להיות שני זה מאתגר

הנציגה הישראלית של אסתי לאודר היא חברת אלקליל, שהוקמה לפני כחמש שנים ומעסיקה כיום כ-500 עובדים, רובם המכריע יועצות יופי. "זהו שוק מוחצן, ולכן אנחנו מקפידים על קשר ישיר עם הצרכנים דרך יועצות היופי", אומר פרובאה, ומוסיף ש"תחום הטיפוח בישראל תחרותי מאוד, בעיקר כי מדובר בשוק קטן. עד שאורן רווח נכנס לתפקידו כמנכ"ל הקבוצה, לא היינו מספיק אגרסיביים ומתוחכמים. נכון להיום, ולמרות המשבר, גדלו המכירות בישראל בשיעור של שתי ספרות".

רווח, 35, מכהן בתפקידו למעלה משנתיים, והוא המנכ"ל הצעיר ביותר בקבוצה העולמית. תחת המטרייה של אסתי לאודר בישראל נמכרים תשעה מתוך 29 המותגים של החברה.

באוקטובר 2007 עבר הענף בישראל טלטלה, לאחר שהמשביר לצרכן רכש את רשת ניו פארם ופתח במלחמת מחירים אגרסיבית.

ההנחות על מוצרי הבישום ועל מוצרי האיפור והטיפוח נעות כמעט באופן קבוע בין 30% ל-50%. מה הרציונל שמאחורי זה?

"מחירי המותגים בנקודות המכירה השונות נקבעים על-ידי הרשתות", מסביר רווח. "על אף שבשנה האחרונה המלחמה התחזקה, זה לא פוגע בנו, כי אנחנו לא נושאים בנטל ההנחה מעבר למסגרת התנאים שנקבעו מראש עם הרשת. לטוב או לרע, זה פשוט לא נתון לשליטתנו, ולכן את עיקר המרץ אנחנו משקיעים על רצפת המכירה, בהכשרת היועצות ובקשר האישי עם הלקוח".

על אף שחברת לוריאל היא השחקנית הגדולה ביותר בשוק הישראלי, רווח מרוצה מהתפתחות החברה שבראשה הוא עומד. "צמצמנו פערים מהמקום הרביעי למקום השני", הוא מתגאה. "בנקודות מכירה ספציפיות, כמו בקניון רמת אביב, קבוצת אסתי לאודר-קליניק כבר עוקפת את לוריאל". את המקום הראשון מתכוון רווח לכבוש "באמצעות שיפור השירות, השקעה בהון האנושי ובהשקת מוצרים חדשים, תוך התאמה של מוצרים נוספים לצרכים של האישה הישראלית". בשנתיים האחרונות השיקה הקבוצה שלושה מותגים חדשים, ובחצי השנה הקרובה היא צפויה להשיק שניים נוספים: בובי בראון - חברת איפור ותיקה, יוקרתית ומצליחה, ואת הבשמים של מעצב העל טום פורד, שיימכרו בעשרים נקודות מכירה בלבד.

תקציב הפרסום של אסתי לאודר בישראל מוערך בכ-15 מיליון שקלים בשנה. 40% ממנו מושקעים בעיתונות, 10% באינטרנט, 30% בטלוויזיה, 7% ברדיו, וכל השאר במדיות השונות. שיקולי הפרסום של החברה נקבעים על-פי "השקות, ההנחיות מחו"ל ומחקרים", אומר רווח.

אתה אופטימי?

"בשנתיים האחרונות עבדנו יותר קשה, ואף גדלנו. אין ספק שהיום כבר מורגשת בחנויות יותר תנועה של קניות, ואנחנו מתקדמים בצעדי ענק להובלת השוק".