האבולוציה של המותג הפרטי

המותג הפרטי של רשתות השיווק הגדולות בארה"ב - וולמארט ו-וולגרין - כבר לא קדוש

אחת התופעות הבולטות בתחום המותגים הפרטיים היא הנכונות של רשתות גדולות להציג מדי פעם מותג פרטי בקטגוריה מסוימת של מוצרים, המתחרה במותגי-על ובמותגים פרטיים של רשתות אחרות, אך אינו פוגע בתדמיתם של מותגים פרטיים אחרים באותה רשת. בעוד שבעבר היחס של הרשתות הקמעוניות למותג הפרטי שלהן היה כמעט מקודש, כנכס שיש לטפח ולקדם את תדמיתו למשך זמן רב, הרי שעתה מסתמנת מגמה חדשה - מותגים פרטיים המושקים ואחר-כך מושלכים מהרשת, בגישה של "השתמש וזרוק".

הרשת הקמעונית המובילה בקטגוריה של מותגים פרטיים היא וולמארט, שהיא הקמעונאי הגדול ביותר בעולם. עוצמתה של וולמארט, אשר מידי שבוע מבקרים בחנויותיה כ-17% מכל תושבי ארצות-הברית, ממונפת היטב: המותגים הפרטיים שלה, ויש לא מעט כאלה, משמשים כחרב מתהפכת המאיימת בכל יום על מותגי-העל הנמכרים בחנויותיה.

לפני מספר שנים, נקטה רשת וולמארט צעד שאף רשת קמעונית אחרת בעולם לא העזה לנקוט. היא הודיעה לענק מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל, כי היא עומדת להסיר מעל המדפים את המותגים המובילים שלו, ולהציע במקומם מותג פרטי מתחרה. זמן קצר לאחר מכן פרסמה רשת CNN, כי וולמארט החליטה להיכנס לייצור של מותג פרטי בקטגוריה של מכשירי טלוויזיה במחירים זולים בהרבה מהמותגים המתחרים. השנה, בתקופת המיתון, נקטה הרשת צעד הפוך. היא הכניסה למחלקות האלקטרוניקה הביתית שלה את מותגי-העל, והציעה אותם במחירים נמוכים משמעותית לעומת הרשתות הקמעוניות המתחרות.

לרשת וולמארט אסטרטגיה חדה וברורה: בכל זמן נתון יימכרו בחנויות שלה מוצרים ברמה סבירה במחירים הנמוכים ביותר בשוק. בכל זמן נתון היא יכולה להסיר מעל מדפיה את מותגי-העל או את המותגים הפרטיים שלה, על-פי קריטריון חד וברור: הזול והאיכותי הוא שמנצח בקרב על מדפי הרשת. כשהיא נאמנה לאסטרטגיה זו, יכולה וולמארט להעלות ולהוריד מותגים פרטיים בתכיפות גבוהה, על-פי המציאות המשתנה בשוק.

כך, למשל, לפני כשנתיים השיקה הרשת מותג פרטי לנורות "ירוקות", (Great Value bulbs), כמו גם אסלה חסכונית במי שטיפה, ושניהם עדיין מככבים על גבי המדפים, עד שיימצא אותו מותג שיציע החזר טוב יותר על ההשקעה, הן לרשת והן ללקוחותיה.

כרשת שאינה נאמנה למותגים הפרטיים שלה, וולמארט תפתיע אותנו גם בעתיד במהלכים שלעתים נראים סותרים את עקרון המותג הפרטי, אך הם תואמים להפליא את האסטרטגיה שעל-פיה היא נוסדה עוד לפני למעלה מ-50 שנה.

Safeway תשווק מותג פרטי מחוץ לארה"ב

רשת המזון Safeway, שהיא אחת המובילות בארצות-הברית, פיתחה שני מותגים פרטיים - O Organics ו-Eating Right, הזוכים לפופולריות רבה, ובניגוד לוולמארט סביר להניח כי היא תטפח אותם, תשדרג את תדמיתם, ויתכן שבשלב מסוים נראה אותם גם בארץ. במסגרת מדיניות ההתרחבות האגרסיבית שלה פיתחה הרשת מערכת הפצה במטרה להפוך את המותגים הפרטיים שלה למותגי-על פרטיים, שיימכרו גם ברשתות המתחרות לה ברחבי ארצות-הברית. בכך תהיה Safeway לא רק רשת קמעונית מובילה, אלא גם מפיץ רב-עוצמה של מותגי מזון מבוקשים הנשענים על התדמית החיובית של הרשת, שיתחרו ישירות במותגי המזון המובילים.

גם רשתות אחרות, שהמותגים הפרטיים שלהן זכו לפופולריות רבה, בוחנות עתה דרכים חדשות כדי להרחיב את הפעילות מעבר למכירות המתבצעות בחנויותיהן. אין ספק שהמיתון המחלחל אל כלכלתה של ארצות-הברית הוא המאיץ והמניע העיקרי של רשתות המזון המובילות, הזקוקות לאמצעים חדשים כדי לשמור על רמת הרווחיות שלהן ואף להגדילה.

בחודש שעבר דיווחה Safeway, שהיא הרביעית בגודלה בארצות-הברית, כי היא מרחיבה את הנוכחות של שני המותגים הפרטיים שלה גם לרשתות קמעוניות מחוץ למדינה, כמו לרשת Shoprite בדרום אפריקה ורשת Exito שבקולומביה. בכך הוסיפה הרשת שתי ארצות נוספות אל השבע שלהן היא כבר מפיצה את המותגים הפרטיים שלה, הכוללות את טייוואן, הונג קונג, סינגפור, מקסיקו, צ'ילה, הפיליפינים וערב הסעודית. לאחרונה גם חדרו המותגים הפרטיים O Organics ו-Eating Right לרשת אלברטסון האמריקנית.

פארמים ימכרו מותג פרטי של אופנה

רשת חנויות הפארם הגדולה ביותר בארצות-הברית, וולגרין, נכנסה לפני כשנה לתחום ההלבשה, כשהיא מציעה פריטי לבוש לגברים ולנשים כמו חולצות טי, חולצות רגילות, וסטים, מכנסי יוגה וסווצ'רים, במחירים הנעים בין 7 ל- 15 דולר לפריט. הבגדים מיוצרים באופן בלעדי עבור רשת הפארמים במתכונת של מותג פרטי בשם Casual Gear, והם פותחו על-ידי חברה המתמחה במיתוג.

רשת וולגרין מפעילה 6,000 חנויות, כך שכניסה לתחום ההלבשה מייצגת איומים משמעותיים עבור מספר רב של רשתות קטנות יותר בתחום ההלבשה. לרשת יש מותג פרטי בקטגוריות נוספות, בעיקר בתחומי הקוסמטיקה והטואלטיקה, המהווה כ-20% מהמכירות בחנויותיה של מוצרים שאינם תרופות.

לפני כשנתיים הקימה וולגרין יחידה המופעלת על-ידי עשרה עובדים, המכונה בשם "משטרת המותג הפרטי", שתפקידה לאתר מוצרים השייכים למותגים הפרטיים שלה שהיקף המכירות שלהם אינו מצדיק את החזקתם בחנויות. "משטרת המותג הפרטי" כבר הסירה מעל המדפים כמחצית מהמוצרים השייכים למותגים הפרטיים, כמו תכשיטים, אך במקביל החליטה ה"משטרה" להרחיב ולהגדיל את מספר המוצרים המניבים, כמו המשקפיים ומברשות השיער.

המותג הפרטי החדש של וולגרין, Casual Gear, מייצג מגמה ברורה שלפיה רשתות מתמחות נכנסות לתחומים חדשים שאינם חלק מליבת הפעילות העיקרית שלהן. כך נכנסות רשתות הסופרמרקט לתחום האלקטרוניקה הביתית וההלבשה, ורשתות אופנה - כמו גולף הישראלית - נכנסות לתחום מוצרי הבית, ובהצלחה רבה.

האם נראה בקרוב את רשתות הפארם הישראליות נכנסות לתחום האופנה? המועמדת המתאימה ביותר לכך היא ניו-פארם, שנרכשה לאחרונה על-ידי המשביר לצרכן - שיכול להעמיד לרשותה אופנת קז'ואל, המשלימה את מותגי האופנה הנמכרים בחנויותיו.

מותג מדיה פרטי

62% מתקציבי הפרסום המקוון של התאגידים מופנים לאתרי תוכן פרטיים של התאגיד.

באחרונה צצה תופעה חדשה: מותג פרטי בתחום המדיה. על-פי מחקר של Outsell, כ-62% מתקציבי הפרסום המקוון של התאגידים מושקעים במדיה דיגיטלית פרטית השייכת להם. המפרסמים זיהו כי תמהיל נכון של תכנים, תובנות חדשות, קשר לקהילה והצגת יתרונות המוצרים שלהם, הם מייצרים לגולשים חוויה צרכנית מבוקשת.

התופעה, שקיבלה את הכינוי "מותג מדיה פרטי", הופכת להיות לסוג של מגמה חדשה עם יתרונות ברורים למפרסם, שככל שישקיע יותר במותג המדיה הפרטי שלו - יצטרך להשקיע פחות בכלים אחרים של מדיה דיגיטלית. אתרים של חברות החלו לפני כעשור למקד באופן ישיר את המסרים שלהם אל הצרכנים, אך במהלך תקופה קצרה זו החלו לבלוט אותם אתרים שיצרו את התמהיל המנצח, המושך אליו מספר גדול של גולשים.

כך, למשל, חברת המזון BettyCrocker השיקה אתר תכנים משולב במסרים ברורים על מוצריה, שבכל חודש נכנסו אליו 8 מיליון גולשים ייחודיים, כמענה למותג המדיה הפרטי של Kraft שהתכנים שלו, בעיקר מתכונים לארוחות, מובילים במספר ההורדות לטלפון הסלולרי iPhone. גם פרוקטר אנד גמבל מציעה באתר מיועד לגולשים טיפים ועצות טיפוח במסגרת מותג מדיה פרטי של Olay.

קשה עדיין לדעת לאן המגמה תגיע, אך ברור כי בין אם המדובר במותג מדיה פרטי או מותג מדיה מתמחה, רמת ואיכות התכנים וכוח המשיכה שלהם לגולשים הם שיקבעו את עתידם של מותגי המדיה הפרטיים.

* הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com

צרו איתנו קשר *5988