בוב גארפילד, גורו הפרסום של אד אייג': הקריאייטיביות הלכה לאיבוד בפסטיבל קאן

לטענת גארפילד, הקמפיין של אובמה שזכה בפרס הראשון בפסטיבל אמנם עבד בקלפי, אבל לא היה בו שום דבר מעורר השראה ■ גם הסרטון של Tribal DDB לפיליפס לא היה קשור לשום דבר פרט לעצמו

וה-Grand Effie מוענק לקמפיין המשולב של אובמה/ביידן. אם היה צורך בהוכחה נוספת שהפרסום - בייחוד פסטיבל הפרסום הבינלאומי בקאן - כבר אינו יודע בדיוק מה הוא, הזוכה הגדול בפסטיבל שנערך בריביירה הצרפתית הוא אוסף של יוזמות מדיה חברתית, מטחי אי-מייל, קובצי וידיאו מקוונים ומודעות משודרות, שאף אחת מהן לא שרדה בזיכרונו של איש אחרי נובמבר.

אין ספק שמדובר באוסף ראוי, במובן שהוא הקיף וקידם את הפרסומת הדיגיטלית - לא לצורך פעלולים ראוותניים בלבד, אלא כדי למשוך לקוחות עבור הלקוח. אלה סיבות טובות מאוד להעניק הכרה לקמפיין, אבל - אין מה לעשות - זה לא בדיוק הסגנון של קאן.

בעבר, המקום היחידי שבו היה ל"יעילות" מעמד כלשהו בקאן היה בתחום הרציונליזציה, למשל תרגיל דונלד גאן/ליאו ברנט המפורסם שיצר מתאם בין הצלחה בפסטיבל הפרסום לבין ההצלחה בשוק עצמו.

הנתונים לא היו מוצקים מלכתחילה, אך הפגם העיקרי היה שהם לא היו רלוונטיים, מכיוון שהם התעלמו ממיליארדי הדולרים שהוציאו הלקוחות על פרסומות במטרה לזכות בפרס בקאן, אך בסופו של דבר לא הצליחו לזכות בפרס, וגם לא הצליחו למשוך לקוחות עבור הלקוח.

זוהי הבעיה של ה-NBA, למשל. על כל כדורסלן זוטר אחד שמקבל מלגת קולג' וזוכה בהון תועפות כמקצוען, יש אלפי ילדים שמעיפים את העתיד שלהם לעזאזל במגרש הכדורסל.

תעשיית טיפוח האגו

האמצעי הנוסף למדידת החותם שמשאירה הפרסומת הוא מה שג'ף גודבי כינה "תהילה" - היצירה שפורצת את גבולות העסקה הספציפית וחודרת לתודעת הציבור ולשיח התרבותי. Whassup היא דוגמה נהדרת. Evolution של דאב היא דוגמה נוספת. כמובן שזה נכון גם לגבי Snuggie.

אגב, זה נכון גם לגבי הנשיא ברק אובמה עצמו - אבל לא לגבי הפרסומות שנוצרו עבורו. למעט קובץ המוזיקה Will.i.am הנפלא, הכובש והגדול מכולם - שלא נכלל בקמפיין הרשמי - המסרים היו עקרים מהבחינה היצירתית באותה המידה שקובץ Will.i.am היה מבריק טקטית. לא היה דבר אחד ויחיד שהתבלט במצוינות. קאן פשוט העניקה שני פרסים גדולים למשרד האחורי.זה כמו להעניק את פרס האוסקר עבור הסרט הטוב ביותר להודעת "כבו את הטלפונים הסלולריים שלכם".

במשך 20 שנה, מתח AdReview ביקורת על הערכים המעוותים שמניעים את קאן ואת שאר תעשיית טיפוח האגו בתחום הפרסום. אבל עלינו להודות שהזגזוג הפתאומי הזה הפתיע אותנו. האם פסטיבל קאן אינו יכול להסתגל לעולם המשתנה ובמקביל להמשיך להעניק אותות כבוד ויקר למה שאנשים מכנים "יצירתיות"? האם מי שזכאים להכרה אינם אלו שמפגינים תחכום מפליא בהעברת מסרים - לא אלו שמפגינים בתחכום טכנולוגי בהפצת המסר, אלא אלו שמראים דמיון בפיתוח המסר ובשימוש במדיה? יכול להיות שאנחנו מחמיצים משהו? היה אי-מייל של אובמה שבאמת נגע בנשמה?

הסרט יפה, אבל על מה הקמפיין?

אבל בואו נניח בצד את שיגעון אובמה. הסיפור האמיתי בדרום צרפת הוא משבר הזהות של הגראנד-פרי. למשל, זו השנה השלישית ברציפות, הזוכה הגדול בקטגוריית ה"הסרטים", כפי שהיא נקראת, לא היה תשדיר מסחרי בטלוויזיה אלא וידיאו אינטרנטי - מה שמאותת על מגמה בריאה של התרחקות מההכחשה. מצד שני, קטע הווידיאו המדליק לחלוטין של סוכנות Tribal DDB מאמסטרדם לא היה קשור לשום דבר פרט לעצמו. אנחנו מניחים שיש שם מוצר שמקודם לכאורה, אבל אין לנו שום רמז מה הוא היה.

מאחר שהמהפכה דיגיטלית הופכת את הערכים הישנים לבלתי רלבנטיים יותר מאשר לשגויים, הפאניקה מוחשית מאד. זה כמו קטע מהסרט "צ'יינטאון" שבו פיי דאנווואי צועקת על הילדה היפה הקטנה: "זו אחותי, כלומר בתי. אחותי. בתי".

שתי התשובות היו נכונות, אבל היא השתגעה מהאי ודאות הטראגית.

צרו איתנו קשר *5988