חגיגת קניות: חודש הרמדאן מכפיל את הצריכה במגזר הערבי

הררי תמרים זהובים פזורים לאורך משטחי עץ ארוכים. אבני רחיים טוחנות שומשום, מפיצות ניחוח משכר. תבלינים צבעוניים בצורות קונוסים, פחוסים בחלקם. ממתקים מסוכרים. הרבה מאוד שערות חלבה דביקות וערימות של בגדים מצועצעים. רבבות קונים מתגודדים סביבם מבוקר ועד ליל, משתרכים בתורים, קונים מכל הבא ליד - כך נראים השווקים בישובים הערביים בישראל בימים האחרונים, וכך ייראו במהלך החודש הקרוב, חודש חג הרמדאן.

הפעילות הערה בשווקים חוצה גבולות, תרתי משמע, והשפעתה באה לידי ביטוי הן ברשתות השיווק הישראליות והן ברשתות המזון בגדה. ענף הפרסום במגזר נהנה במיוחד מתקופה זו, בה מרוכזים אחוזים ניכרים מתקציב הפרסום של חברות מזון, ריהוט וכלי בית. גם העיתונים בשפה הערבית עבים בהתאם.

סולימאן פראג', יועץ שיווקי ובעלי "ניו ברנד קונסלטינג", ומוסא חסדייה, מנכ"ל סקטורס, חברת פרסום מובילה במגזר הערבי, המטפל בלקוחות כמו תנובה, קוקה-קולה, יוניליוור, אלקטרה, סופר-פארם, ובזק, מדווחים כי בעמודי הפרסום בעיתוני המגזר לא נותר אינץ' פנוי למכירה.

הרמדאן, הנחשב גם כ'החודש המבורך' הינו החודש החשוב ביותר בלוח השנה המוסלמי, והוא מתאפיין בשיאי צריכה ובהוצאה כספית ניכרת. המשמעות של רמדאן קייצי היא שעות ארוכות יותר של צום (החל משש בבוקר ועד שמונה בערב, לערך). ארוחת הסח'ור (הארוחה המציינת את תחילת הצום ונערכת לפנות בוקר) מקבלת משמעות גדולה יותר. בעולם הערבי נהוג לאכול ארוחה מלאה וכבדה הכוללת בשרים, מרקים וקטניות.

"זר לא יבין זאת", אומר חסדייה בתשובה לשאלה, מדוע קונים כמויות כה גדולות של אוכל, בחודש שבו חצי מהיממה צמים. "עבור המוסלמים הרמדאן איננו רק עוד חג. מטעינים מצברים ונהנים ממפגשים משפחתיים וחברתיים, מקצב עבודה איטי יותר ומאווירת קדושה העוטפת את הרחוב. מסיבה זו, מתירים רבים את רסן ההוצאות, על אף המצב הכלכלי הקשה".

עדי זועבי, מנהל תחום המגזר הערבי במשרד הפרסום מקאן-אריקסון, אומר כי "זה הפסח של המגזר הערבי. מדובר ב-30 יום של חג, והגידול בהוצאות הוא בלתי נמנע. כל המשפחה המורחבת יושבת סביב שולחן, אוכלים, זה פסטיבל של אוכל. כיום השתרש מנהג של אירועי תרבות ובידור בלילות. יש גם מצווה, לבקר את כל האחיות ואת כל הדודות, וכמובן להביא להן מתנות. מלבד זאת זו הזדמנות לשפץ את הבית - בדיוק כמו פסח".

לפי חסדייה, השילוב של רמדאן וקיץ, הוא מתכון בטוח להגדלת צריכת המשקאות הקלים למיניהם. ופועל יוצא מכך, גם במכירות המזגנים. חסדייה: "התה ששלט בעבר בשולחן הסח'ור והפטיר (הארוחה המסיימת את הצום), מפנה את מקומו לטובת הקוקה-קולה והמשקאות הקלים האחרים. מאחר ורבים יבלו את ימי הרמדאן הלוהטים בבתים, מבלי יכולת להימלט לבתי הקפה והמסעדות הממוזגים, צפויה עלייה במכירות המזגנים".

גם הרייטינג עולה

הפעילות הכלכלית המואצת ברמדאן מוצאת את ביטוייה בראש ובראשונה בפרסום", מסביר סולימאן פראג'. "מפרסמים שהתעוררו מאוחר מדי, התקשו מאוד למצוא שלטי חוצות פנויים השנה, שכן רובם ככולם שוריינו כבר לפני שבועות רבים. חברות כגון תנובה, החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה), אלקטרה מוצרי צריכה ועוד רבות וטובות, יצאו בקמפיינים גדולים ובפעילויות קד"מ נרחבות לקראת הרמדאן, וכך עשו גם רשתות השיווק הגדולות, אשר מתחרות במבצעים האטרקטיביים של הסופרמרקטים המקומיים.

בסאם ג'אבר, בעלי קבוצת המדיה פנורמה, שבבעלותה עיתון, אתר אינטרנט חדשותי וערוץ טלוויזיה, מסכים עם הפרשנות של פראג'. "העיתונים הערביים יוצאים לאור במהדורות מורחבות ואתרי האינטרנט ותחנות הרדיו חווים אף הם פריחה. בערוצי הטלוויזיה מהעולם הערבי, הנקלטים באמצעות הלוויין כמעט בכל בית במגזר, מתכוננים עם תכנים מיוחדים לרמדאן, ומלחמת הרייטינג צפויה להיות השנה קשה מתמיד".

"הפרסום בחודש הרמדאן גדל בצורה משמעותית - פי שניים מחודש אחר. זה חודש מבורך גם במובן הכלכלי - הפרסום בחודש הזה מפצה על חודשים קשים וגבוליים מבחינת רווחיות. גם אנשים מפצים עצמם בקניות, מה שבחודשים אחרים הם לא מרשים לעצמם. הם קונים מכל הבא ליד. והמדיה זקוקה לזה כמו אוויר לנשימה. אנחנו נערכים כמובן מבחינת תוכן. הרייטינג עולה באחוזים ניכרים, ומגיע גם לעלייה של כ-20%".

אפשר בהחלט לומר שחודש הרמדאן טוב גם ליהודים, ולמגזר היהודי משתלם לקנות בתקופה הזו. ואכן, ישראלים רבים מגיעים בתקופה זו למרכזי הקניות של נצרת, טייבה, טירה, מזרח ירושלים, ובערים מעורבות, כמו עכו וכרמיאל, על מנת ליהנות ממגוון מוצרים גדול וזול. למעשה, גם במרכזי קניות בשטחי הקיבוצים ניתן למצוא מבצעים ייעודיים. הסיבה לכך, על-פי זועבי, היא כי "מבחינה גיאוגרפית, מתוך 98 יישובי המגזר הערבי, 70% חיים בישובים קטנים. כאלו שיש בהם חמש מאות עד שמונה מאות בתי אב. עבורם, היציאה מחוץ לישוב היא בילוי. הקנייה השבועית היא בילוי. אני עצמי מטפל בתקציבי פרסום של מגה והמשביר לצרכן, לקוחות שמשקיעים כסף ויוצאים במבצעים בחודש זה".

* איך רשתות השיווק נערכות לרמדאן?

"רשת מגה למשל מתאימה את המוצרים בסניפים הרלוונטיים עם מבצעים מתאימים. למשל על תמרים, שזה הולך חזק ברמדאן, או שמן תירס, אורז באריזות גדולות. עושים התאמה במגוון. גם קוקה-קולה נותנת מתנות, כשהיא מגדילה את הכמות בבקבוק".

חסדייה: "המרוויחים הגדולים הם יצרני המזון והמשקאות ורשתות השיווק.

הרמדאן הוא מנוע צמיחה גם למשק הישראלי. אני שומע כל הזמן ממנכ"לים של מפעלים שבזכות הרמדאן הם עומדים ביעדים. כשיסתיים הרמדאן, יחל חג ה'עיד אל פיטר', אותו יחגוג השנה המגזר במקביל לראש השנה היהודי.

לקראת החג יצבאו הצרכנים על הקניונים ועל רשתות השיווק וירכשו מכל הבא ליד. עסקים שפועלים בשני המגזרים צפויים לתקופה קשה ומעייפת, אך רווחית מאין כמותה".

ג'אבר מספר שהשנה גם תושבי השטחים יוצאים נשכרים. "חודש הרמדאן משפיע על דפוסי הקנייה בשטחים. בזמן האחרון יש הקלה של השלטונות, ואפשר לעבור לשכם, טול כרם, קלקיליה - מאפשרים לערבים ישראלים לקנות שם. מיליוני שקלים זורמים מהציבור הערבי הישראלי לשווקים בגדה".

הרמדאן במספרים

* 4,500 שקל - הוצאה החודשית ממוצעת למשפחה במגזר הערבי בתקופת הרמדאן

* 2,000 שקל - הוצאה חודשית ממוצעת למשפחה במגזר הערבי לאורך השנה

* 1.4 מיליארד שקל - היקף הקניות בחודש הרמדאן

* 25% - מתקציבי הפרסום של חברות מזון ורשתות שיווק מושקעים בחודש הרמדאן

* 80% - מתקציב הפרסום של מוצרים המזוהים עם החג, כמו חלבה, תמרים וטחינה מושקע בחודש זה