תרבות האפס

ב- 2008 הציבור קנה קרנות כספיות באפס דמי ניהול. הוא קנה את המוצר בהיקף כולל של 28 מיליארד שקל. מינואר 2008 ועד סוף דצמבר 2008 התשואה הממוצעת שקיבל משקיע בקרן כספית עמדה על 4.2% וכמובן אפס דמי ניהול. מי שהמשיך להחזיק בקרן הכספית במהלך 2009 קיבל מינואר ועד סוף ספטמבר תשואה ממוצעת של 0.62%, ולמרות זאת, ברוב הקרנות הוא כבר שילם גם דמי ניהול.

ברמת הקוריוז, אם ב-2008 הציבור היה קונה קרן מק"מ במקום קרנות כספיות, בניכוי דמי הניהול על 28 מיליארד שקל שהושקעו, הוא היה מרוויח כ-340 מיליון שקל יותר. ואני מניחה שתסכימו איתי שב-2008, השנה בה הסיכון העיקרי היה במערכת הפיננסית, אי אפשר להגיד שהשקעה בקרן כספית (פקדונות בנקאיים בעיקר) היתה בטוחה מהשקעה במק"מ (ני"ע של ממשלת ישראל).

אפס עושה לנו את זה, וכמעט באותה מידה אנחנו אוהבים מאוד לקבל הנחה עד שלפעמים יותר חשוב לנו איזו הנחה נקבל מאשר כמה יעלה המוצר. על מה, אם כן, אנחנו מוכנים לשלם? באילו מקרים אנו מוכנים להשקיע את מיטב כספנו?

כולנו (או לפחות רובנו) אוהבים מותגים, ואנחנו מוכנים לשלם עבור מותגים. בין אם המוצר זה פסטה איטלקית לעמת מותג החנות בסופרמרקט ובין אם זה BMW לעומת פולקסווגן, הצרכנות המודרנית לימדה אותנו שעל איכות משלמים. הניסיון הקולקטיבי לימד אותנו שכדי לבנות מותג, החברה חייבת להשקיע משאבים רבים באיכות המוצר לאורך זמן ולשמור על איכותו הגבוהה לאורך זמן, ולכן הערך שאנו מקבלים הוא אמיתי ובדרך כלל שווה את פער המחירים.

בשוק ההון לא ממש התפתחו מותגים משמעותיים. רוב הציבור, לתפיסתנו, ואני עובדת בחברה המייצרת מוצרים פיננסים, לא מכיר מספיק או לא נחשף מספיק לפרסום של מוצרי שוק ההון כדי ליצר תפיסה ברורה של ההבדל בין המותגים של היצרנים השונים, ולכן מעטים הגופים היכולים לגבות פרמיית מותג על המוצר הפיננסי שלהם.

איך מבחינים בין קופת גמל אחת לשנייה, בין יצרן אחד לשני, כשמרבית הגופים היו עד לפני 3-4 שנים חברות בנקאיות שמלבד השם ואולי הלוגו כל קשר בינן לבין המקור מקרי בלבד, או כיצד מבדילים בין חברות הבוטיק השונות שהיו קטנות ומשפחתיות וצמחו בין לילה כמו אפוני הקסם של ג'ק (בכר במקרה זה)?

מאוד לא פשוט לבחור את המוצר הפיננסי הנכון, בייחוד כשלרובנו אין כל השכלה פיננסית פורמלית, וזו משימה קשה שבעתיים על רקע התנודות החדות בשווקים. קשה לבחור את המוצר הפיננסי הנכון כי המטריצה מורכבת מאוד: המגמות בשווקים, טווח ההשקעה, רמת הסיכון, שיקולי מיסוי וכו'. רובנו מעדיפים לעסוק בכך כמה שפחות, לקבל החלטה ולדבוק בה לאורך זמן, לקנות קרן כספית (בטוחה - "אפס דמי ניהול, איזו טעות זו כבר יכולה להיות?") ולהישאר איתה לא רק בזמן הסערה של 2008 אלא גם בתקופת הגאות של 2009. בניגוד ל-BMW, שאם קנית מותג אתה כנראה יכול לנסוע בו הרבה שנים ואם קנית טייסטרס צ'ויס עם ספל או רד מאג בלי, זה כנראה לא ממש משנה, הרי שבשוק ההון יש שתי בעיות:

1) למרבית הצרכנים עדיין אין אינטואיציה לגבי איכות המותגים.

2) המדיניות של "שגר ושכח" היא לא ממש בריאה, בין אם המותג הוא מניה כמו טבע ובין אם המותג הוא קרן של יצרן כזה או אחר.

עושה רושם שייקח זמן עד שתתפתח במקומותינו תרבות של צרכנות פיננסית נבונה או מושכלת יותר, ויש מהלכים רגולטורים היכולים לזרז את התהליך. לעומת זאת, יש כאלו שעשויים לפגום בו.

ישנן קריאות כאלה ואחרות לרגולציה להגביל את דמי הניהול כאילו שהגבלת דמי הניהול, שגם כך הם נמוכים, מהווה איזה מחסום בפני רכישת מוצר השקעה לפנסיה. לעניות דעתי זהו התחום האחרון שהרגולטור צריך לעסוק בו בהקשר זה. אם בכלל, אזי בתחום דמי הניהול על הרגולטור למנוע בשלב זה את התזת החול בעיניי המשקיעים של האסטרטגיה ההפוכה - הורדת דמי הניהול לאפס.

בין אם כדי לתפוס נתח שוק ובין אם בכדי למנוע בריחת עמיתים מקופות הגמל, הורדת דמי הניהול לאפס בדרך כלל לא מיטיבה עם הלקוח. לעומת זאת, מרבית הרגולציה בתקופה האחרונה התמקדה בהגדלת השקיפות והכלים העומדים בפני הלקוח המעוניין לבחון את חוסן המותג - מינוי פורום חוב, הגדרת תהליך ניהול סיכונים והגדרת מנהל הקרן כך שניתן יהיה לאורך זמן לעקוב אחרי ביצועיו, אלו מהלכים הצפויים לתרום לצרכנות פיננסית נבונה לאורך זמן.

וברוח החגים המגיעים לסופם ועם החזרה לספסל הלימודים, אני רוצה להדגיש שהתרומה הכי חשובה שיכולה להיות למדינה בשיפור הצרכנות הפיננסית היא להוסיף למערכת הלימודים, פעם בשבוע בכל התיכונים בישראל, ולו רק "שעה קלה על כלכלה".