"כל אחד יכול לקנות ולמכור אלכוהול - וההברחות והזיופים חוגגים"

שוק האלכוהול המקומי רווי תככים: הרפורמה במיסוי מהלכת אימים, הייבוא הישיר נלחם בייבוא המקביל, והייצור המקומי נלחם במותגים בינלאומיים ■ למרות כל זאת הענף, המגלגל 1.4 מיליארד שקל בשנה, שומר על יציבות

"אין אבא ואימא. הענף פרוץ עם אפס אכיפה"

דן ליאור הוא הבעלים של החברה הסקוטית, המייבאת 500 מותגי אלכוהול ומשווקת אותם לכ-9,000 נקודות מכירה ברחבי הארץ. הוא גם חבר פעיל בחטיבת המשקאות האלכוהוליים באיגוד לשכות המסחר; ובנציגות יבואני האלכוהול, בדיונים מול האוצר על הרפורמה במיסוי האלכוהול. ככזה, יש לו הרבה מה לומר על הענף. "אין אבא ואימא לאלכוהול בארץ. הענף פרוץ עם אפס אכיפה", הוא מלין, "אין פה חקיקה ואכיפה רציניים. כל אחד יכול לקנות ולמכור אלכוהול, וההברחות והזיופים בשוק חוגגים. מוכרים בקבוקים מקוריים עם נוזל לא מקורי, מסכנים את הציבור ומרמים גם במחיר. אם היה פיקוח, 90% מהבעיות האלו היו נפתרות; ואנחנו, השחקנים הלגיטימיים בענף, יכולנו לפעול באווירה טובה יותר".

* כמה אלכוהול מזויף נמכר בארץ?

"לרוב מזייפים מוצרים יקרים וממותגים. כ-20% מהמוצרים היקרים מזויפים. העולם התחתון שולט בשוק המזויפים, שמגלגל כ-50 מיליון שקל בשנה - לא כולל יין, כי לא שווה להבריח יין לארץ".

* איך המיתון משפיע עלייך ועל הענף?

"כבר לפני כשנה הכנסתי את החברה לבונקר: רה-ארגון, צמצום עלויות, התנהלות זהירה ובחירה נכונה של לקוחות. באופן פרדוקסלי, המכירות גדלו בכ-20%. לצערי, אנחנו לא דוגמה מייצגת. המיתון פגע בענף. אין שבוע שלא פונה אליי מישהו, לרוב יבואן קטן, שנתקע עם סחורה ומבקש ממני להצילו. להערכתי, שליש מהעסקים בענף עלולים להיסגר בקרוב. היום יותר ספקים רוצים לעבוד עם השחקנים הגדולים ופחות עם הקטנים, שנעלמים מהשוק. אני לא מופתע, כך קרה בתקופות קשות בעבר".

* עד כמה הייבוא המקביל נוגס במכירות?

"הייבוא המקביל עושה לנו הרבה צרות וגורר אותנו להורדת מחירים. היבואנים המקבילים הם כמו טפילים, הם מייבאים מותגים שהצליחו בארץ בזכותנו ורוכבים על ההצלחה. חלק מהייבוא המקביל בכלל לא חוקי. הרפורמה הצפויה במיסוי האלכוהול אמורה לפתור גם את הבעיה הזאת. בארץ פעילים כ-20 יבואנים מקבילים".

* הרפורמה במיסוי, למי היא טובה?

"הרפורמה אמורה לבטל את העיוותים שקיימים בענף מאז שנות ה-50 של המאה הקודמת, אז האלכוהול נחשב למותרות של עשירים. הרפורמה הייתה אמורה לאזן בין המוצרים הזולים שהמיסוי עליהם נמוך, לבין מוצרי הייבוא היוקרתיים שהמיסוי עליהם גבוה. כרגע, בגלל הלחצים של היצרנים המקומיים ושל ההסתדרות, בוטל העיקרון של הרפורמה ומתקיימים דיונים אחרים באוצר, שאף אחד לא יודע מהם. המטרה האמיתית של הרפורמה התמוססה. להערכתי, ייקח זמן רב עד שהרפורמה תקבל את הביטוי האמיתי שלה".

"עסקים נסגרים כל שני ורביעי. זה מפחיד"

עבור ארז נחום, יניב אשכנזי, אלדד גונשרוביץ' ודב נולדמן, היה זה טבעי להשקיע 700 אלף ש' בפתיחת חנות-בר אלכוהול בלב תל-אביב בתחילת המיתון. לכל אחד מהם רזומה עשיר בחיי הלילה של תל-אביב או בתעשיית האלכוהול; ואבא של אחד מהם, של ארז נחום, הוא גם הבעלים של מועדון ה"פוסי קט" הידוע ברמת-גן. לא מיתון ולא שוק אגרסיבי, הרתיעו אותם מלפתוח בספטמבר 08' את "70 פילים", חנות אלכוהול מושקעת ומעוצבת ברחוב בוגרשוב בתל-אביב, ובקומה מתחת בר מושקע ומעוצב לא פחות. "החלטנו ללכת על קונספט שלא קיים בארץ, המשלב חנות ובר", הם אומרים, "יש בעיר מלא חנויות שמוכרות אלכוהול ומלא ברים. רצינו ליצור מקום ייחודי שיציע חוויות קנייה ובילוי שונות, ולא סתם לפתוח עוד חנות ועוד בר. מקום עם אופי".

* יש שיאמרו שזאת התאבדות להקים עסק כזה בתקופה כזאת.

"האווירה הכלכלית מלחיצה, והרבה אנשים אמרו לנו 'חכו רגע'. לא שמענו להם והלכנו על זה, בגלל הניסיון רב-השנים שיש לנו בענף. אנחנו יודעים מה אנחנו עושים ולמה אנחנו מסוגלים".

* גם מנוסים בתחום מפסידים היום.

"עסקים בענף נסגרים כל שני ורביעי. אנרגטית זה מלחיץ ומפחיד, אבל אין מה לעשות - רק החזקים שורדים".

* האם אתם מרוצים מתנועת הלקוחות?

"אנחנו ממוקמים בלוקיישן הומה אדם. חוץ מזה, כל אחד מאיתנו מכיר מאות ואלפי אנשים שהם לקוחות פוטנציאליים. לא קשה לנו לגייס אותם, למרות המיתון. אנחנו לא נחים לרגע. עובדים 16 שעות ביום וחושבים איך למקסם את אחוזי הרווח ולנצל את הנכס לכמה שיותר פעילויות נלוות כמו סדנאות יין ואלכוהול ועוד".

"ייבוא מקביל נתפש כמחלה, אבל מוזיל מחירים ב-10%"

"דרושים לוחמים יוצאי יחידות קרביות לייבוא מקביל של אלכוהול", אומר ירון אורן, מנכ"ל חברת קשמש, העוסקת בייבוא מקביל של 27 מותגי אלכוהול. ייבוא מקביל (פרללי) הוא ייבוא של מוצרים המגיעים אל הצרכן הסופי שלא דרך היבואן הרשמי. כלומר, יבואנים שאינם יבואנים מורשים-בלעדיים-זכיינים, רוכשים את הסחורה ממקורות שונים בחו"ל, לא מהיצרן המקורי, ומייבאים אותה ארצה. לדברי אורן, ייבוא מקביל הוא אחד העיסוקים הקשים במדינה: "זה אומר מלחמות מבוקר עד ערב, הרבה מרפקים ובזבוז אנרגיות. לכן, אין הרבה שחקנים בתחום. ייבוא מקביל נתפש כמחלה, למרות שהוא מוזיל את המחירים לצרכן בכ-10% בממוצע".

* מה זאת אומרת מחלה?

"תעשיית האלכוהול מגלגלת הרבה כסף. לכן, היבואנים הישירים נלחמים ביבואנים המקבילים. הם מנסים לשסות בנו כל משרד ממשלתי אפשרי, וכתוצאה מלחץ ומלובי אדיר שלהם סחורות שלנו מעוכבות. אבל אנחנו לא מרימים ידיים".

* איך זה שייבוא מקביל זול יותר?

"ליבואנים הישירים יש הרבה הוצאות מסביב כמו פרסום, קידום מכירות וחינוך שוק, מה שלנו אין, כי אנחנו מייבאים מלכתחילה מותגים שמצליחים פה".

אחמד ספיר, הבעלים: "אנחנו קונים מבלדרים שאנחנו מכירים, שלהם יש יכולת להשיג את האלכוהול במחירים מוזלים יותר. אני לא יודע מה הקומבינה שלהם".

* מה הרפורמה בענף עשויה לגרום לכם?

אורן: "הרפורמה עלולה ליצור פעילות ענפה של השוק השחור. אנשים יכניסו אלכוהול בצורה לא חוקית".

ספיר: "יש לנו אינטרס שהמצב יישאר כפי שהוא היום".

* איך המיתון משפיע על הייבוא המקביל?

"משפיע מאוד. חנויות נסגרות וצ'קים חוזרים. המכירות ירדו בחודשים האחרונים ב-25%. זה מאלץ אותנו לייבא יותר מוצרים זולים, ולהוזיל עוד יותר את המותגים. עם זאת, זה שוק רווחי ויש מקום לשחקנים חדשים, אבל אני לא מכיר הרבה שיש להם כוח לקום בבוקר, ללבוש שכפ"ץ ולהילחם את המלחמות שלנו. הרבה כסף נשפך על עורכי-דין ומודיעין שוק. צריך ארגז של כסף. אבל מתרגלים לחיות בלחץ".

"הקושי הוא לא בתחרות מול יצרני ויבואני הערק, אלא בתלות בלקוחות"

משקה האניס הידוע, הערק, הוא כוכב עולה בשמי האלכוהול. באחרונה זוכה המשקה הים-תיכוני לעדנה מחודשת: לא רק גברים משופמים ממוצא מזרחי לוגמים ממנו, אלא גם יושבי ברים אופנתיים בתל-אביב. הטרנדיות של המשקה, הביאה את חובבי הערק הירושלמים, אסף שחם, והאחים יעל ומיכאל גינוסר, לייצר ערק בעצמם. מ-06' ועד לא מזמן, זיקקו השלושה ערק במטבח הביתי. "בהתחלה מכרנו 50 בקבוקים בברים בירושלים, והיום 800 בקבוקים בחודש גם בברים בתל-אביב", הם אומרים. אלא שהעלויות והאופרציה הכרוכות בדבר, הבהירו להם שאין מנוס מיציאה מהמטבח הביתי ומהכנסת משקיע. את המשקיע המיוחל, יבואן האלכוהול דן שקל, פגשו אשתקד בתערוכת האלכוהול השנתית. שקל, בעלי חברת "ארודן", נכנס כשותף ב-50% ובתמורה הזרים לחברה כחצי מיליון שקל. "בעקבות כניסתו המותג שלנו צבר תאוצה, והיום הוא נמכר ב-40 נקודות מכירה", מדגיש מיכאל גינוסר ומוסיף, שבקרוב המוצר הכשר צפוי לעבור מתיחת פנים במסגרת מיתוג מחדש.

* עד כמה התחרות קשה בתחום הערק?

"הקושי הוא לא בתחרות מול יצרני ויבואני ערק, אלא מול הלקוחות: בעלי הברים והמסעדות. הם יודעים שהם הפלטפורמה שלך ושאתה תלוי בהם, ולכן מצפים שתיתן להם מתנות ומחירים טובים. קושי נוסף הוא מוניטין. שיכירו אותך ושיבינו למה המוצר שלך עדיף על האחר. זה קשה כשאין משאבי פרסום. כדי להצליח צריך להיות ממוקדים בקהל היעד ולהצטייד בסבלנות".

* האם העסק רווחי? איך המיתון משפיע?

"העסק בדרך להיות רווחי. המיתון כרגע לא הוריד לנו את המכירות, אבל עצר את העלייה. אנשים עדיין שותים. הברים מלאים וההזמנות נשארו קבועות כבעבר".

* האם אתם חוששים מהרפורמה הצפויה?

"הרפורמה לא טובה לייצור המקומי בשל הוזלת הייבוא. הרעיון של להילחם בתאונות דרכים ובאלכוהול כמקשה אחת, אינו נכון. לא צריך לדפוק את הייצור המקומי בגלל זה".

"הדיוטי פרי הוא לא חלק מהשוק המקומי"

דיבורים על רפורמה אפשרית במיסוי על האלכוהול מטרידים מאוד את מנכ"ל ג'יימס ריצ'רדסון, אבי בן-חור. יותר ממיתון. "הרפורמה המתוכננת", לדבריו, "תגרום לכאוס בענף".

בן-חור יוצא נגד הרפורמה, כי יש לו אינטרס מובהק לשמר את יתרונו היחסי של הדיוטי פרי אל מול השוק המקומי (ייבוא וייצור).

אך לא רק. לדבריו, הרפורמה עלולה להגביר פי שישה את צריכת האלכוהול בישראל, ועל כן אין לה מקום.

"זה לא חינוכי. צריך להגביל את מכירת האלכוהול, כי זה מוצר עם השלכות חברתיות וצריך לנהוג בו בזהירות", הוא אומר.

* מה ג'יימס ריצ'רדסון עושה כדי למנוע את הרפורמה ולשמר את יתרונה היחסי?

"את שמירת האינטרסים של הדיוטי פרי צריכה להוביל רשות שדות התעופה, בעלת הנכס. הרפורמה תפגע בנו מאוד, ומי שצריך לדאוג זה מי שמשכיר לנו את הנכס".

* האם המיתון משפיע על מכירת האלכוהול בדיוטי פרי?

"מתחילת השנה חלה ירידה של כ-12% בתנועת הנוסעים-קונים. למרות האמור, הפגיעה במוצרי צריכה מתכלים, ובהם משקאות חריפים, איננה גדולה. נראה שאנשים חוסכים בדברים אחרים ולא בשמפו, בושם או וויסקי".

* מי המתחרים שלכם בתחום האלכוהול?

"אני לא רואה את השוק המקומי כמתחרה. לא באלכוהול וגם לא בקוסמטיקה. הדיוטי פרי איננו חלק מהתחרות בשוק המקומי, למרות שהשוק המקומי רואה בנו מתחרה. התחרות האמיתית היא מול חנויות הדיוטי פרי בעולם, בעיקר ביעדים החביבים על הישראלים".

* מה באשר לייבוא המקביל?

"הייבוא המקביל לפעמים מקטין את הפער בינינו לבין השוק המקומי מ-30%-40% ל-20%-30%. אנחנו עדיין זולים יותר, אבל הקושי טמון בבעיית הזמינות שלנו בהשוואה לארץ, שבה מוכרים אלכוהול תחת כל עץ רענן. בנוסף לזה, המכירות בדיוטי פרי הרבה יותר מוגבלות. נוסע לא יכול להכניס יותר מליטר אלכוהול".

גרף