מכירות חג ההודיה מעלות ספק לגבי התעוררות המכירות לחג המולד

22 יום לפני חג המולד, יש מסקנות ביניים: הקמעונאים בארה"ב מצפים למכירות ערות לקראת החג, אך מכירות "יום שישי השחור" מצביעות על מצב-רוח צרכני תנודתי ■ הלקוחות אולי מגיעים לחנויות, אבל מוציאים פחות כסף

המתח הולך וגובר, וקמעונאי ארצות-הברית, יחד עם קברניטי הכלכלה שם ובמקומות שונים בעולם, מחזיקים אצבעות ומתפללים שתוצאות המכירות לקראת חג המולד יצדיקו את התחזיות הפחות קודרות המתפרסמות בכלי תקשורת רבים.

הקמעונאות בארצות-הברית, כמו ברוב ארצות המערב, מייצגת בעיקר מצב רוח צרכני, ולא בהכרח את מצב חשבון הבנק של הצרכן. לרמת המכירות בקטגוריה מרכזית זו ישנה השפעה מכרעת על התמונה הכלכלית, שכן ההזרמה האדירה של כספים לתאגידי ענק, כפי שהתבצעה על-ידי הממשל האמריקני בשנה האחרונה, לא תוכל לחלץ את אמריקה מהמשבר, אם הקמעונאות לא תראה סימני התאוששות.

גידול במכירות של הקמעונאים מאפשר ליצרנים להחזיק מלאי גדול של מוצרים, להפיץ אותו בתכיפות גבוהה, ובכך להגדיל את הכנסותיהם ולספק תעסוקה לעובדים. אך לעומת זאת, קמעונאות מדשדשת יכולה לייצר תגובת שרשרת שתעכב את היציאה של ארצות-הברית מהמיתון, ותשפיע לא רק על כלכלתה, אלא גם על כלכלה של מדינות רבות, ובתוכן גם ישראל, המייצאות את מוצריהן לשוק שהוא עדיין הגדול ביותר בעולם.

הצרכנים לא ממהרים לבזבז את כספם

בניגוד לאירועי מיתון קודמים, החשש הגדול הפעם הוא כי חל שינוי מבני בהתנהגות הצרכנים, שכן על-פי מומחים, בתחום זה יימשך היקף ההוצאה הנמוך של בתי-אב, גם כאשר באופן רשמי יחלוף המיתון. הצרכנים, במיוחד בארצות-הברית ובבריטניה, ספגו מכה קשה לביטחון הכלכלי האישי שלהם, מאחר שמשבר האשראי התרחש בפתאומיות ותוך פרק זמן קצר בשיאה של מה שנראה כפריחה כלכלית.

הצרכן החדש, שנכנס לסוג של הלם, מלווה עתה בחרדה עמוקה מפני הצפוי לו בעתיד, נמנע באופן עקבי מקנייה ספונטנית וקונה רק "מה שצריך" - צמד מלים שהפך לאמירה השנואה ביותר על כל קמעונאי. הצרכן החדש למד לוותר על פינוקים רבים שבעבר הלא רחוק היו חלק בלתי נפרד מאורח חייו, בעת שנהג לשלוף ללא היסוס את כרטיס האשראי, בלי לתת לעצמו ולבני משפחתו דין וחשבון כלשהו.

הפדרציה הלאומית לקמעונאות בארצות-הברית צופה כי תהיה ירידה של 1% במכירות הקמעונאיות לקראת חג המולד, והן יגיעו ל-437.6 מיליארד דולר. זאת בהשוואה לירידה של 3.4% שהתרחשה בקניות הקמעונאיות בחג המולד של השנה שעברה. לעומת זאת, חברת המחקרים Shoppertrak צופה כי תהיה ירידה של 4.2% בתנועות הקונים בחנויות, לעומת ירידה של 15.4% בתנועת הקונים בשנה שעברה. חברת TNS צופה, כי עונת החגים הנוכחית תהיה השנה השנייה הגרועה ביותר ב-42 השנים האחרונות.

התחזיות מציגות נתונים בחתכים שונים, ולעתים גם קשה להשוות ביניהם, שכן כל חברת מחקר וארגון צרכנים מנסים לבדל את עצמם באמצעות שיטת המחקר, אך התמונה המצטיירת היא כי עונת החגים הנוכחית לא תהיה מזהירה.

תקופה קריטית לקמעונאות

עונת החגים החלה באופן רשמי לפני מספר ימים, ב"יום שישי השחור", שלמרות האסוציאציות השליליות הנובעות משמו, הצבע השחור מבטא דווקא אופטימיות, שכן על-פי הנוהג בהנהלת חשבונות מייצג הצבע האדום הפסדים, ואילו הצבע השחור מייצג רווחים. עונה זו, הנמשכת עד ערב חג המולד ב-24 לדצמבר, היא התקופה הקריטית ביותר לענף הקמעונאות, מאחר שהיא מייצגת עבור הרשתות והחנויות 75%-90% מההיקף השנתי של המכירות, כאשר יום שישי השחור הוא יום המכירות העמוס ביותר בשנה. זאת הסיבה, שבעונה זו ניתן למצוא את ההנחות הגדולות ביותר, המבצעים למיניהם, וגם את המבחר הגדול ביותר של מוצרי צריכה.

אחת התוצאות המיידיות של התחזיות הקודרות של המומחים היא מלאי נמוך של רוב היצרנים. ואכן, דיווח ששודר לאחרונה ברשת הטלוויזיה CBS הראה, כי בחנות של רשת טרגט בשיקגו לא הצליחו צרכנים רבים לרכוש צעצועים של חברת Mattel, יצרנית הבובה ברבי וצעצוע הלהיט של האוגר הרובוטי Zhu-Zhu (ראה תיבה). עתה צופים אנליסטים רבים, כי הזהירות שננקטה על-ידי היצרנים, שחששו להיתקע עם מלאי של מוצרים, עלולה לגרום למצב רוח ירוד אצל הצרכנים, שיעמדו מול מדפים ריקים כשהם מחפשים לשווא את המתנה שתכננו לקנות חודשים רבים קודם לכן.

הרשתות המובילות: וולמארט, Kohl ו-Toys R Us מפתחות עתה טכניקות אגרסיביות, שרובן ככולן מבוססות על מחירים נמוכים יותר ושעות פתיחה ארוכות יותר, כדי למשוך אליהן את מחפשי המתנות. רשת Kohl (הרביעית בגודלה בארצות-הברית) פתחה את החנויות שלה ביום שישי השחור ב-4 לפנות בוקר, כשהיא מבטיחה לקונים המשכימים קום, או לאלה המאחרים ללכת לישון, סוודרים עשויים מקשמיר טהור ב-35 דולר. רשת הצעצועים Toys R Us הציעה 50% הנחה על חלק גדול של המוצרים, ואילו וולמארט נשארה פתוחה ברציפות במשך כל הלילה, והציעה לאלה המגיעים אליה בשעה 5 לפנות בוקר פיג'מה ב-3 דולר וג'ינס של מיילי סיירוס ב-15 דולר.

התחרות על כיסו של הצרכן היא ברמות שלא נראו עד כה, כאשר כל מוצר המתאים למתנה הופך לסוג של פיתיון, המאפשר לרשתות לייצר תורים של קונים כמעט סביב השעון.

רשת האלקטרוניקה הביתית הגדולה ביותר בעולם, בסט ביי, מעניקה הנחות נדיבות על מכשירי טלוויזיה, מצלמות ומחשבים ניידים, והריצה בשבוע שעבר מסע פרסום כדי להציג בפני הקונים מחשבים ניידים במחיר של 197 דולר וטלפונים חכמים במחיר של 80 דולר.

הפדרציה לקמעונאות העריכה, כי מספר הקונים בסוף השבוע האחרון, מיד לאחר חג ההודיה, הגיע ל-134 מיליון איש, כאשר על-פי הערכתה ההוצאה הממוצעת לקונה היא 682.7 דולר, בעוד שבשנה שעברה היא הגיעה ל-705 דולר.

האבטלה הגבוהה בארצות-הברית, שהגיעה כבר ל-10.2%, והחשש של הצרכנים מפני ההצטרפות למעגל האבטלה, מרסנים את הקונים, שהשיקול העיקרי שלהם בבחירת מתנה הוא המחיר. זוהי גם הסיבה שרמת המחירים של כל מוצרי הצריכה היא נמוכה משמעותית, כאשר לאחרונה "נשברה" גם רשת האופנה הפופולרית אברקרומבי-אנד-פיץ', והוזילה את מחיריה בעשרות אחוזים, לאחר שחוותה ירידה גדולה ומתמשכת במכירות שלה.

קניות אל תוך הלילה

על עוצמת המשיכה של ההנחות המפליגות ניתן ללמוד מסקר שנערך באחרונה על-ידי המועצה האמריקנית למרכזי קניות, לפיו מתברר כי 18% מהצרכנים מתכוונים לערוך את הקניות שלהם ב"יום השישי השחור" מחצות ועד ל-4 לפנות בוקר, בעוד ש-36% אמרו כי יבקרו בחנויות בין השעות 4 לפנות בוקר ו-8 בבוקר. כך הופך הלילה שבין חג ההודיה ל"יום השישי השחור" לליל שימורים עבור כמחצית מהצרכנים בארצות-הברית, שאינם מוכנים להחמיץ את המכירות המפתות, כשהם יודעים כי זוהי הזדמנות של פעם בשנה. כך, למשל, תימכר טלוויזיה 40 אינץ' בשעות הקטנות של הלילה ב-449 דולר, לעומת 600 דולר בשעות הקנייה הרגילות.

רוב הרשתות גם מצהירות שהן משתמשות במחסומים פיזיים כנגד התפרצות של המון קונים משולהבים. זהו לקח שנלמד בשנה שעברה, כאשר עובד באחת החנויות של רשת וולמארט נמחץ ונהרג במהומת הקניות. חוק חדש, הנמצא בתהליכי חקיקה, יחייב קניונים ורשתות קמעונאיות לנקוט את האמצעים הדרושים כדי להבטיח את שלומם של הקונים והעובדים בעת ההתנפלות על דלתות החנויות. למרות שתהליך החקיקה של החוק, הקרוי Doorbuster, טרם הושלם, הרי שבפועל הוא כבר מיושם.

גם רשתות הסופרמרקטים מנסות לקחת חלק בחגיגת הקניות. רשת קרוגר, המובילה בארצות-הברית, נכנסה זו הפעם הראשונה לעין הסערה של "יום השישי השחור", ומציעה ללקוחותיה כרטיסי מתנה (תווי שי מגנטיים) עם בונוס לנותן המתנה של 10% מערך הכרטיס שנרכש, במתכונת של תווי קנייה בסופרמרקט. כלומר, מי שקנה כרטיסי מתנה בערך של 250 דולר, קיבל תו קנייה אישי בשווי של 25 דולר.

ההתנהגות הצרכנית של האמריקנים שונה מאוד מזו שבישראל. הציבור הישראלי מתייחס להנחות ולמבצעים בהסתייגות, וחושד - לעתים קרובות מסיבות מוצדקות - כי המחירים הועלו במכוון לפני המבצעים, כך שהמחיר בפועל לאחר ה"הנחה" הוא אותו מחיר שהיה תקף לפני המבצע. אך הציבור האמריקני, המוקף על-ידי ארגוני צרכנות אקטיביים המכונים שם "כלבי שמירה" ואכן שומרים עליו מכל משמר, מאמין למבצעים של הרשתות הקמעונאיות ומגיב בהתאם. סביר להניח, כי גם בישראל, אם רשת כלשהי היתה יוצאת במבצע למכירת טלוויזיה 40 אינץ' במחיר של 2,000 שקל ומחשב נייד במחיר של 700 שקל, ברמת המחירים של היום, היתה נרשמת אצלה תנועת קונים ערה למדי.

האינטרט עובר לפרונט

השוני המשמעותי ביותר שהתרחש ב"יום שישי השחור" האחרון הוא בכך שזוהי הפעם הראשונה שהמבצעים וההנחות הוצגו גם באתרי האינטרנט של הרשתות והחנויות, בעוד שבעבר היה נהוג כי החנויות הפיזיות מציגות את המבצעים ביום שישי, ואילו אתרי האינטרנט שלהן מציגים את ההנחות ביום שני שלאחר מכן, הקרוי Cyber Monday. השינוי הוא משמעותי, שכן האינטרנט, שנחשב עד כה כ"טייס משנה" של מכירות חג המולד, הופך להיות שחקן ראשי. בשנים האחרונות נרשמה אמנם עלייה מתמדת בקניות חג המולד באינטרנט, אך אלה שהמתינו 3 ימים עד המכירות של Cyber Monday התאכזבו לא אחת, כאשר התברר להם כי ה"מציאות" נחטפו כבר ביום שישי השחור.

ואכן, ביום שישי האחרון עמד לרשות הצרכנים האמריקנים האתר cyberblackfriday, שאפשר להם למצוא את הדילים הטובים ביותר של כל הרשתות תחת קורת גג אחת. הרשת שבלטה בתחום האינטרנט ב"יום שישי השחור" היא וולמארט, שהציעה באתר שלה 50 מתנות פופולריות ב-40% הנחה, ומשלוח חינם לביתו של המזמין. ברשת מעריכים, כי בין סוף חודש נובמבר לבין חג המולד יבקרו באתר כ-350 מיליון גולשים.

הלהיט של חג המולד: אוגר רובוטי

צעצוע הלהיט החדש במכירות לקראת חג המולד הוא אוגר רובוטי העונה לשם Zhu-Zhu. מכירות האוגר מרקיעות שחקים ומשפרות את השורות התחתונות של רשתות כמו Toys R Us, שהודיעה כי כל אחד מהצרכנים שיגיעו, ואכן הגיעו, בשעת חצות שבה נכנס "יום השישי השחור", יוכל לקבל בהנחה גדולה, אוגר מחמד אחד בלבד.

המדפים המתרוקנים במהירות, של רשתות ענק כמו וולמארט וטרגט, שבהם אמורים להיות מוצגים האוגרים, חסכו לרשתות כסף משמעותי שהיה מיועד לפרסם את האוגרים הפופולריים.

המחיר המקורי של 8 דולר לאוגר רובוטי, נראה כמו מחיר מקורי לציור של צייר אלמוני, שהפך למפורסם, ועתה נמכרים האוגרים באמזון וב-EBAY במחירים הנעים בין 60 ל-80 דולר.

הפרסומות שהציגו את האוגר, החלו לרוץ כבר בסוף הקיץ בתוכניות ילדים בערוצי ניקלאודיאון ודיסני ויצרו באזז היסטרי. עתה מתברר, כי משרדי הפרסום הפסידו מאחר שנאלצו לגנוז את הקמפיין, בשל ההיענות הגבוהה של הציבור לכך.

מחקר שנערך לאחרונה הראה כי המפיץ העיקרי של הבאזז הוא ציבור האימהות, שכן כל אימא שהשתתפה באירועי השקה של האוגר, סיפרה על נפלאותיו ל-21 אמהות, שיצרו בכך שיווק ויראלי רב-עוצמה.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

11
צרו איתנו קשר *5988