התוכן, מסתבר, הוא מקדם מכירות טוב מאוד - רוב האנשים שקונים שוטטו קודם לכן בתוכן. אי אפשר לבצע רק מכירה בלי תוכן, ואין טעם רק בתוכן ללא מכירה", הוא טוען.

ואכן, מבחינת המידע והתוכן אתרי האינטרנט של חברות הביטוח עשו צעד גדול, הגם שרובן טרם העלו אתר ברור עם ממשק ידידותי, כשהשירות מתחיל להוות מטרה (לא רק באתר מגדל, כשלמשל מנורה מבטחים שמה דגש על ממשק מידע נוח למעסיקים בפנסיה). אך בכל הנוגע למכירה באמצעות האינטרנט, אין הסכמה בין החברות.

את הבדלי ההתייחסות הללו ניתן להסביר בהבדלים בין חברות הביטוח המסורתיות - כלומר אלו שפועלות בעיקר באמצעות סוכנים, לבין חברות הביטוח הפועלות בשיווק ישיר. לאחרונות אין בעיה עם מכירה באינטרנט, והן אף מקדמות זאת. כך, ביטוח ישיר מוכרת ביטוחי רכב, נסיעות לחו"ל וגם ביטוחי דירה, ו-AIG ישראל מוכרת ביטוחי רכב.

הסוכנים מעכבים את החברות המסורתיות

בין חברות הביטוח המסורתיות יש התייחסות שונה. הפניקס משתמשת באינטרנט למכירת מוצרים, אם כי מאמציה בעבר למכירה מלאה באמצעות האינטרנט קיבלו תפנית לפי שעה (בלחץ סוכני הביטוח), והחברה משלבת את הסוכנים במכירות באינטרנט. גם מגדל עשויה לחזור למכור באינטרנט.

על כל פנים, בחברה גדולה אחרת הפועלת באמצעות סוכני ביטוח, מעריכים שכבר בשלוש עד חמש השנים הקרובות פלטפורמת האינטרנט תקפיץ בצורה ניכרת את מכירות חברות הביטוח במוצרים שבהם הלקוח הוא שמחפש מיוזמתו את הביטוח - בראש ובראשונה ביטוחי רכב, נסיעות לחו"ל וביטוחים לדירות.

לכן, גורס מנהל שיווק בכיר בענף, "גם חברות הביטוח המסורתיות צריכות להשכיל לפתח מערכי מכירות למוצרים אלו באינטרנט - בשיווק ישיר ללקוח באמצעות מכירה מלאה באינטרנט, או באמצעות הפניה (ליד) לסוכני ביטוח - כי מי שלא תעשה כן תפסיד לחברות שכן ישכילו לעשות זאת". הרי מדובר בתחום שכבר כיום הוא תחרותי ביותר, והמחיר להפקת הביטוח באמצעות האינטרנט זול בהרבה בשל העלויות הנמוכות.

עם זאת, במוצרי הדחיפה, אלו שהלקוח לא רוכש בעצמו אלא צריך שמישהו יניע אותו לרכוש, כגון ביטוחי חיים, ביטוח סיעודי וכדומה, מעריך מנהל השיווק כי האינטרנט ישמש את חברות הביטוח לכל היותר ככלי ליצירת לידים, ולא נראה שתתבצע במוצרים אלו מכירה מלאה וישירה.

אז לאחר שבמגדל ובביטוח ישיר, כמייצגות בולטות של השימוש באינטרנט, בנו מערך אינטרנטי מובהק ובעל זהות מוגדרת (כל אחת מכיוון אחר - מגדל בהובלת שוק בלימוד ותוכן ויצירת מותג, וביטוח ישיר במכירות), נראה שעל כל חברות הביטוח לשנס מותניים ולפעול מהר ככל הניתן ליצירת מערכים למתן שירות ומידע ללקוחות קיימים באמצעות האינטרנט (ולסגור פער גדול ביחס למערכת הבנקאית, למשל), ומעבר לכך, להכריע לאן מועדות פניהן בנוגע לשימוש באינטרנט כערוץ מכירות נוסף.

אחרי הכל, חשיבות האינטרנט כערוץ הפצה אינה מוטלת בספק, אך בענף הביטוח המסורתי משהים את ההחלטה החשובה בדבר האופן בו יפצחו זאת, ויביאו לבשלות את המהלך בו החלו עם רכישת נכסי הבנקים - יצירת מותג ברור ונגיש לציבור הרחב, לצד סוכני הביטוח.