לארס בסטהולם: "אם רעיון הוא חזק מספיק, ניתן ליישמו בכל רמת תקציב"

לארס בסטהולם, ראש חבר השופטים בקטגוריית הסייבר בפסטיבל קאן האחרון, הוא אגדה בתחום הפרסום הדיגיטלי. בסטהולם הוא מ"ותיקי התחום" (הוא עובד בפרסום דיגיטלי כבר למעלה מ-13 שנה), הוא הקים את גריי אינטראקטיב בסקנדינביה, ולאחר מכן הצטרף לבוטיק הקריאייטיב פראם-פאב בקופנהאגן כמנהל הקריאייטיב, שם זכה לעבוד עם מותגים גלובליים מובילים כמו נייקי, לגו, קוקה-קולה וקרלסברג. ב-2004, הצטרף בסטהולם לסוכנות הנחשבת AKQA, והיה לשותף האחראי על פתיחת ופיתוח הסניף בניו-יורק. בראשותו זכתה הסוכנות עד מהרה בלקוחות מובילים כמו קוקה-קולה, סמירנוף, X-box ומוטורולה. בסטהולם זכה במהלך הקריירה בעשרות פרסי קריאייטיב, כולל 3 פרסי גראנד פרי בקטגוריית הסייבר בקאן - והינו שופט קבוע בכל תחרויות הקריאייטיב החשובות. השנה הוביל את חבר השופטים בקטגוריית הסייבר בקאן, שם פגשנו אותו לראיון.

* איך היית מסכם את קאן השנה?

"הייתי מגדיר את פסטיבל קאן כשפוי יותר. הפסטיבל היה ממוקד יותר בעבודות, ופחות במסיבות. כל הסמינרים היו צפופים עד אפס מקום באנשים. למעשה, זה מה שקאן צריכה לסוב סביבו: התוצר".

בראיון מקדים לפסטיבל ציין בסטהולם שהפרסום הדיגיטלי הוא בסך הכל ענף צעיר, שכרגע נמצא בשנות העשרה שלו. "אנחנו עדיין מנסים להבין מה עובד ומה לא, ועם ההתפתחות הטכנולוגית שמתרחשת כל העת אתה כל שנה עומד מחדש מול לוח חלק, וזה מכריח אותך להיות קריאייטיבי. בכל שנה אני רואה משהו חדש, קריאייטיבי בצורה מדהימה, שמכריח אותי לחשוב על הכל אחרת".

אך למרות שהקטגוריה צעירה יחסית, הוא טוען כי "אנחנו מסתכלים על קטגוריית הסייבר כדי להבין מה הסטנדרטים הנוכחיים בתעשיית הפרסום, ולמה אנחנו צריכים לצפות בעתיד".

* לפני שנתיים, שלח חבר השופטים מסר לתעשייה, כשבחר בסרט הויראלי של Dove. השנה שעברה היתה ללא ספק בסימן הלבטים שהביאו לחלוקת הגראנד פרי בקטגוריית הסרטים, בין הגורילה של קאדבורי לבין האלו של מיקרוסופט X-Box. מה היו לדעתך המסרים המרכזיים שהפסטיבל שלח לתעשיית הפרסום השנה?

"מעבר למסר שנשלח השנה שוב בקטגוריית הסרטים, כשלראשונה בחרו בסרט אינטראקטיבי של סוכנות דיגיטלית, אני יכול להעיד על קטגוריית הסייבר. הרושם החזק ביותר נוגע לחדירת והתרחבות הדיגיטל לעוד ועוד תחומים. התוצאה היא שחבר השופטים דן למעשה באספקטים מגוונים הרבה יותר של שיווק - מחוצות דרך סרטים דרך יחסי ציבור ועד שיווק ישיר. למעשה, כל הקטגוריות היום נשענות במידה זו או אחרת על המדיה הדיגיטלית כדי 'לתפור' את המהלכים השיווקיים שלהן".

"בסייבר הענקנו השנה 3 פרסי גראנד פרי - והעובדה שהענקנו 3 פרסים מעידה כמה מגוונת הפכה הקטגוריה להיות. הראשון הוענק למהלך 'הג'וב הטוב בעולם' - קמפיין מבריק, מבוסס ברובו על תוכן גולשים, של לשכת התיירות של קווינסלנד, אוסטרליה, שמטרתו היתה למשוך תשומת-לב ותיירים לאזור. הגראנד פרי השני ניתן למהלך 'פיאט אקו-דרייב', כלי המאפשר לנהגים לשפר את הרגלי הנהיגה שלהם תוך תרומה לאיכות הסביבה. הפרס השלישי והאחרון הוענק ל'למה כה רציני?', משחק מציאות אלטרנטיבית שפותח לקידום הסרט 'באטמן - האביר האפל'. כל פרס מ-3 פרסי הגראנד פרי משקף אספקטים שונים של הקטגוריה, וממחיש כיצד משרדי פרסום מתפתחים מעבר לפרסום המסורתי".

שיחה עם הצרכנים

אחד מהתחומים בהם התמקד בסטהולם בעבודתו ב-AKQA היה היכולת לספר סיפור בעזרת פלטפורמות דיגיטליות, והוא אכן יכול לזקוף לעצמו כמה הצלחות מרשימות בתחום. אחת מהעבודות המדוברות להן היה אחראי ב-AKQA היתה פיתוח "מפעל האושר" (Happiness Factory) של קוקה- קולה בעולם הדיגיטלי. "רצינו לאפשר לצרכנים לחוות את המפעל במקום רק לראות אותו", סיפר בסטהולם בראיון, "ולאפשר להם למלא תפקידים שונים כעובדים במפעל".

בנוסף, בסטהולם הוביל את פיתוחו של משחק מציאות אלטרנטיבית פורץ דרך עבור מקדונלד'ס לקראת אולימפיאדת בייג'ינג; במשך 6 חודשים שיחקו בו 2 מיליון איש בכל רחבי העולם, וניסו לפתור תעלומה שהובילה לטבעות האולימפיות. "אתה צריך להסתכל על כל מאמץ שיווקי בעולם הזה כעל תחילתה של שיחה", הסביר בסטהולם בכנס בו השתתף. "צריך לתת לצרכנים כלים להמשיך בשיחה עבורך. הם אלה שיחליטו מתי השיחה תסתיים - לא התקציב שלך ולא תכנית המדיה. התפקיד שלך הוא להקשיב וללמוד".

בהזדמנות אחרת העיד בסטהולם כי "התחום הדיגיטלי נאבק באתגר לספר סיפור בפלטפורמות דיגיטליות בצורה אמוציונאלית. אני מחפש אחר מהלכים שעושים בדיוק את זה".

* מה היה הקמפיין המועדף עליך השנה?

"קשה לי לציין רק אחד, אבל הפייבוריט שלי היה 'קונצרט הבאנרים', של בנק אקסיום הבלגי. הקמפיין הדגים, בדרך מבריקה ממש, כיצד ניתן עדיין להפגין הנאה ואנרגיה בפורמט המגביל והמציק של פרסום בבאנרים - פורמט שפרסום האונליין נאבק לחדש בו בימים אלה".

הקמפיין שבסטהולם מדבר עליו, שידר בשידור חי לבאנרים, להקות שהצטופפו בתוך מתחמים פיזיים בצורת באנרים. הקמפיין זכה באריה זהב בקאן.

* כיצד לדעתך ישפיע המיתון על הלקוחות שלך ועל עבודתך עבורם?

"בעיניי, קריאייטיביות מעולם לא היתה קשורה או תלויה בכסף. אם רעיון הוא חזק מספיק, ניתן ליישמו בכל רמת תקציב. קח למשל את קמפיין 'הג'וב הטוב בעולם' - יישום דיגיטלי הפך כאן תקציב מזערי לקמפיין כלל עולמי. אני חושב שלעיתים קרובות יש נטייה לזרוק הרבה כסף על רעיונות חצי אפויים מתוך תקווה שהביצוע המושקע יחפה על הרעיון החלש. אבל זה לא עובד יותר. רעיונות גדולים יבלטו בכל מצב כלכלי - וכמו שכבר הוכח שוב ושוב, רעיונות קריאייטיביים מצוינים גם יובילו להגדלת המכירות".

* אחת השיחות המרכזיות השנה בקאן היתה סביב מערכת הבחירות של ברק אובמה. כיצד לדעתך ישפיע קמפיין אובמה על תעשיית השיווק והפרסום?

"לקמפיין היתה השפעה מיידית בכך ששם את צירוף המילים 'מדיה חברתית' בכל פה. אבל, באמת, בואו לא נשכח שמערכת הבחירות הזו היתה קצת יותר חשובה לעולם כולו מאשר עוד קמפיין למכירת מוצר צריכה כזה או אחר. אנחנו בוודאי יכולים ללמוד מהכלים בהם השתמש צוות אובמה ומהפתיחות שהפגין במהלך מערכת הבחירות, אבל בסופו של יום, מדובר כאן בשני דברים שונים לגמרי".

"בסופו של דבר כל הסוכנויות יהיו אינטגרטיביות - או שפשוט לא יהיו"

את מרבית השנים האחרונות בילה בסטהולם בארה"ב. לאחרונה, ביצע מהלך מפתיע כאשר לאחר קרוב ל-5 שנים ב-AKQA הצטרף לאוגילבי צפון אמריקה כמנהל ראשי של הקריאייטיב הדיגיטלי - תפקיד שנוצר במיוחד עבורו. "הוא הכישרון הלוהט ביותר בתעשייה", סיפרה קרלה הנדרי, מנכ"ל אוגילבי צפון אמריקה, שפיתתה אותו להצטרף לשורות הארגון. אוגילבי צפון אמריקה היא היחידה הגדולה ביותר של רשת אוגילבי וכוללת משרדים בניו-יורק, שיקגו, לוס-אנג'לס, סן-פרנסיסקו, דטרויט ועוד. היחידה מאגדת מגוון דיסיפלינות כדי לספק פתרונות אינטגרטיביים ללקוחות, כולל פרסום מסורתי, פרסום אינטראקטיבי, שיווק ישיר ויחסי ציבור.

היחידה הדיגיטלית של אוגילבי מקיפה תחומים כמו עיצוב, פיתוח אפליקציות, מדיה, שיווק ישיר, אנליטיקס, CRM, יחסי ציבור דיגיטליים ועוד.

* מה היתה הסיבה המרכזית למעבר שעשית, מסוכנות בוטיק כמו AKQA לסוכנות "ישנה" כמו אוגילבי?

"חיפשתי אתגר גדול יותר. רציתי מגרש חדש וגדול יותר לשחק בו ולהטביע את חותמי. המגמה שהזכרתי שבה הבחנו בקאן - שבה כל קטגוריה נשענת יותר ויותר על הדיגיטל כדי ליצור קמפיין טוטאלי - מכריחה את כל הסוכנויות לשחק את אותו המשחק. זה אומר שבסופו של דבר, כל הסוכנויות יהיו אינטגרטיביות - או שפשוט לא יהיו שחקניות במגרש של הגדולים".

* איך ניתן לתאר את המעבר עד כה? מה היה האתגר הגדול ביותר במעבר?

"האמת היא שמוקדם מדי לומר. בשלב זה אני די המום מכמות האנשים וממגוון ההתמחויות שעומדות לרשותי. פגשתי פה המון אנשים חכמים, כך שאני בטוח שהולך להיות מצוין".

ואיך אפשר בלי נקודה ישראלית: אחיו של בסטהולם התנדב בקיבוץ בישראל בשנות ה-90. ניסינו למנף את הנושא ולקבל טיפ עבור הסוכנויות הישראליות.

* מספר סוכנויות ישראליות זכו באריות השנה, אך לא בזהב. יש לך טיפים איך להגיע לבמת הזוכים בשנה הבאה?

"אם הייתי יכול לזקק את הנוסחה לזכייה באריות, הייתי הופך ליועץ - וגובה סכומים שערורייתיים עבור העצות שלי... אבל הסוד האמיתי לזכייה נכון לכל סוגי הפרסום: רעיון גדול, מבוצע בשלמות. זה נשמע קל אבל זה ממש לא".

* הכותב הוא סמנכ"ל אסטרטגיה של קבוצת מקאן-אריקסון.