איך אומרים 'גדר הפרדה' באנגלית

"איך אומרים באנגלית גדר ההפרדה" שאל בתמימות ד"ר פרנק לונץ, מומחה לתדמיות, את בן כספית שהנחה את פאנל ההסברה בכנס העיתונות שנערך היום באילת. כספית חכך לרגע בדעתו, ואז הקדים אותו לונץ: separation wall , ומיד הוסיף "הצלחתם לבחור את שתי המלים הכי בעייתיות בתדמיתה של ישראל", שכן separation מייצגת הפרדה הגובלת בגזענות, ו-WALL נתפש באופן אוטומטי כחומת ברלין הידועה לשמצה.

שתי מילים שחוברו בלי מחשבה ובלי הבנה שיווקית מינימאלית, כמו מילים וביטויים ומילים רבים אחרים הקשורים לסכסוך - והשימוש התדיר בהם רק מחמיר את תדמיתנו הקורסת בעולם.

ואכן, הסצנה התקשורתית של ישראל הרשמית רצופה במונחים כמו "מחנה פליטים", שהוא ביטוי שגור בפיו של כל שר ונושא תפקידים, בעוד שהמחנות אינם אלא עיירות עם מבנים קשיחים, והפליטים הם נכדיהם וניניהם של הפליטים ההיסטוריים של 48, שזה מכבר השתוותה רמת החיים שלהם לזו של התושבים המקוריים. פרנק לונץ הציג תופעות אבסורדיות נוספות במארג ההסברה, כמו ההופעות של רס"ן אביחי אדרעי, שהשתתף בפאנל, על גבי מסכי הטלוויזיה של הערוצים הערביים, כשהוא לבוש מדים.

"האם חשבתם פעם, כיצד נתפש דיון בין קצין ישראלי לבוש מדי צה"ל, לבין אישה פלסטינית? מי לדעתכם יזכה באהדת הצופים?" הקשה לונץ. הוא שיבח את הופעותיהם של הנשיא פרס וראש הממשלה נתניהו, המדברים בקול אחד ברור וממחיש, והביא כדוגמה קטע מנאומו של פרס, שהקריא מתוך אמנת החמאס את הפסקאות המטיפות לחפש יהודים כדי להרוג אותם.

אך ההופעה המתמיהה ביותר היתה של שר ההסברה, יולי אדלשטיין; סמנכ"ל ההסברה במשרד החוץ, יגאל כספי; וירדן ותיקאי, ממטה ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה, שנראה כאילו הם חיים במציאות מדומה. מתברר, על פי דבריהם, כי מצב ההסברה של ישראל אינו כל כך נורא. השלושה הרעיפו שבחים, עד שגרמו לבן כספית לומר: "נראה כי המצב ממש טוב, אז בואו נתפזר בשירה וריקודים...".

ואכן, התמונה שניסו לצייר הממונים על ההסברה הישראלית נראתה כמו סוג של התחמקות. השר אדלשטיין אמר כי תדמיתנו השלילית בעולם נובעת מדברים טובים, כמו העוצמה של ישראל, הדמוקרטיה וחופש הביטוי השוררים בה. יגאל כספי, נטה לקבל את דבריו של אדלשטיין, והציג את התובנה הבולטת ביותר להצלחתה של ההסברה הישראלית - שעד עתה לא ידוע על ישראלי שהותקף בחו"ל פיסית על ידי גורמים עוינים.

תפקידה של ההסברה הישראלית, אמרו הדוברים מטעם, הוא לשמור על מפלס הידידות של מקבלי ההחלטות בממשלות אירופה וארצות הברית, והתוצאה לדבריהם היא הצלחה כמעט מלאה, שבאה לידי ביטוי בעמדות הממשלות בעניין דו"ח גולדסטון ובאירועים אחרים.

זוהי גישה המשוללת כל היגיון שיווקי, מאחר שבדמוקרטיות המאופיינות בחופש הביטוי יש משקל קריטי לדעת הקהל, המשפיעה באופן מצטבר על עמדותיהם של מקבלי ההחלטות.

סולי אברהמוב, מומחית ליצירת תדמיות באינטרנט, אמרה באופן חד משמעי כי לקולה של ישראל אין זכר ברשת, הנשלטת על ידי גורמים פלסטיניים ותומכיהם.

התמונה שהתגלתה בדיון המחישה פעם נוספת עד כמה בעייתית תדמיתה של ישראל, המפזרת מסרים מעורפלים ולא אחידים אשר לעתים קרובות סותרים זה את זה. הכשל העיקרי של ההסברה הישראלית הוא בהגדרת מטרות שגויה, ובהיעדר גישה שיווקית, היודעת לזהות את נקודות התורפה ולהתמודד איתן בכלים הנלמדים כיום בשנה א' בכל חוג לתקשורת, באוניברסיטאות ובמכללות בישראל.

הכותב הוא יועץ לשיווק