"איגוד הפרסום אינו שייך לקומץ משרדים גדולים וגם לא ליו"ר"

כך כותב הפרסומאי דודי שמעוני לחברי הנהלת איגוד הפרסום בנוגע להתנהלות סביב תחרות קקטוס הזהב ■ האם מדובר בניסיון למחטף ע"י חלק ממשרדי הפרסום הגדולים שרוצים "להשתלט" על התחרות?

ביקורת חריפה על התנהלות קברניטי הנהלת איגוד חברות הפרסום בכל הקשור לתחרות הפרסום הישראלית "קקטוס הזהב". דרך קבלת ההחלטות בנוגע אליה הביאה לקביעת דיון חוזר בשאלת השיפוט בתחרות - כך נודע ל"גלובס".

כזכור, לפני מספר ימים התפרסמה הודעה לעיתונות בשם הנהלת האיגוד, בה נמסר על שינוי שיטת השיפוט לתחרות "קקטוס הזהב 2010".

בהודעה נכתב כי "הנהלת איגוד חברות הפרסום קיבלה את המלצות ועדת הקקטוס, ובתחרות קקטוס 2010 יורחב פאנל השופטים ויעמוד על 60 שופטים. במתכונת החדשה, שקיבלה את מירב התמיכה מוועדת הקקטוס, יכלול חבר השופטים בתחרות 24 מנהלי קראייטיב ממשרדי הפרסום, ובנוסף 36 אנשי מקצוע מתחומי הקראייטיב והפרסום, מתעשיית האינטרנט, הטלויזיה ומהאקדמיה".

ואולם, מסתבר כי חלק מהנוכחים בישיבת ההנהלה שדנה בנושא (בהרכב חסר של 7 חברי הנהלה לעומת 12) התפלאו לקרוא את הכתבות בנושא, וראו במהלך סוג של מחטף אותו מוביל יו"ר איגוד חברות הפרסום, מודי כידון (גיתם).

את יריית הפתיחה ירה דודי שמעוני, מבעלי משרד הפרסום שמעוני-פינקלשטיין, ששלח לכל חברי הנהלת האיגוד מייל בדרישה לקיים בנושא דיון חוזר, שכן לטענתו - הצבעה בנושא כלל לא התקיימה.

שמעוני כותב: "כמו רבים ממשרדי הפרסום, נדהמתי לקרוא את הידיעה שהופצה על-ידי האיגוד בנושא שיטת השיפוט בקקטוס. יתרה מכך, צויין כי ההחלטה הינה בהתאם להמלצות הוועדה שהתכנסה... תמוה ומאוד לא מדויק, בלשון המעטה - ניתן לראות בסיכומי אלטרנטיבות שהעלתה הוועדה בישיבותיה אפשרויות אחרות לגמרי! לאור הנושא החשוב והדיון שלא מוצה, סוכם גם לדבר טלפונית עם משרדי פרסום נוספים, ולמחרת ביקשתי לזמן דיון נוסף שיכלול את כל החברים לקבלת החלטות. הפזיזות שבה פעל מי שפעל להחליט ולהוציא ידיעה אינה במקומה! האיגוד אינו 'שייך' לקומץ משרדים 'גדולים', ועם כל הכבוד - גם לא ליו"ר (מודי כידון - ע.ב.ל)".

שמעוני מבקש ממנכ"ל האיגוד, יגאל בראון, לכנס ישיבה דחופה בנושא.

לדרישתו של שמעוני לקיים דיון נוסף הצטרפו חברי איגוד נוספים, ביניהם מאדלר-חומסקי, באומן-בר-ריבנאי ועוד. כך למשל אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, אומר בתגובה כי אדלר-חומסקי מצטרף לדרישה לדיון נוסף. "אנחנו בדרך הנכונה" הוא אומר, "אבל יכול להיות שצריך לשקול שוב את נושא השופטים מחו"ל ולקיים דיון נוסף בעניין".

יו"ר איגוד חברות הפרסום, מודי כידון, מסר בתגובה כי "ועדת הקקטוס קיבלה מנדט מהנהלת האיגוד לקיים דיון בנושא הקקטוס. הוועדה קיימה 3 ישיבות במהלך 5 החודשים האחרונים, ולא הצליחה להגיעה להחלטה מוסכמת אלא למספר רעיונות. הנהלת האיגוד, מתוקף סמכותה, קיימה דיון ביום ב' האחרון ברעיונות של ועדת הקקטוס. סיכומי ישיבות ועדת הקקטוס הועברו לחברי ההנהלה טרם הישיבה, ולכולם ניתנה ההזדמנות להתכונן ולהגיע לישיבה מוכנים. רוב חברי ההנהלה שנכחו בדיון הביעו תמיכה בהצעה להרחיב את פאנל השיפוט בהתאם לסיכום. מכיוון שהקקטוס צריך להיות בקונצנזוס רחב, ביקשתי את כל חברי ההנהלה, כי מי מביניהם שמבקש ישיבה נוספת יעביר את בקשתו ואת הצעתו בכתב, ואם יהיה בסיס לדיון נוסף - תתכנס ההנהלה ותדון בנושא".

עתיד תחרות הפרסום תלוי בדרך בה יבחר האיגוד להתנהל / פרשנות

כשמכוונים למטרה מסוימת, קשה ומסובכת ככל שתהיה, פעמים רבות חשוב ה"איך", לא ה"מה". את השיעור הזה נראה כי מישהו באיגוד חברות הפרסום פספס. הפיאסקו של התחרות בשנה שעברה גרם לכך שאם לא יחול שינוי דרמטי באופן בו היא נתפסת בענף - נחרץ דינה לגווע. די ברור שיינתן לה גרייס של עוד סיבוב אחד ודי.

בסיטואציה כזו ניתן היה צפות כי הדברים ינוהלו בשיא העדינות, בדרך שלפחות למראית-עין תיתן לאנשי הענף את התחושה שמחשיבים את דעתם, שהם שותפים. לא בארוגנטיות של העברת החלטה בנוכחות מצומצמת של חברי הנהלה, כשחלק מהמשרדים המשפיעים כלל אינם נוכחים - גם אם זאת החלטה שהכיוון שלה נכון ומקובל. כל מי שמכיר את הענף יודע כי זה בדיוק האופן שבו מתעורר אנטגוניזם, וגם אם הכיוון הוא נכון - הוא יטורפד על ה-"איך".

ב-3 השנים האחרונות איגוד הפרסומאים רחוק מלהגיע להישגים חשובים כלשהם. האחרון שהוא יכול לזקוף לזכותו היא החתימה על אמנת הפרסום, מהלך שלמרות היותו שנוי במחלוקת - היו"ר דאז, רמי שלמור, ידע להעביר בחוכמה, ברגישות ובתבונה. מהלכים אחרים, כמו הוצאת נושא העמלות מחוק ההסדרים, הם מהלכים שנעשו על-ידי חברי איגוד פרטניים - כמו גיל סמסונוב למשל.

מאז האמנה נראה כי פעילות האיגוד (פרט לבצפר) אינה מתרוממת. בכל חזית שלא נגעו לא קלעו למטרה, בחזית העמלות - הניסיון להוכיח את הכורח בהם נכשל כישלון מוחץ, ורוב הציבור עדיין סבור כי מדובר ב-30% לכולם; בשיפור תדמית הפרסומאים - הם לא קרובים אפילו להצליח; וגם כל נושא שיפור הרמה המקצועית הוא לא משהו להתפאר בו.

התחום היחידי שאולי נשאר לאיגוד להתהדר בו, היא הסדרת תחרות הפרסום, ובדרך שבה זה מתנהל - גם מהלך זה עלול להגיע ל"דד אנד".

תחרות קקטוס הזהב היא העוגן האחרון של האיגוד. אם היא תיעלם - האיגוד יהפוך ללא רלוונטי, ארגון שאבד עליו הכלח ואין לו סיבה אמיתית להתקיים.

צרו איתנו קשר *5988