"אילן ישועה יצטער על אי ההצטרפות למדידת הרייטינג באינטרנט"

בסוף 2007, כאשר זכתה Market Watch במכרז למדידת הרייטינג באינטרנט, שוק האינטרנט הישראלי התמלא אופטימיות. "זה יגדיל את האפקטיביות של הקמפיינים", אמרו בכירים במשרדי האינטראקטיב, "זה ישבור את הדואופול של וואלה ו-ynet", קיוו מנכ"לי האתרים המתחרים, ואילו המפרסמים הבטיחו כי יסיטו יותר תקציבים מהטלוויזיה לעבר האינטרנט.

היום, שנה וחצי אחרי, המדידה עוד לא נראית באופק, וכעת נראה כי גם וואלה, לצד ynet, לא תיקח חלק בתהליך. ומה חושבים על זה בכירים בשוק האינטרנט הישראלי? לטענתם, אי-הצטרפותה של וואלה למהלך, כמו גם הסירוב של ynet עוד מתחילת הדרך, עשויים לפגוע באפקטיביות של המדידה, בתרחיש האופטימי, או למנוע את תחילת המדידה של האינטרנט הישראלי, בתרחיש הפחות אופטימי.

הם מפחדים

גורם בכיר בתעשייה סבור כי בוואלה וב-ynet פשוט מפחדים. "כיום השוק ממשיך להתנהל בצורה לא רצינית, כאשר המידע הרלוונטי לקבלת החלטות נסתר מאנשי הפלנינג, והמדדים שקיימים בשוק אינם משקפים אובייקטיבית את הגלישה באינטרנט. היעדרותם של האתרים הגדולים מהתהליך מעוררת חשד לגבי אמיתות נתוניהם ונכונותם לחשוף את המספרים למפרסמים".

יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, אומר כי "מה שיותר מטריד זה אי ההצטרפות של וואלה ולא של ynet. הקהל של ynet הוא הרבה יותר הומוגני, והתחושה של המפרסמים זה שההערכות שלהם לגבי הפרופיל של הגולשים הן די מדויקות. רמת אי הוודאות בוואלה, לעומת זאת, יותר גבוהה, ומפרסמים רוצים לדעת איפה הם שמים את הכסף".

גורם אחר בענף הוסיף כי "מזה זמן רב קיים ספק בשוק האינטרנט לגבי כמות הגולשים בוואלה. בנוסף, וואלה 'מכריחה' את המפרסמים לקנות חבילה כוללת של פרסום בכסף רב בעמוד הבית ללא פילוח גילאים, שזה משול לרכישת מודעה בעיתון מבלי לדעת אם היא תגיע לקוראי הספורט או הכלכלה. הסירוב של וואלה לפעול באופן שקוף תמוה, ואני משוכנע שמשרדי פרסום ומפרסמים יגיבו באופן אקטיבי ויורידו את מינון הפרסום בוואלה משמעותית".

מוואלה נמסר: "וואלה תומכת בפרויקט המידרוג באינטרנט ומברכת עליו. אנו מקווים ומאמינים שנוכל להצטרף בהקדם למדידה. זאת לאחר שיובהרו מספר נקודות מהותיות הכרוכות באופן חלוקת העול המימוני והבטחת תנאי השימוש במידע, באופן שיבטיח שלא ייווצר מצב אבסורדי בו וואלה נושאת במרבית המימון ואתרים אחרים שאינם נושאים בעול נהנים מפירות המדידה על חשבונה. אנחנו מוכנים לתת למפרסמים גישה לנתונים של מערכות מדידה בלתי תלויות, כדוגמת גוגל אנליטיקס". ב-ynet סרבו להגיב.

שוק הפרסום תקוע

בועז שובל, סמנכ"ל שיווק ומסחר בנענע10, טוען כי "הניסיון של וואלה להסתיר את הנתונים האמיתיים מנוגד למהות של רשת האינטרנט. ניסיון זה הוא המשך ההתנהגות של אותו דינוזאור שלא מחדש את כלי הפרסום למפרסמים. בניגוד לוואלה, "אנחנו מברכים על כלי שיאפשר למפרסם להפיק את המקסימום מכל שקל שהוא משקיע בפרסום".

דורון טל, מנכ"ל חברת האינטראקטיב סאצ'י אינטראקטיב, לא מפחד לצאת כנגד וואלה: "אילן ישועה (מנכ"ל וואלה, נ"פ) יצטער על זה, אם הוא לא יצטרף, כי הוא ימשיך להתגונן אל מול נתונים של מדדים מתחרים, כדוגמת גוגל טרנדס, שמכתירים אותו כמספר 2 ורחוק מ-ynet, למרות שהוא יודע אחרת. הוא יאכל אותה בגדול ורמת ההכנסות שלו תרד כי מפרסמים יעדיפו לפרסם באתרים אחרים שכן מאפשרים לדעת את הנתונים המדויקים".

- אתה באמת מאמין שלקוחות יחרימו את שני האתרים הגדולים ביותר בישראל?

טל: "לי יש כמה לקוחות, מהגדולים ביותר, שאמרו לי חד משמעית שכאשר תהיה מדידה, הם יפסיקו לפרסם באתרים שלא יהיו עליהם נתונים. אני פשוט לא מבין איך שניהם לא קולטים שזה הכלי מספר 1 להגדלת ההכנסות שלהם כי ברגע שמפרסמים, שרגילים לקבל נתונים מדויקים לגבי קהל היעד ורמת החשיפות שלהם בטלוויזיה יוכלו לקבל את זה גם באינטרנט, הם יפנו עוד תקציבים למדיה המקוונת".

ינון לנדנברג, מנכ"ל אידיאולוג'יק, היה אחד מאנשי התעשייה שדחפו את התהליך הזה עוד מתחילת דרכו, אולם גם הוא, כך נדמה, איבד את אמונו בתהליך. "אני התייאשתי מכל התהליך הזה למרות שהייתי אחד הדוחפים. אני לא הולך להפריע לתהליך ואני באמת מקווה שזה יקרה בסוף, אבל אין לי כוח לדחוף את זה יותר".

- אולי כדאי לוותר בכלל על המדידה?

לנדנברג: "כל דבר קיים הוא יותר טוב מכלום, כי כרגע אין כלי מדידה אחיד לכולם. חוץ מזה, בשל העובדה שהמערכת מתבססת גם על מדידה אמיתית של פעולות הגולשים, באמצעות מערכת היוזר סנטריק, אפשר יהיה לדעת על-פי זה כמה גולשים מבקרים בכל אתר ואתר, גם מבלי שהאתרים ישתפו פעולה עם זה".

לדברי ערן ארדן, מנכ"ל Grey אינטראקטיב, "אני לא הייתי אומר שמדידה בלי האתרים הגדולים היא מדידה לא שווה, אבל היא בהחלט לא מושלמת. אני חושב שחוסר המוכנות של האתרים הגדולים להימדד משקף את חוסר הבשלות של השוק. אני באמת מאמין שכניסה של האתרים הגדולים ובניית מנגנון מדידה נכון, היה יכול להגדיל את התקציבים שמופנים לאינטרנט".

- איפה החיסרון בכל זאת כאשר שני השחקנים המובילים לא משתתפים?

לנדנברג: "זה נכון שמערכת הסייט סנטריק שמושתלת באתרים יכולה לספק גם נתוני טראפיק בעמודים פנימיים של אתרים, כמו גם מדידה של חשיפות טובה יותר, אבל אני חושב שמה שמעניין באמת זה מי הם הגולשים שנמצאים באתר, ואת זה אפשר יהיה למדוד גם בלי שיתוף-הפעולה של וואלה או ynet".

ארדן מרחיב ואומר שמערכת הסייט סנטריק, אותה מערכת שוואלה ו-ynet לא מוכנות להשתיל באתרים שלהן, היתה מעלה את הדיוק של הנתונים.

רני בנדר, מנהל מחלקת שיווק ביפנאוטו, יבואנית סובארו - אחת המפרסמות הגדולות באינטרנט, מציג את הצד של המפרסם: "קשה לי להגיד שלא אפרסם ב-ynet כי זה מותג והיכולות שלו ידועות. לגבי וואלה, מדובר באתר פחות מפולח ולכן עבורי כמפרסם, אי ההשתתפות שלו יותר קריטית" . לדבריו, "אין ספק שמדידה עוזרת לנו לבחור את סוג האתר והיקף התקציב, וזה בהחלט יגדיל את התקציבים שנפנה לאתרים אחרים שכן יהיו לגביהם נתונים. אני סבור כי שני האתרים חייבים להיכנס לתהליך המדידה בתור מובילות שוק, אבל גם ללא השתתפות שלהן התקציבים שיופנו לפרסום באינטרנט יגדלו - יש עוד שחקנים בשוק חוץ מוואלה ו-ynet".

פראיירים לא מתים

אחת התופעות הידועות בעולם הכלכלה הוא תופעת ה"טרמפיסט". על-פי תיאוריה זו, תמיד יהיו את אלו שמוכנים לשלם עבור תוצאה מסוימת, ואת אלו שלא יתרמו את חלקם אבל ייהנו מהתוצאה, התנהגות שמקשה על השגת שיתוף-פעולה מצד כל הגורמים המעורבים. כך, וואלה ו-ynet לא יישאו בעלויות הכלכליות של המדידה ולא יצטרכו לחשוף את הנתונים שלהם קבל עם ועדה, אבל עדיין יזכו לראות את נתוני הטראפיק של המתחרים.

לדברי לובטון, "ההחלטה של וואלה מאוד מטרידה כי היא בעצם אומרת שהמדיה הכי מדידה, זאת שמציגה את עצמה כהכי אפקטיבית ובעלת יכולת טירגוט, הופכת בישראל למדיה שהאפקטיביות שלה דומה לזו של שלטי חוצות. זה נותן ללקוחות להרגיש שהם פועלים במקום שמתנהל כמו חנות מכולת, ואני סבור שזה מעמיד בסכנה את כל המהלך הזה ולא יעזור להגדיל את התקציבים שמופנים לאינטרנט".

כרגע, בכל אופן, מתגבש הסכם שבמסגרתו גמיוז תשלם את החלק היחסי של וואלה במכרז, שנאמד בכמה עשרות אלפי שקלים בחודש, בהתאם לגודלה היחסי בשוק, ומשרדי האינטראקטיב ישלמו סכום קבוע: כ-1,500 דולר לחודש.

- אתם לא מרגישים שיצאתם פראיירים?

ארדן מנסה להיות אופטימי: "אני מניח ששני האתרים הגדולים יראו שהמדידה מציגה יעילות עבודה, וגם הם ירצו להצטרף לחגיגה". טל מוסיף כי "יש מנגנון שמונע את תופעת ה'טרמפיסט' - אתרים שיבחרו להצטרף בשלב מאוחר יותר, ולא מהרגע שהמדידה החלה, ייאלצו לשלם יותר".

- תיקחו חלק במדידה שלא כוללת את כולם?

ארדן: "כל החלטה שייקח איגוד הפרסום שמוביל את המהלך, אנחנו נתיישר עימה, אבל אני חושב שהאיגוד צריך לעשות דיון מעמיק אם זה בכלל רלוונטי למדוד בלי שני האתרים הגדולים". לנדנברג מוסיף כי "קודם נראה שתהיה החלטה סופית לגבי אופי המדידה, ואז נראה אם זה משהו שאפשר לעבוד איתו".

טל, לעומת זאת, בטוח "שכל מי שחבר באיגוד ייכנס בוודאות, ובסוף גם וואלה ו-ynet יצטרפו", אך בכירים אחרים בשוק האינטרנט הישראלי מציירים תמונה אחרת: "בהחלט נצטרך לשקול האם להצטרף", אמר אחד הגורמים.

יגאל בר-און, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום שמוביל את המהלך, אמר כי "הגענו למסקנה שלמרות שוואלה רוצה להצטרף, היא מתמהמהת בחתימה מעבר למה שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו, ולכן החלטנו לצאת לדרך בלעדיה. ניתן היום למדוד את כל האתרים בארץ באמצעות מערכת היוזר סנטריק. אנחנו משאירים לוואלה דלת פתוחה, והיא מוזמנת להצטרף לתהליך מאוחר יותר, אבל בתנאים שונים אולי מתנאי הפתיחה". לדבריו, "כולם כבר חתמו על המסמך. נחגוג כבר ב-2009 את פריצת הדרך במדידת הרייטינג באינטרנט הישראלי".

שיטות המדידה החדשה במערכת של גמיוז

* שיטת יוזר סנטריק:

מערכת מדידה המבוססת על פאנל אינטרנטי מייצג של כ-3,000 גולשים, שבמחשביהם מותקנת אפליקציה שעוקבת אחר הרגלי הגלישה שלהם.

יתרונות: מספקת נתונים דמוגרפים מדויקים יותר על הרגלי הגלישה, וכן על חשיפה לפרסומות. חסרונות: מספקת נתונים פחות מדויקים על נתוני הרייטינג של האתרים עצמם - מכיוון שמדובר במדגם.

* שיטת סייט סנטריק:

מערכת מדידה שמושתלת בשרתים של האתרים עצמם, במטרה לספק נתונים מדויקים ואיכותיים יותר.

יתרונות: יוצרת תמונה כוללת ומקיפה יותר של נתוני הרייטינג באתרים. חסרונות: השיטה מצריכה הסכמה של האתרים השונים להשתלת המערכת החיצונית בשרתיהם, דבר שבישראל עיכב עד כה את תחילת המדידה.

מלחמת הדומיינים

בתעשייה מקווים כי המדידה החדשה תיצור סטנדרטיזציה בשוק האינטרנט הישראלי, שמושפע היום מכמה מדדים שונים שמציגים תוצאות שונות. כך למשל, גוגל טרנדס, מספק נתונים לגבי האתרים השונים אך אינו מודד את עצמו וגם לא מספק אינפורמציה שמסבירה כיצד הוא אוסף את הנתונים. סקר TIM נחשב לסקר מודעות בלבד, שמאפשר לגולשים להביע את דעתם רק על האתרים עליהם הם נשאלים; ואילו אלקסה נחשב בתעשייה למדד לא מאוד מהימן, שכן הוא מתבסס על שילוב בין טראפיק ועמודים נצפים, ומתבסס רק על נתוני גלישה של גולשים שהורידו תוכנה ייעודית, וככזה הוא לא מייצג את כלל האוכלוסייה.

מלבד יצירת כלי אחיד לכל התעשייה, מדידת הענף המקוון יכולה גם להציע פיתרון הולם לתופעה שהולכת וצוברת תאוצה בקרב האתרים בישראל: יצירת סאב-דומיינים, שמשפיעים על נתוני הטראפיק של כל אתר ואתר, ומקשים על פילוח הגולשים שמבקרים באתר.

כך למשל, במסגרת הסכם שנחתם בין מאקו לנטקס, גולשים שמבקרים בנטקס מועברים אוטומטית לסאב דומיין של אתר מאקו; גולשים שנכנסים לאתר "רשת" מופנים ישירות לדומיין של ynet, לאחר שהשתיים הקימו מיזם וידיאו משותף; ואילו גולשים שנכנסים לרשת החברתית "מקושרים", מופנים לסאב דומיין של וואלה, כחלק מהסכם הרכישה.

המדידה החדשה, שתוכל למדוד גם תת-דומיינים ועמודים פנימיים, תאפשר למפרסמים לדעת איזה אתר גדול יותר, ומיהם הקהלים בכל אתר ואתר, ותקל עליהם לכוון את הפרסומת הנכונה לגולש הנכון, כמו גם למדוד אפקטיביות.