הצהוב והמנטה

אם נניח לפני שלוש שנים מישהו היה אומר לכם שהוא עוצר בתחנת הדלק כדי לקנות קפה ולאכול משהו קטן, או אולי כדי להוציא כסף, הייתם חושבים שהוא צפוי לעבור חוויה לא נעימה. אם הוא היה מוסיף שבעצם אין לו בכלל כוונה לתדלק בתחנה, הייתם בטח סוברים שהוא התבלבל.

זוהי בתמצית המהפכה הגדולה שיצרו חנויות הנוחות בתחנות הדלק השונות, בהובלת Yellow של פז ומנטה של חברת דלק. זאת גם אחת המהפכות הקמעונאיות והצרכניות המרכזיות שהתרחשו בישראל בשנים האחרונות, והעמידו אותה, לפחות בתחום זה, כתף אל כתף עם מדינות אירופה וארה"ב.

היום קצת קשה לזכור, אבל בעבר תחנת הדלק לא הייתה אזור נקי יחסית, ולא התרחשה בה גם פעילות קמעונאית. התחנות של פעם היו אזור עבודה שחוק מכתמי דלק, שאליו צמוד מוסך קטן או איזה פנצ'ר מאכער, ובמקרה הטוב ניתן היה למצוא בהן בדוחק דוכן לממכר שתייה קלה וסנדוויצ'ים. לא משהו שעושה חשק אמיתי לקנות.

Yellow ומנטה שינו את התפישה, והקימו רשתות חנויות נוחות שעונות על כל הצרכים של מי שנע בדרכים או מחפש מענה מהיר וזמין. הרשתות הללו כוללות בית קפה איכותי, סופר קטן, ושלל שירותים משלימים כגון משיכת מזומן וטעינת סלולרי בכסף. הכל זמין 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע.

המהפכה הזו מבוססת על כל המרכיבים שעליהם מבוססות מהפכות צרכניות: עבודה מקצועית מהיסוד על-ידי אנשים המבינים בקמעונאות, רכישת תחנות ומעבר למודל בעלות המאפשר שליטה רבה יותר על המתרחש בתחנה, ושינוי מהיסוד של תמהיל המוצרים - עם דגש על אחידות והפצה מהירה. בולטות במיוחד החדשנות והכניסה של שלל שירותים משלימים.

לא מפתיע לגלות שהפעילות גם רווחית מאוד ומדווחת על צמיחה מדי שנה. ישנן אף תחנות שבהן הרווח מהמערכת הקמעונאית גדול מהרווח ממכירת הדלק עצמו. המהפכה הזאת לא הייתה אפשרית ללא מיתוג ואריזה. היום כשאני נוסע ברכב ורואה שלט של Yellow או מנטה, כבר לא צריך לומר לי דבר. באופן אוטומטי אני מדמיין מקום מזמין, פשוט ופרקטי, המציע לי קפה קניות ושירותים נוספים ברמת שירות טובה ויעילה. המותג הוא שעושה את העבודה.

המותג עצמו מושך את הקונים, ולא רק התנועה הטבעית של הקהל לתחנות הדלק. ההוכחה המרכזית לכוחו של המותג שנבנה, היא שהיום כבר ניתן לראות את תחילת התהליך של מתיחת המותג לרשת חנויות נוחות וסופרמרקטים מחוץ לתחנות הדלק.

אבי גבאי הוא מנכ"ל בזק