בלוגרים בשירות מנהלי השיווק: פלטפורמה מובילה להעברת מסרים שיווקיים

"מתנה של 70 שקל לא הופכת את הכתיבה לנגועה"

דור סלע, מנכ"ל רקיט בנקיזר, יבואנית ומשווקת מוצרי ניקיון, טיפוח ותרופות ללא מרשם:

* מה היתה פעילות "רקיט בנקיזר" מול בלוגרים?

"'רקיט בנקיזר' השקיעה באחרונה מיליון שקל בהשקת מותג הסרת השיער Veet. במסגרת פעילות הקד"מ, הוזמנו בנות-נוער בגלאי 12-15 ל'וילה Veet', וילה מעוצבת בה הוענקה להן חבילת חוויות החל מסטיילינג אישי וכלה בהשתכשכות במי הבריכה שבווילה. המהלך נתמך גם בפרסום באינטרנט, בשת"פ תוכני עם ערוץ 24, בפעילויות בנקודות המכירה, ובפעילות מול בלוגריות ברשתות חברתיות אינטרנטיות לבני-נוער. עשר בלוגריות הוזמנו לווילה, וההתייחסות אליהן היתה כאל עיתונאיות מן המניין".

* האם הבלוגריות הוזמנו תמורה כסף או מוצרים חינם?

"הבלוגריות קיבלו מוצרים בשווי 70 שקל, בדיוק כמו העיתונאים והידוענים שנכחו באירוע".

* האם המתנה "קנתה" חוות-דעת חיובית?

"מתנה של 70 שקל לא הפכה את הכתיבה שלהן לנגועה. עובדה, הן כמעט לא כתבו על המוצרים שרצינו לקדם באירוע, אלא יותר על הווילה ואיזה מגניב היה להיות בה. בדיוק כמו שעיתונאי רציני ומקצועי לא יכתוב ביקורת טובה על מוצר רק בגלל שקיבל אותו במתנה, כך נוהגים גם בלוגרים רציניים. ברגע שבלוגר מקבל שכר הוא הופך ליחצ"ן. הדבר עלול לבוא לידי ביטוי בכתיבה שלו, והגולשים יפסיקו לקרוא אותו. לדעתי, נכון להיום, רובם לא כאלה".

* האם היית שוכר את שירותיו של בלוגר בתשלום?

"בהחלט כן, בכדי לקדם מוצרים כמו מוצרי ניקיון שאין בנמצא בלוגר הנחשב לאוטוריטה בתחום. להערכתי, בלוגר טוב עם מוניטין יכול להסתיר מסרים מסחריים מהגולשים שלו. בלוגר כזה מספק את מה שהגולשים מחפשים: עניין, מידע, רכילות וערך מוסף, ולא תמיד אפשר לדעת אם הוא מקבל כסף מאחורי הקלעים כדי לקדם תכנים שיווקיים".

* איזו מטרה רציתם לקדם באמצעות הבלוגריות: מכירה עכשווית או יצירת אהדה למותג/מוצר?

"לקדם את המוצר עצמו. רק ליצור הד סביב המותג, את זה גם משרד יחסי ציבור קלאסי יכול לעשות. במקרה של המותג Veet, הפעילות מול הבלוגריות עושה את העבודה במובן הזה שהבלוגריות מאפשרות לנו להגיע לקהל המטרה - נערות בנות 12-14. לעולם לא אצליח להגיע אליהן עם 30 שניות פרסום בטלוויזיה. קשה ליצור איתן 'מערכת יחסים', ובלוגרים ואינטרנט יוצרים את הקשר הזה עבורנו. כמובן, שהמודל הזה טוב בתנאי שקיימים בלוגרים שפונים לקהל המטרה שלך. במקרה של מוצר אחר שלנו, 'קליה' להסרת כתמים, אני לא מכיר בלוגרית-עקרת בית, אוטריטה בתחום, שאני יכול לפנות אליה. יש מוצרים שכדי לקדם אותם אפנה לפורומים ולא לבלוגרים".

* באיזה מינון נכון לעבוד עם בלוגרים?

"המינון הוא נגזרת של האמינות של הבלוגר".

* האם אפשר להסתפק היום רק בבלוגרים כדי להתפרס ברשת?

"לא, נדרש גם תוכן שיווקי. אלא אם כן אתה רוצה למכור מוצר כמו מצלמה, תחום שבו יש כמה בלוגרים הנחשבים לאוטוריטה ולבעלי מוניטין טובים. כך או כך, החלטנו השנה להסית תקציבי פרסום מהטלוויזיה לאינטרנט, וכך ננהג גם בשנה הבאה. אני לא יודע כמה נשאיר לפרסום בטלוויזיה בשנה הבאה, אם בכלל. אנחנו חיים בעולם שיש בו 30 אלף מסרים פרסומיים ביום, ובלוגרים מאפשרים צוהר נוסף להגיע לקהל יעד מפולח מאוד".

* האם הפעילות הבלוגרית משפיעה על השורה התחתונה של העסק?

"קשה לאמוד זאת, אבל אני יכול לומר שבזמן הפעלת 'וילה Veet' (חודשיים), היה פיק במכירות. נתח השוק החודשי הממוצע שלנו עמד בין החודשים ינואר-אפריל 2009 על 33.8%, וכשהתחלנו את הפעילות עם 'וילה Veet' נתח השוק בחודש יוני עלה ל-38.8% וביולי ל-40.3%. ללא ספק, הבלוגריות הצליחו ליצור אפקט דומינו, אחת התנסתה אז גם השנייה רוצה וכך נוצר הגל".

"נראה לנו לא נכון לחלק מתנות באירועים כאלה"

צביקה לוינסון, מבעלי רשת האופנה HDL דפנה לוינסון:

* מהי פעילות רשת האופנה דפנה לוינסון HDL מול בלוגרים?

"לפני כשנה התחלנו עם אג'נדה מסודרת של פעילות למען הקהילה בפורומים שונים ברשת ובאמצעות בלוגרים. כך קידמנו פעילויות למען עמותת 'אחת מ-9', הזדהות עם העם האיראני בזמן ההפגנות האחרונות ועוד. חברת 'שקד אינטראקטיב' סייעה לנו, בין היתר, באיתור הבלוגרים המתאימים ובפנייה יזומה אליהם. חשוב לנו לקדם פעילויות חברתיות אבל בסופו של יום יש גם מניעים מסחריים ולא רק חברתיים. ללא ספק, הבאזז למען הקהילה ברשת עשה באזז למותג לוינסון".

* האם הבלוגרים הוזמנו בתמורה לכסף או מוצרים חינם?

"הזמנו לאירועים השונים גם בלוגרים, כדי שיכתבו ויתנו להם ביטוי רחב ברשת. אנחנו לא מתחסדים, אבל נראה לנו לא נכון לחלק מתנות באירועים מהסוג הזה. אני מאמין שזה בעייתי, אם כי אנחנו שוקלים לחלק באירוע הבא חולצות עם לוגו של הגורם הנתמך לצורך קידום המטרות".

* האם היית שוכר את שירותיו של בלוגר בתשלום?

"אם אדע שבפורמט הזה אני יכול לשלוט יותר ולקדם נושאים בקצב מהיר יותר, יכול להיות שכן. אבל רק לגבי אג'נדה חברתית, לא עסקית. הקהל של רשת לוינסון חכם, ולכן אנחנו נזהרים ממסרים מסחריים ישירים ברשת. אנחנו שומרים על הפרדה ברורה בין המסחרי לחברתי".

* איזו מטרה רציתם לקדם באמצעות הבלוגרים: מכירה עכשווית או יצירת אהדה למותג/מוצר?

"יצירת אהדה לפעילות למען הקהילה ובעקיפין גם למכירות המותג. כשמותג מוכר עושה פעילות למען הקהילה, קל יותר לגייס נותני חסויות לאירועים החברתיים שלנו".

* באיזה מינון נכון לעבוד עם בלוגרים?

"כדי לקדם משהו בצורה נכונה, זה לא צריך להיות על בסיס יומי, שבועי או חודשי, אלא על בסיס תקופתי. כדי לא להימאס".

* האם אפשר להסתפק היום רק בבלוגרים כדי להתפרס ברשת?

"לא, נדרשת עבודה הרבה יותר מקיפה בפורומים ובפרסומים באתרי אינטרנט שונים. אני מאמין מאוד בקמפיינים פרסומיים באינטרנט ובפורומים, ולא רק בבלוגרים".

* האם הפעילות הבלוגרית משפיעה על השורה התחתונה של העסק?

"הפעילות למען הקהילה תרמה לגידול של 20% במחזור המכירות שלנו בחודשיים האחרונים. קשה מאוד לאמוד מה היתה תרומתם של הבלוגרים השונים שכתבו על הפעילות החברתית שלנו לגידול במחזור, אם כי ברור שגם להם היה חלק בזה".

"חברה לקידום מכירות איתרה את הבלוגרים"

איתי אשר, מנהל תחום דאורדורנטים ביוניליוור:

* מהי פעילות יוניליוור מול הבלוגרים?

"בלוגרים הם סוג של עיתונאים מטעם עצמם, וככאלה הם מעניינים אותנו. לכן, החלטנו להשיק במאי השנה ספריי גוף בניחוח חדש (שוקולד) של המותג axe במסיבת בלוגרים ולא במסיבת עיתונאים. חברה המתמחה בקידום מכירות ומסרים לבני נוער, איתרה עבורנו את הבלוגרים המתאימים".

* האם הבלוגרים הוזמנו בתמורה לכסף או למוצרים חינם?

"הבלוגרים קיבלו חוויה שכללה בילוי בבר תל-אביבי שהפך לבר שוקולד, הופעה של הסטנדאפיסט שחר חסון, ומתנה שכללה ספריי גוף בניחוח שוקולד וחפיסת שוקולד".

* האם המתנה "קנתה" חוות-דעת חיובית?

"רוב הבלוגרים התרשמו לטובה מהאירוע ומהמוצר. מעטים, מתחו ביקורת כמו 'הריח מדהים, אבל לא מספיק מזכיר שוקולד'. עם זאת, האירוע עצמו והמתנה שבסופו, לא השפיעו כהוא זה על הכתיבה שלהם, שהרי אף בלוגר לא רוצה להיות מגויס ונגוע. לשמחתי, החיבור של המותג לחוויה היה חזק מאוד, ולכן זכה לחשיפה שלה ציפינו ואליה כיוונו".

* האם היית שוכר את שירותיו של בלוגר בתשלום?

"שאלה טובה. אם אני יכול להבטיח שהבלוגר יכתוב בבלוג שלו ש'יוניליוור שכרו את שירותיי', הייתי שוכר בלוגר. האותנטיות והשקיפות חשובות לנו מאוד. אנחנו לא רוצים שאנשים יחשבו שאנחנו מרמים אותם. אנחנו מעריכים את הקהל שלנו יותר מדי בכדי לעשות דבר כזה".

* איזו מטרה רציתם לקדם באמצעות הבלוגרים: מכירה עכשווית או יצירת אהדה למותג/מוצר?

"יותר יצירת אהדה וחשיפה לקהל מטרה, בני-נוער, שקשה מאוד להגיע אליו בשל הרגלי הצפייה המינוריים שלו בטלוויזיה, ופחות מכירה עכשווית. את זה אנחנו יכולים להשיג במבצעים בסופר".

* באיזה מינון נכון לעבוד עם בלוגרים?

"זה פחות עניין של כמות ויותר עניין של איכות. בלוגרים לא יכתבו על כל דבר, ולכן צריך לספק להם תוכן מעניין לכתוב עליו. כלומר, על המוצר להיות חדשני. מומלץ לפנות אליהם 'פעם ב-', כדי לא להתיש אותם ולהימאס עליהם".

* האם אפשר להסתפק היום רק בבלוגרים כדי להתפרס ברשת?

"לא. בלוגרים הם רק חלק מתמהיל כלים. הרשת היא אחד מכלי התקשורת האסטרטגיים והרלוונטיים ביותר עבור יוניליוור".

* האם הפעילות הבלוגרית משפיעה על השורה התחתונה של העסק?

"קשה לאמוד, אבל חודש אחרי ההשקה מכרנו כמות שאנחנו מוכרים בשנה. ההצלחה היתה פנומנלית, אם כי לא ניתן לזקוף אותה רק לבלוגרים".

5 טיפים איך לפנות לבלוגר

גירסת היועץ - על-פי שי בן-ארי, מנכ"ל HI-NET אינטראקטיב המתמחה בשיווק, פרסום וניו-מדיה באינטרנט:

1. הגדרת מטרות. החליטו מראש מהן המטרות אותן אתם מבקשים להשיג באמצעות הבלוגרים: האם מדובר בקידום מכירות או ביצירת אהדה למוצר. בהתאם לכך, תחליטו איך לפעול.

2. בדיקת איכות. בחרו בקפידה את הבלוגרים שלכם. חישבו עליהם כ"שגרירים" של העסק שלכם. בדקו את הרקע שלהם ברשת: בלוגר טוב הוא בלוגר עם פרופיל אישי מלא ורחב, הנתפש בעיניי קוראיו כדמות אמינה, רבגונית (איש/אשת העולם הגדול), מקושרת ומעניינת. בלוגר ללא פרופיל ישדר חוסר אמינות.

3. בדיקת אמינות. בדקו אם הבלוגר אליו אתם פונים מתאים ויודע לדבר עם קהל היעד שלכם או על המוצר או על השירות שלכם. למשל, לא כדאי לפנות לבלוגר בן 25 כדי שידבר על מוצר בתחום הפנסיה.

4. חדשנות. איכות התכנים שתספקו לבלוגר קריטית להצלחתו מול קהל היעד. על התכנים להיות חדשניים ובעלי ערך מוסף מבחינת הגולש.

5. מינון. קיבעו מראש מינון נכון של חשיפה, כדי לא "להישרף" ולהשיג את האפקט ההפוך. לא לדחוף יותר מדי מסרים, כי בלוגרים וגם הגולשים לא רוצים שיציקו להם.

4 טיפים איך לפנות לבלוגר

גירסת הבלוגר - על-פי מורן לביא, בלוגרית ובעלת YaBuzz לשיווק ויראלי:

1. הגדרת מטרות. יש להגדיר מראש מהי הפעילות המוצעת לבלוגר. האם הוא מוביל את הקמפיין או שהוא חלק מקבוצת בלוגרים? האם פעילות הבלוגרים היא לב לבו של הקמפיין או פעילות משלימה? ומה התמריץ שלו לשתף פעולה? רצוי לספק לו חוויה משלימה לעולם התוכן עליו הוא כותב: להזמינו לטעום ראשון, להגיע להשקה וכו'. המפרסם יקבל יותר אם ייתן לבלוגר כלים שיסייעו לו לספק ערך מוסף לקהל קוראיו. לא מספיק לתת לבלוגר מוצר מתנה ולבקש שיתנסה. חשוב להיות קשובים לבלוגר, שלעתים קרוב יותר מהמפרסם לקהל הצרכנים.

2. בדיקת איכות. כדי לאתר את הבלוגרים המתאימים לקמפיין יש לאתר את הפרמטרים הבאים: אופי הבלוג, קהל יעד, הפלטפורמה בה הבלוג נמצא, רמת שיתוף הפעולה המסחרי של הבלוגר, בדיקה אם היו תכנים שליליים על המותג בעבר, והאם הוא עושה שימוש בפלטפורמות נוספות להפצת תכני הבלוג ובכך מגיע לחשיפה רבה יותר?

3. חדשנות. בלוגר אינו עוד מדיום פרסומי קונבנציונלי. ככל שהמפרסם יהיה קשוב יותר לבלוגר, ניתן יהיה להגיע להישגים טובים יותר.

4. מינון ומדידה. בניגוד למדיה הקונבנציונלית, בקמפיין המשלב בלוגרים יש להיזהר מלשים דגש על הכמות ולהתמקד באיכות. החשיפה תהייה איכותית כשהיא תיתן מענה לשיחות המתקיימות ברשת סביב המותג. למשל, השיחה תתחיל בבלוג, ומשם תתגלגל לפלטפורמות אחרות בהן הגולשים מתייעצים, ממליצים, מתווכחים ומעבירים מסרים. פעילות טובה היא כזו שממשיכה להתקדם ומנהלת דיאלוג עם קהל היעד. בפעילות מתמשכת עם הבלוגר, ניתן לשלבו בפעילות השוטפת של החברה, כך שקהל היעד יצפה לצרוך תוכן ייחודי שקשור למותג דרך אותו בלוגר.