פאניקה ידועה מראש

אחת התופעות השיווקיות הייחודיות של השוק הישראלי היא תופעת הפאניקה הצרכנית, שמוכרת בשמה העממי "לקנות מהר לפני שייגמר". תופעות כאלה מוכרות בכל עולם במוצרים כמו דלק, מזון ואפילו מתנות אבל קרוב לוודאי, שישראל היא המקום היחיד שבו פאניקה צרכנית בקנה מידה ארצי מתרחשת גם סביב מוצר יקר כמו רכב.

בשנת 2009, למשל, התרחשה התופעה הזו לא רק פעם אחת אלא פעמיים. הפעם הראשונה הייתה ביולי, מעט לפני שנכנס ה"מיסוי הירוק" לתוקף. בתקופת החסד שנמשכה מספר שבועות בין הכרזת האוצר על המיסוי הירוק לבין כניסת הרפורמה לתוקף, נרשמה הסתערות רבתי שרוקנה את מלאי הרכב של היבואנים כולל בדגמים עממיים יחסית.

מחזור הפאניקה השני מתרחש בעצם הימים האלה והפעם הוא סלקטיבי הרבה יותר ומתמקד בציי הרכב. אלה פתחו את הברזים לקראת השינוי הצפוי בשיטת שווי השימוש בינואר ומזרימים כיום הזמנות בקצב מעורר השתאות.

גורם בכיר בענף הליסינג, לאו דווקא בחברה ציבורית, אמר לנו השבוע שחודש נובמבר מסתמן כחודש החזק ביותר של ענף הליסינג אי פעם, כולל תקופת הבועה של תחילת העשור. בחלק מרכבי הליסינג המובהקים כבר מסתמן מחסור ויבואנים שהימרו על הגדלת המלאים ויכולים להבטיח לציי הרכב אספקה עוד לפני ינואר 2010, קוטפים כעת את הבונוסים.

המשותף לשני גלי ההסתערות של 2009 הוא ששניהם נובעים בעיקר מתגובות פסיכולוגיות ופחות מניתוח כלכלי שקול. במקרה של המיסוי הירוק, השוק חשש מפני התייקרות דרסטית של כלי הרכב. בפועל, אם בוחנים את המחירים כיום, שלושה חודשים אחרי, מגלים כי רוב ההתייקרויות כבר נספגו ונשחקו.

המחירונים הרשמיים של היבואנים בקבוצות 2 עד 5 עדיין משקפים רמת מחירים גבוהה יותר. אבל ברוב המקרים, למעט חריגים, המחירים האמיתיים לסגירת עסקה נמוכים משמעותית.

גם פאניקת שווי השימוש הנוכחית מסתמנת בהדרגה כהסתערות עיוורת. אפילו אם הרפורמה תשמר את אחוזי שווי שימוש הרציף המקוריים שפרסם האוצר, ומס הקנייה יישאר על 90%, הפגיעה בנטו של מקבלי הרכב הצמוד בטווח המחירים של 100-150 אלף שקל תהיה שולית.

בפועל, נראה שהמצב אף עשוי להתהפך ובסופו של דבר שווי השימוש של ינואר 2010 עשוי להיות זהה או אף נמוך יותר מרמתו כיום. האוצר נמצא כיום תחת לחץ כבד של ועדת הכספים ושל התעשיינים להוריד את אחוזי שווי השימוש הרציף לדרגה, שתשווה את המס החודשי שמשלמים העובדים כיום בקבוצה 2 לבין זה, שקיים כיום בשיטת קבוצות המחיר.

ברור גם, שהאוצר יודיע השבוע על הפחתה נקודתית של מס הקניה על רכב. הפחתה כזו תיצור לחץ כלפי מטה על מחירי הרכב אחרי ינואר 2010, והלחץ הזה אמור להוביל גם לירידה נוספת בשווי השימוש החודשי (שכאמור עתיד להיגזר ממחיר הרכב) ולירידה בעלות הליסינג החודשית. אנחנו משתמשים בנדיבות בביטוי "אמור" כי קיים לחץ נגדי חזק של חברות הליסינג, שלא להוריד מחירים. כך או כך, הסבירות שעלויות הליסינג החודשיות לעובדים יזנקו בינואר 2010 היא קלושה.

הפרטיים מחכים להורדת מס הקניה

בהלת הקניות של הציים בנובמבר עומדת בניגוד גמור לקיפאון בשוק הלקוחות הפרטיים. הלקוחות הפרטיים נמצאים בעמדת המתנה לקראת השינויים הצפויים במס הקניה על הרכב.

גם כאן מדובר בתגובה, שמעוגנת עמוק בפסיכולוגיית צרכנים ופחות בכלכלה. הסיבה היא שבמקרה הטוב, הירידה הצפויה במס הקניה תנוע בין 5% ל-10% ברוטו. מכיוון, שמס הקניה חל על המחיר ליבואן בנמל, ההוזלה במחיר המחירון לצרכן תסתכם תיאורטית ב-2.5% עד 5%. כל לקוח רציני, שיגיע כדי לסגור עסקה ברוב סוכנויות הרכב, יגלה כי במקרים רבים אפשר לקבל כבר היום הנחה של 7% עד 10% על דגמים שבמלאי.

ניתוח רב שנתי של שינויי מחיר הרכב מול הפחתת מיסי הרכב בעשור האחרון מגלה, שלאורך כל הדרך חלק לא מבוטל מהורדת המס "נספג" לפני שהגיע ללקוחות להגדלת מרווחי היבואנים, או להגדלת ההנחות לחברות הליסינג או לשני הדברים גם יחד.

האוצר, אגב, סיפק לכך סימוכין באופן לא רשמי בשבוע שעבר, כאשר במסגרת המאבק בלחץ לוביסטי שהפעילו יבואנים על ועדת הכספים פרסם מחקר, שהראה כי ברכבי ציים הרווח הגולמי הממוצע של יבואנים הרכב - לפני ההנחות לחברות הליסינג - כפול כמעט מזה שבדגמים פרטיים ועומד על 22% עם חריגות של עד 40%.

הפרסום הזה כבר פתח תיבת פנדורה בענף הרכב, שלא תיסגר במהרה. חלק מהיבואנים, שהמרווחים שלהם נמוכים יותר משמעותית מהממוצע, כבר מיהרו לתרגם את הפרסומים ולשלוח אותם ליצרנים ככלי במיקוח עתידי.

יבואנים אחרים, שהיצרן שלהם עוקב אחריהם מרחוק כדי למנוע מהם רווחי-יתר, ניסו דווקא להצניע את הפרסום בפאניקה לא מבוטלת. לא נופתע גם אם ברשות להגבלים עסקיים, שעדיין מנהלת חקירה בשוק הרכב, תייקו היטב את הפרסומים בנושא. כך או כך, היה זה רמז עבה מצד האוצר ליבואנים להשלכות אפשריות של שבירת חוקי המשחק.

התרחיש הקיצוני: חזרה ליולי 2009

קיים גם תרחיש נוסף, קיצוני יותר, והוא שהאוצר ירים ידיים ויחליט לזרוק השבוע מהשולחן את כל רפורמת המיסוי הירוק. התסריט עשוי להתממש כברירת המחדל במקרה שהאוצר וועדת הכספים לא יגיעו להסכמה עד סוף נובמבר - המועד האחרון שבו תקנות המיסוי הירוק יכולות להיות תקפות ללא אישור הכנסת.

במקרה כזה יחזור המס לרמתו בטרם הרפורמה, שעמדה על 76%. הסיכוי שהתרחיש הזה יתממש הוא קלוש. לא סביר שחברי ועדת הכספים יוותרו על השלל הנדיב, אותו השיגו במהלך המו"מ החשאי על שווי השימוש שמתנהל מאחורי הקלעים.

בנוסף, ירידת לחץ כה מהירה במיסוי על רכב עלולה לערער את יציבות השוק ולגרום למהומה בשווי המאזני של חברות הליסינג.

לפיכך יש להניח, שלא יהיה שום דבר ספונטני או מפתיע בהחלטת ועדת הכספים השבוע, וגם לא במחירי הרכב שיפורסמו בינואר. בכל הנוגע ללקוחות הקצה בשוק הרכב ההר, כרגיל, יוליד עכבר.