שיטת הבורשט

כלי התקשורת לקהל דובר הרוסית בישראל, לא תמיד מצטיינים בשמירה על אתיקה בסיסית. עדויות רבות מספרות על דרישה לרכישת פרסום תמורת סיקור עיתונאי, והגבולות בין גורמים עיתונאיים לפוליטיים, מיטשטשים עד לא קיימים לעיתים. במקביל, עמלים בערוץ 9 על הקמת חברת חדשות עצמאית, כשלא כולם מרוצים מהמהלך. ובנוסף, המיפוי של צריכת המגזר את הערוצים הייעודיים משתנה כל הזמן, כשברקע השאלה: האם לאלה יש תוחלת חיים מוגבלת? סקירה מיוחדת

סוד גלוי הוא שגדר כללי האתיקה של כלי התקשורת הישראליים נפרצת מדי פעם. אבל כשמדובר בכלי התקשורת הישראליים שפונים לעולים מחבר העמים, נדמה לפעמים שהגדר הזאת כלל לא קיימת. מעדויות של גורמים הנמצאים בחיכוך מתמיד עם כלי תקשורת בשפה הרוסית, עולה מציאות שבה ניגודי עניינים הם דרך חיים. זאת במקביל להתניות מצד גורמים בכלי תקשורת לאפשר סיקור תמורת תשלום. דהיינו, לרכוש פרסום בתמורה לשילוב אייטמים חדשותיים, או הזמנה לראיונות. שלא לדבר על התנכלות של ממש למי שמנסה למתוח ביקורת על מוקדי כוח במגזר - פוליטיקאים ואוליגרכים - מצד עיתונאים, בחלק מכלי התקשורת האלה (ראו מסגרת).

אחת התופעות הבולטות היא של עיתונאים שהמשיכו בעבדותם למרות שהיו במצב של ניגוד עניינים. "התרבות הזו קיימת וצומחת בעיקר בתקופת בחירות, אבל מתקיימת גם בשוטף", מעיד יועץ תקשורת שעובד עם כלי תקשורת בשפה הרוסית. "כך למשל צבי זילבר, עורך תוכנית אקטואליה יומית בערוץ 9 שנקראת 'אולפן פתוח' ומגיש יומנים בערוצי רדיו, עבד במקביל בתקופת הבחירות במשרד פרסום שעבד עם מפלגת העבודה".

צבי זילבר מסר בתגובה: "בזמנו עבדתי במשרד פרסום בשם 'טוטאל פרומויישן' שעבד עם 'העבודה', אבל לא הייתי בצוות שעבד איתה".

לאותו יועץ יש עוד דוגמאות של דמויות קצת פחות מוכרות. "לב אבינייס היה דובר הפורום למען נישואים אזרחיים, ובאותו זמן עבד כעיתונאי בשבועון 'גלובוס' בשפה הרוסית. הדוגמאות הן מכל הקשת פוליטית - שמאל וימין".

"כעיתונאי לא כתבתי על נישואים אזרחיים", אומר לב אבינייס בתגובה. "בגלל שחשתי שיש ניגוד אינטרסים, אז לא נגעתי בנושא. חוץ מזה, אני פרילנס. עובד גם בעוד שני עיתונים. אני לא עיתונאי מקצועי שמקבל משימות ממערכת. אני כותב את הדעות שלי, ולא מנסה לקדם אינטרסים. החלטתי שלא אקדם אינטרסים של ארגונים איתם אני עובד".

ניגוד עניינים, לכאורה, של עיתונאים אינו מתבטא רק בתחום הפוליטי, אלא גם במגזר העסקי. "קשה להתעלם מהעוצמה של כלי התקשורת בשפה הרוסית", מעיד אמנון ליברמן, יועץ התקשורת של שר התיירות, סטס מסז'ניקוב, "וההכרה בכך חלחלה לתודעה של מקבלי ההחלטות - הן במגזר הפוליטי והן במגזר העסקי. כיוון שמדובר בשוק מפותח ומשוכלל, שגם מתכתב עם כלי התקשורת ברוסיה, דרושים כישורים יחודיים כדי להצליח בעבודה מולו".

לא כל הכישורים שעליהם מדבר ליברמן, הם במסגרת המקובלת. "יש עיתונאים שמקבלים כסף מחברות, מארגונים או מאנשי עסקים במקביל לעבודתם בכלי תקשורת", אומר גורם העובד עם התקשורת בשפה הרוסית. "באשקלון למשל יש ארגון שנקרא 'עקרונות הצדק - ועדה למען דמוקרטיה וזכויות אדם', שקיבל כסף מאיש העסקים מיכאל צ'רנוי. בארגון, שבראשו עומד ולדימיר אינדיקט, היו חברים עיתונאים.

"מ-2002 ועד היום, הארגון תומך במוצהר בליברמן ובצ'רנוי, שתמך כספית בליברמן", חושף הגורם. "הוא הריץ קמפיין נגד משטרת ישראל ובתי המשפט (למשל פרסם ספר בשם "הפקרות"). אינדיקט עצמו קרא בעבר למנות את ליברמן לשר לביטחון פנים. הדובר האחרון של הארגון, אנדריי חרזוב (ערך את "הפקרות"), שגם היה דובר של ליברמן, הוא עיתונאי בערוץ 9. היום הוא כותב בלוגים בשם הארגון".

אנדריי חרזוב, שטוען שכיום הוא רק חבר עמותה, מסר בתגובה: "אכן קיבלנו מעט כסף מהקרן של מיכאל צ'רנוי לעניינים הומניטריים, כפי שאפשר לראות בתקציב של העמותות. צ'רנוי פנה פעם שנעזור לו, כי שללו לו את הדרכון למשך כמה שנים. הוא היה אזרח סוג ב', אז כתבנו מכתב להגנתו, כמו בכל פנייה אחרת.

"עם ליברמן ראינו שמתנהל נגדו קמפיין תחת הכותרת 'ליברמן פודל של מאפיה רוסית'. גילנו מי האנשים ופנינו ליועץ המשפטי לממשלה. זה הרי ניסיון להפליל שר בישראל. זה לא נכון שלאורך שנים אנחנו במגמה לטובת ליברמן. כאשר היה צריך לבקר אותו, ביקרנו אותו טוב מאוד".

ולדימיר אינדיקט מסר בתגובה: "כל אחד יכול לכתוב מה שהוא רוצה, אבל זו כמובן שטות מוחלטת, ואין לזה קשר לאמת".

יועצי תקשורת מדברים על תופעה מדאיגה נוספת. "יש מושג שנקרא 'לפתוח דלתות', שאומר: 'תקנו מודעות ונדאג למאמרים מערכתיים ולניתוחים פרשניים'", אומר אחד מהם.

"זה שכיח במיוחד בחלק מהעיתונים, אבל זה קיים לפעמים גם ברדיו, באינטרנט ובטלוויזיה", מוסיף יועץ אחר.

אין עבודה, אין שפה, קשה. קשה

התופעות הללו מקוממות. הנטייה היא להפנות אצבע מאשימה כלפי אותם עיתונאים, שכבר אי אפשר לסמוך עליהם שהם עושים את מלאכתם נאמנה. ההסבר האינטואיטיבי לתופעה הוא ייבוא של תרבות עיתונאית שרווחה בברית המועצות בעידן הקומוניסטי. אבל זה הסבר פשטני מדי. "עיתונאים רבים מרוויחים שכר נמוך, לעתים פחות משכר מינימום, וזאת קרקע פורייה לתופעות כאלה", אומר גורם בשוק התקשורת. "זה דבר שיכול בהחלט לקרות גם בכלי תקשורת ישראליים שאינם בשפה הרוסית".

"אם רוצים להבין את שורשי ההידרדרות האתית של עיתונות בשפה הרוסית בישראל, צריך להסתכל בתלושי המשכורת של העיתונאים", אומר ליאון לטינצקי, חבר הכנסת לשעבר מטעם העבודה. לטינצקי, איש ההסתדרות שמתמקד בפעילותו הציבורית בזכויות עובדים, אומר שתנאי השכר של העיתונאים בכלי התקשורת הישראליים בשפה הרוסית, נמוכים משמעותית מאלה של העיתונאים בכלי התקשורת בשפה העברית. "כתב, עורך בכיר, עורך משנה, צלם, מפיק, עובד במחלקת המודעות - כולם מרוויחים פחות. זה הכי בולט בעיתונים ששייכים לקבוצת תקשורת גדולה. למשל, עורך ב'וסטי' לעומת עורך ב'ידיעות אחרונות'. זה משתקף באיכות, בסופו של דבר".

שכר נמוך או לא, יש דברים שכלי תקשורת לא יכול להרשות. כך למשל בינואר 2009 פרסם העיתונאי רביב דרוקר את סיפורו של אלכס טנצר, שעמד בראש מפלגת "לב" שהתמודדה לכנסת. טנצר, שרצה להתראיין בתוכנית אקטואליה בערוץ 9, התבקש "להעביר את מצע המפלגה ולהביע הסכמה עקרונית להעלאת קמפיין אינטרנט אצלנו, כדי לשריין לכם הופעה בערוץ 9". הצעת המחיר עמדה על 30 אלף שקל. לאחר הפרסום פתחה מועצת הכבלים והלוויין בהליך הפרה לכאורה נגד ערוץ 9 בגין מעבר על כללי רישיונו.

והיו מקרים נוספים שמעמידים את רמת האתיקה של כלי התקשורת בסימן שאלה. בספטמבר 2008 פורסם ב"מעריב" כי מנהל חברה שרצה להתראיין בתוכנית אקטואליה בערוץ 9, התבקש לשלם עבור הראיון 6,000 שקל. הערוץ טען אז בתגובה כי מדובר בטעות אנוש של עובדת המחלקה המסחרית.

להאשים את העובדים הזוטרים זה הפתרון הקל. מי שמקבל את ההחלטות ומתווה מדיניות הם הבכירים. הם, מסתבר, גם מפעילים לעתים לחץ על גורמים פוליטיים כדי שידאגו לאינטרסים הכלכליים שלהם. הדוגמה העדכנית ביותר היא הצעת החוק שהגישה סיעת ישראל ביתנו, ועברה בקריאה ראשונה, לפטור את ערוץ 9 (וגם את ערוץ 24) מתשלום דמי מעבר לחברות התקשורת יס והוט. תשלום שהוא מעביר על פי חוק בתמורה לפלטפורמת השידור שהוא מקבל מהחברות. "עבור ערוצי נישה שמפסידים כבר היום עשרות מיליוני שקלים, דמי המעבר הם גזר-דין מוות", הסביר את הבקשה מנכ"ל ערוץ 9, ליאוניד בלחמן, במכתב ששלח לשרי הממשלה.

הקשיים הכלכליים גורמים לתלות בעייתית בפוליטיקאים, לא רק של ערוץ 9. אחד מיועצי התקשורת מביא כדוגמה את רדיו רק"ע (רדיו קליטת עלייה). "בהרכבת הממשלה החדשה ישראל ביתנו דרשה בהסכם הקואליציוני שיהיה תקצוב מיוחד לרק"ע. אם ליברמן דואג לו מבחינת תקציבים, אז איך אפשר לצפות שם שימתחו עליו ביקורת?".

"ליברמן גרם בהסכם הקואליציוני שיהיה כתוב שיוקצבו 5 מיליון שקל לרשות השידור עבור המשדרים לרשת רק"ע", מאשר שמואל בן צבי, מנהל השידורים בשפות (רק"ע). "אבל זה לא ליברמן שנותן את הכסף, אלא הממשלה, במסגרת ההסכם הקואליציוני. לגבי הסיקור, אנחנו חד-משמעית לא נותנים לו העדפה בסיקור. אנו עוקבים אחריו, כמו אחרי אחרים. קרי, אם למשל זה מתייחס לדברים שאמר כחלק מתפקידו כשר החוץ, אז צריך לסקרו. יש לנו מילת קסם - 'איזון'. בשום פנים ואופן לא ניתן לו להופיע יותר מכל אחד אחר".

על פי אותו יועץ, זה המצב גם בחלק מאתרי האינטרנט. "יש אתר שהוא אמנם אתר עצמאי, אבל העורך שלו היה יועץ תקשורת של פוליטיקאי מהמגזר. זה בהחלט בעייתי".

גם יועץ תקשורת נוסף מדבר על הבעיה. "יש אתרים שאתה לא יודע מי מממן אותם. כמעט אין שם פרסומת. כך זה עם אתר Izrus. כמעט הכל שם כתוב למען ליברמן. בזמן שב'הארץ' נכתב שתהיה המלצה לכתב אישום נגד ליברמן, נכתב באתר: 'עיתון 'הארץ', שידוע כמה הוא שונא את ליברמן, פרסם כך, אבל במשטרה לא חושבים שצריך להגיש כתב אישום'".

את תגובת Izrus לא היה ניתן להשיג.

מיליון ו-200 אלף צרכנים

בהשפעתם של כלי התקשורת הישראליים בשפה הרוסית על העולים אי אפשר לזלזל. מסקר שפרסם בתחילת החודש המכון הישראלי לדמוקרטיה, עולה ש-60% מהעולים מבריה"מ לשעבר ניזונים בעיקר מכלי תקשורת בשפה הרוסית. חלקם מכלי תקשורת ישראליים בשפה הרוסית, וחלקם מכלי תקשורת מרוסיה שנקלטים בישראל. רק 35% מסרו כי הם ניזונים מכלי תקשורת בשפה העברית.

מסקר שערך ב-2008 משרד הפרסום מקאן-אריקסון בשיתוף מכון מותגים, עלה כי עבור 24% מהעולים ערוץ 9 הוא הערוץ העיקרי שבו הם צופים. מה שאומר שהוא זה שמבנה עבורם, במידה רבה, את המציאות הישראלית.

מבט על הליין-אפ במהלך ביקור במערכת החדשות של הערוץ בנווה אילן, מוכיח שהערוץ מתמקד בעיקר בנעשה בישראל. הסיפורים המובילים של המהדורה באותו הערב היו דיוני התקציב בכנסת; עזיבת המליאה ההפגנתית של חברי האופוזיציה; מהומות בין דרוזים לנוצרים בשפרעם; והפגנות הרפורמיסטים באיראן.

"אין הרבה סיפורים 'רוסיים' במהדורה שלנו", מסביר אלכס גולדסקר, סמנכ"ל התוכן של הערוץ. הסיפור ה"רוסי" היחיד באותו הערב הייתה כתבה על אישה מבוגרת שמתגוררת לבדה זה שלושים שנה במרכז קליטה בערד.

הצרכנים של כלי התקשורת הרוסיים, אוכלוסייה הכוללת יותר ממיליון אנשים (מיליון רשומים על ידי הלמ"ס ועוד כ-200 אלף שנולדו בארץ), הם נישה שמאוד קורצת למפרסמים. "המגזר הרוסי רואה מעט מאוד את ערוץ 2, ועל מנת להגיע למסה קריטית בקמפיין פרסומי חייבים לעבור דרך גוף המדיה הבולט - ערוץ 9", אומרת אורית שצברג-דנן, מנכ"ל מקאן מגזרים.

ערוץ 9 הוא חדש יחסית בנוף. הוא החל לפעול ב-2002, מתוקף מכרז להפעלת ערוץ ייעודי. הערוץ נמצא בבעלות אפריקה ישראל, ובעל הבית לב לבייב מחפש לו קונה כבר תקופה ארוכה. מאז הקמתו רשם הערוץ הפסדים כבדים של עשרות מיליוני שקלים, אך נקודת האור היא שבשנת 2007 הוא דיווח לראשונה על רווח. השאיפה להמשיך ולצמוח, דירבנה את קברניטי הערוץ להקים חברת חדשות עצמאית (ראו מסגרת).

משהו על היקפי ההכנסות של הערוץ כיום, ניתן ללמוד מנתוני יפעת בקרת פרסום. בשנת 2008 מכר הערוץ זמן אוויר בהיקף של כ-141 מיליון דולר במחירי מחירון. לאור העובדה שמחירים אלה גבוהים ב-60%-80% מהמחירים בפועל, ההערכה היא שההכנסות הריאליות הן בין 28 ל-56 מיליון דולר.

בעניין זה נזכיר כי הערוץ נהנה מהחלטה שקיבל בג"ץ ב-2006, בעקבות עתירה שהגיש. ההחלטה אסרת על ערוצים זרים לשדר פרסומות לקהל ישראלי, משום שהם אינם כפופים לרגולטור הישראלי, ולכן אינם זכאים להרוויח מפרסומות ישראליות. המשמעות היא ששום ערוץ חיצוני בשפה הרוסית, לא יכול להציע למפרסמים קמפיינים לעולים בישראל.

פחות עיתונים, יותר אינטרנט

ערוץ 9 הוא אמנם חזק, אך לא היחיד שנותן את הטון. בתחילת שנות ה-90, השנים היפות של העיתונות הכתובה הישראלית-רוסית שצמחה בזכות הגירה מהירה של מאות אלפי עולים מחבר העמים, פעלו בארץ ארבעה יומונים בשפה הרוסית. ההיטמעות של העולים, ויש הטוענים עלייתו של ערוץ 9 ששאב מפרסמים רבים, הביאה לצמצום ולסגירה של העיתונים, וכיום נותר רק עיתון יומי אחד - "וסטי", השייך לקבוצת "ידיעות אחרונות". "וסטי" הוא העיתון המוביל במגזר, ולהערכת שצברג-דנן הוא מחזיק ביותר מרבע מתקציבי הפרסום המופנים למגזר.

"וסטי" מתבסס על ערבוב בין תכנים של "ידיעות אחרונות" לבין חומרים עצמאיים ודיווחים מהעולם - עם דגש על חדשות ממדינות חבר העמים לשעבר. בעבר נמסר כי לעיתון יש כ-45 אלף מנויים, אך על פי הערכות ריאליות מספר המנויים נע בין 15 ל-20 אלף איש.

עיתונים בולטים נוספים הם השבועונים "נובוסטי נדלי" ו"מיג ניוז", אשר זכו כל אחד לאחוזים בודדים בסקר התפלגות קריאת עיתונים במגזר הרוסי, שערך ב-2008 מכון שילוב. מהסקר עלה כי מרבית הקריאה של העיתונים נעשית על ידי הקהל הבוגר בגיל 50, אשר כ-73% ממנו קורא עיתונים בתדירות כלשהי.

גם לרדיו בשפה הרוסית יש פעילות ענפה, והוא מתחלק בין שני שחקנים מרכזיים: "רדיו רק"ע" - תחנת השידור הממלכתית בשפה הרוסית, ו"פירוויה רדיו" - תחנה מסחרית שפופולרית בעיקר בקרב הדור הצעיר. על פי הסקר 67% מהעולים מקשיבים לרדיו. מתוכם כ-62% מקשיבים ל"רק"ע", ו-22% מקשיבים ל"פירוויה".

התכנים ב"רק"ע" מבוססים בעיקר על סינתזה של תחנות קול ישראל בצירוף אייטמים הקשורים במישרין לקהל הישראלי-רוסי. בעבר נשמעו קריאות לסגור את התחנה, אך כאמור החיבור שלה לפוליטיקאים מבטיח כמעט בוודאות את המשך קיומה. "רק"ע" נחשב לשופר הרשמי של קהילת העולים בארץ: אליו מתראיינים פוליטיקאים, אישי ציבור וכן הסלבריטאים המגיעים מרוסיה.

המתחרה העיקרי "פירוויה", משדר בתדר הנקלט מאזור באר שבע ועד חיפה. התחנה מנוהלת על ידי דוד בן בסט, המנהל גם את תחנות "רדיו לב המדינה" ו"רדיוס". תמהיל השידורים מבוסס על שירים ברוסית ומוזיקה מחו"ל, ובנוסף יש תוכניות אקטואליה ובידור.

למרות כוחו של הרדיו בשפה הרוסית בקרב העולים, שצברג-דנן מחזיקה בדעה שאמצעי התקשורת השני בחוזקו במגזר הוא דווקא האינטרנט. "בפועל, 10% מתקציבי הפרסום במגזר הרוסי מופנים לאינטרנט. מדובר בקהל מאוד טכנולוגי ואינטרנטי. על מנת להגיע למסה קריטית בקרב גילאי 25-50, חייבים לפרסם במדיום הזה".

מסקר TIM לשנת 2008, עולה כי 69% מהעולים גולשים מספר פעמים ביום באינטרנט. ממחקר של מקאן מגזרים, עולה כי האתרים הבולטים במגזר הם "ראמבלר", "זהב", "מיג ניוז" ו"ניוז רו".

זנים בסכנת הכחדה?

אחד האיומים הגדולים ביותר על כלי התקשורת הישראליים בשפה הרוסית, הם המתחרים מרוסיה. אמצעי תקשורת רוסיים, שהבינו כי בישראל יש קהל יעד עצום, מכוונים מאמצי שיווק רבים לעברה, ומפרסמים רבים מעלים קמפיינים בכלי התקשורת הישראליים ברוסית שאינם טלוויזיה - תקציבים שיורדים באופן מיידי מהעיתונות הכתובה ומהאינטרנט הישראלי-רוסי.

אבל האיומים הם כמובן לא רק מבחוץ. "בניגוד לכלי תקשורת אחרים ברוסית, שמתבססים בעיקר על קהל מבוגר שאינו דובר עברית, לערוץ 9 יש תחרות אמיתית עם הערוצים בעברית", מסביר גורם בערוץ 9. "הצופים שלנו לא תלויים בו באופן בלעדי, הם יכולים לבחור אם לצפות בנו או בערוצים בעברית. לכן אנחנו חייבים לספק להם את התוכניות הטובות ביותר".

נראה שהאיום הגדול מכולם הוא דווקא העתיד. ההנחה הרווחת היא שככל שעוברות השנים, כך פוחת הצורך בכלי תקשורת ישראליים-רוסיים. תהליך הקליטה המתמשך של הדור הוותיק שעלה בשנות ה-90, ובעיקר ההיטמעות של הילדים ולעתים גם הנכדים של ציבור העולים, מייתרים אצל חלק מקהל היעד את הצורך בכלי תקשורת מגזרי.

שצברג-דנן תומכת בתזה. "ככל שעוברות השנים הם יותר נטמעים. את בני הנוער אפשר כבר לפגוש במדיה הכללית, וחלקם כבר לא מהווים צרכנים של כלי תקשורת ישראליים-רוסיים. מבחינה שיווקית אנחנו מעריכים שיש עוד 10 שנים לעבוד, אבל חשוב לזכור שתהליך ההיטמעות הוא איטי יחסית בגלל שתי סיבות עיקריות - הרצון של המגזר לשמר את התרבות שלו, והיצירה של 'גושים רוסיים' בערים שונות בארץ, שמשמרים את ההתבדלות שלהם מכלל האוכלוסייה".

מי שמציג עמדה הפוכה הוא חוקר התקשורת פרופ' דן כספי, שמעריך כי אין סכנה אמיתית לעתידם של כלי התקשורת הישראליים בשפה הרוסית. "רואים תופעה מעניינית: יש ציבור גדול של אנשים שאמנם נקלטים מבחינה כלכלית בתוך החברה הישראלית, אבל נשארים מובלעת במובנים רבים. המדיה הרוסית תורמת תרומה רבה לשימור המובלעת הרוסית. היום אי-שליטה בעברית לא פוסלת היקלטות - אפשר להיות רוסי בביתך וישראלי בצאתך. חשוב לזכור שחלק גדול מהנוער ממוצא רוסי ממשיך לדבר רוסית, ובהנחלת השפה והתרבות זה הופך להיות חלק מהזהות של המגזר".

כספי מוסיף כי העוצמה הפוליטית שמשיגים העולים בזכות כלי התקשורת שלהם, היא עוד גורם שעשוי לסייע בשמירה על מעמדם. "המדיה ברוסית היא נכס פוליטי לרשימות ולמועמדים במגזר. ככל שיהיו רשימות מגזריות, כך תהיה גם מדיה ברוסית. אנו רואים שהפוליטיקאים מחוברים למדיה ברוסית והם מטפחים אותה בצורה זו אחרת. דוגמה מצוינת אפשר לראות בכך שבאותו יום שהתפרסם שצפוי להיות מוגש כתב אישום נגד אביגדור ליברמן, הוא בחר להתייצב באולפן ערוץ 9 ולהסביר את עמדתו, ולא בחדשות 2".

אבל כספי גם רואה את הסיטואציה שנוצרה כבעייתית. "הייתי נגד הקמת ערוץ 9, כי לדעתי הוא משמר את ההתבדלות, ולא מקדם את האינטגרציה בחברה הישראלית. היו כוחות שדחפו ועדיין דוחפים לקיום המערך התקשורתי הרוסי - וזאת בעיקר מסיבות פוליטיות". *

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988