האינסיידרית של עמק הסיליקון

כל עיתונאי חולם על הסקופ הגדול שלו, שיגרום לקוראים לפעור פה, למושאי הסיקור לתהות איך לעזאזל השיג את האינפורמציה, לעורכים שלו לפרגן, ולעמיתים, בעיתונים המתחרים, לצטט אותו. זה לא קורה לכל העיתונאים, ועוד פחות לבלוגרים. אבל זה קרה השנה - יותר מפעם אחת - לקארה סווישר, בעלת הטור הטכנולוגי הנחשב BoomTown ב"וול סטריט ג'ורנל", ואחת הבלוגריות החשובות והמשפיעות בעמק הסיליקון, באמצעות המיזם האינטרנטי AllThingsDigital (ATD).

באמצע יולי, סווישר חשפה את מה שיאהו ומיקרוסופט התאמצו להסתיר מספר חודשים: שהן נכנסות להסכם שיתוף פעולה ל-10 שנים בתחומי החיפוש והפרסום המקוון, ששוויו מוערך במיליארדי דולרים, במטרה לחסום את גוגל.

זה לא היה הסקופ היחיד שלה בחודשים האחרונים. סווישר היא זו שפרסמה לראשונה את הנתונים הפיננסיים של פייסבוק, ואת רכישת הסטארט-אפ הישראלי קוויגו על ידי AOL תמורת כ-350 מיליון דולר, והיא מראיינת בקביעות את כל בכירי התעשייה.

"אני מסקרת את התעשייה הזו הרבה זמן, ולכן הגעתי לראיונות הללו. זה לא משהו שהגיע לי בקלות אלא אחרי הרבה מאוד עבודה קשה. אבל אני עדיין נרגשת מזה", אומרת סווישר בראיון בלעדי ל"גלובס". "לא מפריע לי איפה זה יתפרסם, בעיתון או אונליין - ATD הוא אתר ניתוחי וחדשותי, אבל בעיקר מקום שבו הגולשים יכולים לדעת שאנחנו שומרים על האתיקה העיתונאית ובודקים סיפורים לאשורם, ועדיין מצליחים לדווח במהירות", היא פורסת את ה"אני מאמין" המקצועי שלה, ושולחת חץ ביקורת ראשון למייקל ארינגטון, מייסד הבלוג המתחרה TechCrunch. חצים נוספים יישלחו בהמשך.

מה היו הסיפורים הכי מעניינים בשנה האחרונה, לדעתך?

סווישר: "טוויטר הוא כמובן תופעה מעניינת, וגם הסיפור בין יאהו למיקרוסופט מעניין לא פחות. היו עוד סיפורים השנה, בהם מחלתו של סטיב ג'ובס, מייסד ומנכ"ל אפל, ההצלחה של חנות האפליקציות של אפל או קורא הספרים האלקטרוני של אמזון, קינדל, מסכי המגע וטרנד המכשירים החכמים. הרבה מאוד דברים קרו השנה".

ומה היה הרגע המביך של השנה?

"יאהו נכשלה כמה פעמים בשנה האחרונה, וגוגל ממשיכה לנצל את הכוח שלה, ועשויה להיתקל בבעיות מצד הרגולטורים בוושינגטון. זה סיפור שיהיה שווה לעקוב אחריו".

ג'אנקית אינטרנט

תסמכו על סווישר (47) שהיא תעקוב אחרי הסיפור הזה, כמי שהיא אחת מעיתונאיות הטכנולוגיה המשפיעות בעולם. הרקע הטכנולוגי והעיתונאי שלה עשיר. היא החלה את דרכה בתחום בשנות ה-90, ככתבת ב"וושינגטון פוסט", ולאחר מכן החלה לסקר את התחום הדיגיטלי עבור ה"וול סטריט ג'ורנל". ב-1997 הפך הטור שלה, BoomTown, למדור קבוע שקיבל בולטות בפרינט וגם במהדורה המקוונת של העיתון. בין לבין, היא הספיקה לכתוב שני ספרים על AOL, ולסיים תואר שני בבית-הספר לעיתונות של אוניברסיטת קולומביה.

ב-2003 יזמה סווישר, יחד עם העיתונאי והבלוגר הטכנולוגי וולט מוסברג, את הכנס הטכנולוגי D, שמושיב מדי שנה את בכירי תעשיית האינטרנט והמדיה על במה אחת. מול המיקרופון שלה עברו לאורך הכנסים פיגורות מהשורה הראשונה, בהם ביל גייטס, מייסד מיקרוסופט; מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק; ומריסה מאייר, סגנית נשיא למוצרי חיפוש וחוויית משתמש בגוגל העולמית.

הצלחת הכנס הובילה להקמת המיזם המקוון AllThingsDigital, שאותו עורכים במשותף סווישר ומוסברג. הוא יצור כלאיים, חצי בלוג-חצי עיתון, בהתאם לרקע המקצועי של השניים, שמשלב גם הרבה מאוד תוכני וידיאו. אולם מדובר בבלוג עם נקודת פתיחה טובה, מפני ש-ATD בבעלות דאו ג'ונס (השייכת לתאגיד המדיה של רפורט מרדוק - ניוז קורפ), הוא אח לנכסים תקשורתיים כמו ה"וול סטריט ג'ורנל", "MarketWatch" ו"בארונ'ס".

במקביל לכתיבה ולניהול ATD, סווישר ממשיכה לפרסם את הטור הקבוע שלה בעיתון המודפס. מלכת האונליין ונסיכת הפרינט. "אין הרבה הבדל בכתיבה לשתי הפלטפורמות הללו", היא טוענת. "ההבדל העיקרי נובע מכך שכתיבה לאינטרנט מהירה יותר, ואני יכולה להגיד כל דבר שאני רוצה או להגיב במהירות לסיפורים שקורים. החיסרון הוא העובדה שאני צריכה להיות מחוברת אונליין כל הזמן".

אבל לא נראה שזה קשה לה. הרי סווישר מודה שהיא "ג'אנקית של אינטרנט", ושהיא מרושתת במרבית שעות היממה, גם דרך הסלולר. למרבה הפלא, שלא כמו איש קריירה אמריקני ממוצע, לסווישר דווקא יש אייפון ולא בלקברי. "זה מוצר מדהים, וחוץ מזה - הילדים שלי מאוד אוהבים לשחק איתו", היא מחייכת,"זה מאוד אינטראקטיבי".

אז גם את אובססיבית לשירותים כגון טוויטר או פייסבוק?

סווישר: "אני משתמשת הרבה מאוד בטוויטר, כי הוא הרבה יותר מהיר ותגובתי בהשוואה לפייסבוק. אני לא נכנסת לפייסבוק באותה תדירות כבעבר, כי פשוט אין לי זמן להעלות תמונות או לחפש חברים. בכל מקרה, אני עדיין חושבת שהאי-מייל משמש אותי בחיי היומיום יותר מהכול". את העבודה, היא עושה מהבית, כאשר צוות האתר כולל שלושה עורכים.

הצצה לעמודה האישי של סווישר בטוויטר מגלה פרסונה שמצייצת לא מעט. עוקבים אחריה כ-148 אלף משתמשים, אולם היא עוקבת אחר 105 איש בלבד. חלקם צפויים, כמו הבלוגר אום מאליק, ביז סטון, ממייסדי טוויטר, והבלוגר ג'ף גרביס, אבל מפתיע לגלות שסווישר היא פריקית של רכילות שעוקבת אחרי לא מעט סלבריטאים. מלבד אשטון קוצ'ר, נמצאים ברשימה שלה בריטני ספירס וג'סיקה סימפסון, וכן חשבון המשתמש של תוכנית הטינאייג'רים "אחת שיודעת". "אני מקפידה לעקוב אחרי אתרי רכילות, בין כל הבלוגים והעיתונים שאני עוברת עליהם מדי בוקר", היא לא מתביישת להודות.

"מייקל ארינגטון לא יכול לכתוב מה שהוא רוצה"

אבל אחרי שהיא מתעדכנת ברכילות האחרונה, היא חוזרת להתעצבן מהשלולית שבתוכה היא פועלת, כלומר מבלוגרים-עמיתים שעושים מה שהם רוצים, ולעזאזל עם הדבר הזה שנקרא אתיקה. סווישר מובילה קו מאוד ברור וגלוי. היא דעתנית, אומרת מה שהיא חושבת, לא מתביישת לשאול את מרואייניה שאלות קשות, מפנה ביקורת מחודדת נגד עמיתיה למקצוע, וחושפת בפני קהל הקוראים שלה - 450 אלף גולשים שונים מדי חודש, לפי חברת המדידה Compete - פרטים מחייה האישיים.

בפוסט האתיקה שלה באתר ATD היא מספרת כבר בהתחלה, ש"בת-הזוג שלי, מייגן סמית', היא עובדת בכירה בענקית החיפוש גוגל מאז 2003, שם היא מכהנת כסמנכ"לית לפיתוח עסקי חדשני, והיא גם המנהלת-הכללית של הזרוע הפילנתרופית של גוגל, google.org". בהמשך, סווישר מגלה כיצד מיהרה להתחתן עם בת-זוגה, שעות ספורות לפני שעברה בקליפורניה "הצעה 8", שביטלה את ההיתר החוקי לנישואים בין בני אותו מין.

למה את כועסת ועל מי?

"לא כל הבלוגים הטכנולוגיים בתעשייה פועלים לפי כללי האתיקה הראויים, וזה מה שמייחד אותנו. אנחנו לא עושים דילים עם מקורות, לא מסקרים חברות שאנחנו מייעצים להן, ויש לנו את הגילוי הנאות הכי נרחב בתעשייה. אנחנו ה'אינסיידר' של עמק הסיליקון".

את מתכוונת גם למייקל ארינגטון, נכון?

"זה נכון שאני עושה לו חיים קשים מדי פעם. אני לא מסכימה עם הגישה שלו, שהכול הולך, כי לא כל דבר אפשר לפרסם".

אקדח שמונח על השולחן במערכה הראשונה בהצגה יורה בשלישית, והנה תולדות הסכסוך בין סווישר לארינגטון. ארינגטון, מייסד הבלוג הפופולרי טק קראנץ' (TechCranch) ומתחרה רציני של סווישר - ולכן ייתכן שגם האגו משחק תפקיד בסכסוך הזה - בחר לפרסם מסמכים סודיים של טוויטר, שהגיעו לידיו מהאקר שפרץ למערכת החברה. המסמכים כללו, בין היתר, תמלולים של פגישות סודיות ונתונים פיננסיים על החברה.

"גניבה היא גניבה היא גניבה", אמרה סווישר למחרת הפרסום של ארינגטון, והיא עדיין מחזיקה בדעה שאסור היה לפרסם את המסמכים האלו מפני שהם נגנבו, ופרסומם מעודד עבירות על החוק. "הם עושים עבודה טובה במובנים מסוימים", היא אומרת, "אבל יש מקומות שבהם זה פחות ניכר, ולי היה חשוב להגיד לו את הביקורת שלי. יש שיגידו שהם יכולים לכתוב מה שהם רוצים, אבל אני לא מסכימה עם זה".

לא מתה על גוגל

ככל שהשיחה נמשכת, שמה של גוגל עולה מספר פעמים, ומתקבלת התחושה שסווישר לא ממש מחבבת את ענקית החיפוש, אותה חברה שבה עובדת בת-זוגה. "זה לא שאני לא אוהבת את גוגל", היא משיבה. "אני פשוט לא אוהבת חברה ששולטת באופן כה דומיננטי בשוק מסוים, כמו שלא אהבתי את מיקרוסופט כאשר היא שלטה בשוק התוכנה. לאנשים חייבת להיות יכולת בחירה, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר בשוק החיפוש שהוא כלי כל-כך חשוב".

ומה לגבי מנוע החיפוש החדש של מיקרוסופט, בינג והשותפות שרקמה סביבו החברה עם יאהו? זה יכול לשנות את שוק החיפוש?

סווישר: "אין ספק שמדובר במתחרה יותר טוב, ואנשים היו מופתעים עד כמה בינג באמת טוב, כי מיקרוסופט לא נחשבת לחדשנית בשום תחום. זה צעד מוצלח עבורם. אבל השאלה היא, אם יהיה מדובר רק בלקיחת נתח שוק גדול יותר, או שזה באמת יציב תחרות אמיתית. לא כל האנשים מבינים את הכוח שיש לגוגל, אבל יש הרבה מאוד מפרסמים ומוציאים לאור שלא אוהבים את גוגל, ורוצים אלטרנטיבה. זה מגוחך שחברה אחת מחזיקה בכל השוק כמעט - זה אסור וזה פשוט פסול.

"ברור שמנוע החיפוש של גוגל הוא שירות מאוד טוב, ולכן מעט מאוד יכול להשתנות בעתיד הקרוב. אבל העתיד לא בטוח, ובסקטור הטכנולוגיה ידוע שחברות מצליחות מאוד יכולות להיעלם בתוך מספר שנים. זה הסיפור של התעשייה הזו".

סווישר אמנם מדברת על גוגל, אבל קשה שלא לקשר בין מעמדה של גוגל היום למעמדה של AOL בסוף שנות ה-90, החברה שעמדה בלב שני הספרים שפרסמה סווישר - הראשון, על ההצלחה המטאורית של החברה, והשני, הסביר את נפילתה אחרי המיזוג הכושל עם טיים וורנר. "לצערי כתבתי שני ספרים על AOL", היא אומרת בחיוך. וכשאני שואלת מה הייתה כותרת הספר של הספר השלישי, אם הייתה כותבת אותו, היא משיבה "לא הייתי כותבת, תודה רבה".

על המנכ"ל החדש של החברה, טים ארמסטרונג, היא אומרת ש"מדובר באדם מאוד מוכשר, ואני יודעת שהם עובדים על הרבה דברים חדשים בתחום התוכן. אבל אני לא בטוחה שיהיה ל-AOL את המעמד שהיה לה בעבר. זו דוגמה לחברה דומיננטית ומצליחה שאיבדה את מעמדה במהירות".

מי שעוד איבדה ממעמדה במהירות הוא מילת הבאזז ווב 2.0, אם כי היא הוחלפה על-ידי מילת באזז אחרת, ווב 3.0, שכבר הפכה לשחוקה בעצמה. "זו אחת ממילות הטכנולוגיה שאף אחד לא מבין", אומרת סווישר. "אבל בגדול, היא מתייחסת לאפשרות שבה הווב יוכל להבין את האנשים יותר טוב. למשל חיפוש. הרי ברור שיכולת החיפוש שלנו היום היא ניאנדרתלית, שכן היא מבוססת רק על מילות חיפוש. אבל השלב הבא יהיה לחפש על בסיס שאלות, ולקבל תוצאות שמבוססות גם על הקשרים תוכניים. זה לא משנה מה עומד מאחורי זה ואיך זה עובד, ההתמקדות היא במה שהצרכנים רוצים ובכך שהאינטרנט יבין אותם".

עם זאת, סווישר ומוסברג סבורים שהעתיד טמון במכשירי הסלולר החכמים. "אנחנו לא מדברים רק על האייפון, אם כי זו דוגמה מצוינת לאופציות שהסלולר טומן בחובו. כל תופעת מסכי המגע היא מדהימה. אני סבורה שבעתיד המסכים יהיו חיים וזמינים סביבנו בכל מקום, ואנחנו אפילו לא נחשוב על זה יותר כמסכים. השולחן יהפוך למסך, הקיר יהיה מסך. נוכל לגעת בכל מכשיר שיהיה לנו והאינפורמציה תהיה זמינה. בסופו של יום, נוכל לשים את הסלולר על השולחן והוא ייטען ממנו. העולם יהיה מאוד סטאר-טרקי". **

הנקודה הישראלית

"אני חייבת לבוא"

כמיטב המסורת בתעשיית האינטרנט, גם סווישר אוהבת את סצנת ההיי-טק הישראלית. "אני חייבת להגיע לישראל", היא מודיעה. "זה היה צריך לקרות כבר מזמן, ואני מקווה שזה יקרה בשנה הקרובה. ישראל היא קהילה טכנולוגית חכמה וחדשנית, והרבה מאוד חברות מעניינות יצאו מישראל. למרות שכולם מדברים על סין, אני חושבת שזה מסתכם בישראל ובעמק הסיליקון - יש בשתיהן את אותה תרבות יזמית".

היא מעידה על עצמה שהיא מרבה להתרועע עם יזמים ישראליים בעמק הסיליקון, שלדבריה, מלא בהודים ובישראלים, ו"כולם כמובן מכירים פה את יוסי ורדי".

המשבר, היא אומרת, לא השפיע דרמטית על עמק הסיליקון. "המצב לא כל-כך קשה. זה נכון שחברות קיצצו, אבל עמק הסיליקון שרד את המשבר בצורה טובה יותר יחסית לחלקים אחרים בארה"ב. ברור שהייתה בועת ווב 2.0 מסוימת, אבל זה דומה למה שהיה במשבר הקודם ב-2001, ויש הרבה מאוד חברות נהדרות".