קריאת הקרב של בנק לאומי

בחודש האחרון היינו עדים לשני מהלכים גדולים של בנק לאומי: תחילה הכריז הבנק על "לאומי דיגיטל" - מיתוג מחדש של כל הערוצים הישירים תחת מותג אחד, כשבמקביל מעודד הבנק את לקוחותיו להרחיב את פעילותם בערוצים הישירים, על ידי כך שיעניק להם החזר עמלות של עד 320 שקל בשנה. לאחר מכן, לפני כשבועיים, הושק "ישיר לאומי" - התפתחות אבולוציונית של "הישיר הראשון".

שני המהלכים הם פרי שיתוף פעולה בין תמר יסעור, ראש מערך השיווק בבנק, ואייל בירן, ראש אגף בנקאות ישירה בחטיבה הבנקאית, שבראשה עומד ברוך לדרמן.

העיקרון של "לאומי דיגיטל", פשוט. לקוח שיגדיל את פעילותו בערוצים ישירים (אינטרנט, מוקד טלפוני ועמדות שירות עצמי) יחסוך בעמלות ולו רק מעצם העובדה שעמלת פעולה ישירה (1.65 שקל) זולה מעמלת פקיד (5.5 שקל לפעולה). אחרי חצי שנה ימדוד לאומי את היקף הפעילות הישירה של הלקוח בהשוואה לתקופה שקדמה למבצע, ויחזיר לו כסף. לקוח שיגדיל את פעילותו יוכל לקבל החזר של 6 שקל לכל פעולה נוספת עד למקסימום של 320 שקל בשנה. לפי נתוני הבנק, לקוחות שיסיטו פעילותם לערוצים ישירים יוכלו לחסוך 5%-26%, תלוי בהיקף פעילותם הנוכחי.

לחנך את הלקוחות

מבחינת לאומי מדובר במבצע יקר מאוד. ההוצאה על הקמפיין, כולל פרסום בטלוויזיה, היא לדברי יסעור 11 מיליון שקל. עלות החזר העמלות ללקוחות צפויה להסתכם ב-10 עד 20 מיליון שקל. הסיבה לכך היא שרוב הנהנים מ"לאומי דיגיטל" הם לקוחות קיימים. בדרך כלל מבצעים של בנק מופנים רק ללקוחות חדשים כדי לפתות אותם להצטרף לבנק. לתת הטבה לכל הלקוחות עולה הרבה מאוד, ולכן בנקים נמנעים ברוב המקרים מלתת הטבות ללקוחות קיימים, ש"ממילא כבר אצלנו אז למה להשקיע בהם". לאומי במקרה זה פועל אחרת.

כשבנק מודיע על מבצע שבו הוא מחזיר כסף ללקוחות, התגובה האינסטינקטיבית היא לבדוק איפה דופקים אותך. המחשבה השנייה היא - "אוקי, אני אולי מרוויח אבל מה יוצא לבנק מזה?". מאחר שלאומי אכן לא ידוע כמוסד ללא כוונות רווח, ננסה להבין מה עומד מאחורי המהלך של לאומי דיגיטל.

ברמה האופרטיבית מדובר במבצע שיקטין את ההכנסות מעמלות, אבל בלאומי לא מתרגשים מכך. להערכתם, שביעות רצון הלקוחות תגדל והבנק יוכל להקטין את שיעור הנטישה. מחקרים מראים כי עלות גיוס לקוח חדש היא פי חמישה מעלות שימור לקוח קיים, כך שלמעשה מדובר במהלך שימור לקוחות שחוסך את העלויות לגיוס לקוח חדשים.

"זה חיזור ובחיזור צריכים להשקיע" אומר בירן. "אנחנו מוכנים להכניס יד לכיס ולהחזיר עמלות מתוך תפיסה שלקוח המגדיל פעילות בערוצים ישירים יהיה נאמן, שבע רצון ויגדיל פעילות והכנסות גם בערוצים אחרים. אולי אפסיד מעט בטווח הקצר, אבל ארוויח יותר בטווח הארוך".

מעבר לכך, מדובר במהלך התקפי. המבצע פונה גם ללקוחות של בנקים אחרים שמכיוון שכיום היקף הפעילות הישירה שלהם בלאומי היא אפס (הם הרי לא לקוחות של הבנק), יקבלו בשנה הראשונה את ההטבה המרבית.

ברמה הטקטית מנסה לאומי לשנות את פונקצית הייצור של הבנק. עלות פעולה ישירה זולה מאוד לבנקים בהשוואה לפעולה דרך פקיד. לכן, מרגע שהוקמה פלטפורמה כזאת, כדאי לבנק להעביר את הלקוח לפעול באופן ישיר.

נתוני לאומי מראים שבין יוני לדצמבר 2008 גדל שיעור הלקוחות שביצעו את רוב פעילותם בערוצים ישירים מ-39% ל-48%. עם זאת, גם היום רק 30% מהלקוחות משתמשים באופן פעיל (לא רק למטרת מידע) בערוצים הישירים.

מטרת לאומי במהלך היא להסיט כ-150 אלף לקוחות לפעילות ישירה, וכך להגדיל תוך שנה, באמצעות הטבות ללקוחות, את שיעור המשתמשים הישירים ל-40%. הבנק מנסה לחנך את הלקוחות והוא עושה את זה בדרך היעילה ביותר - תמריץ כספי. עוד שנה-שנתיים ההחזרים ייפסקו, אבל הלקוח שהתרגל לעבוד באינטרנט כבר לא יחזור לדבר עם הפקיד.

"לצמוח בנתח השוק הקמעונאי"

כך שהלקוחות אולי ירוויחו החזר עמלות, אבל לאומי גם שומר עליהם בבית וגורם להם להיות מרוצים, וגם יוכל לחסוך עלויות דרך הגדלת נתח הפעילות הישירה של הלקוח. אבל יש כאן עוד רובד שנוגע לרמה האסטרטגית.

בדצמבר 2008, כשהשיק בנק הפועלים את "פועלים אקספרס", כתבנו כך: "בשש השנים האחרונות כללי המשחק בקמעונאות היו ברורים. הבנקים הגדולים מתגוננים והבנקים הבינוניים והקטנים תוקפים. אחד אחרי השני אימצו הבנקים הבינוניים אסטרטגיה של צמיחה קמעונאית בדגש על משקי בית. הגדולים לא טרחו להגיב, הסתפקו במגננה נקודתית וראו בפעילות השיווק של הבנקים הקטנים מטרד חסר חשיבות".

הראשון שהבין את הנזק המצטבר היה בנק הפועלים, שגם נפגע יותר. ב"פועלים אקספרס", בפעם הראשונה מזה שנים, יצא הפועלים ביוזמה משלו והחל להילחם על לקוחות קמעונאיים. כעת הגיע התור של לאומי ובבנק נשמעות פתאום זמירות חדשות. כששואלים את יסעור ובירן אם הבנק מנסה לגדול הם עונים: "בוודאי", ומדקלמים את הסיסמה לפיה "לאומי דיגיטל הוא החשבון המשתלם ביותר במערכת הבנקאית ללקוחות עם פעילות ישירה". אבל כאן פתאום בא שינוי, כשהם מוסיפים: "ואנחנו רוצים לצמוח בנתח השוק הקמעונאי".

וזה כבר דבר חדש לגמרי. אם עד עכשיו לאומי לא ויתר על לקוחות, אבל גם לא עשה מהלכים התקפיים, פתאום הבנק מתחיל לשחק על מחיר, להציע הטבות, ולנשוך מתחרים. ללאומי ולהפועלים, למי ששכח, יש יתרון עצום לגודל. ומאחר שמדובר במשחק סכום אפס - כי שיעור העלייה בכמות הלקוחות בבנקים משיק לשיעור צמיחת האוכלוסייה - הרי שלקוח שנשאר בבנק לאומי או עובר אליו מבנק אחר, הוא בהכרח לקוח שלא יעבור לדיסקונט, מזרחי או הבינלאומי. *