האמת יצאה מבקבוק הקוקה-קולה

בילד-אפ גלעד שליט של סוף השבוע שעבר לא הבשיל לכדי עסקה בפעם המי-יודע-כמה, אף אחד בנכר לא השמיץ אותנו בצורה בוטה מדי, והזיכרון הכי מרגש מהימים האחרונים הוא של איזו הדחה מבית "האח הגדול".

יש מי שיגיד - חוסר מזל.

למה?

כי על הרקע הזה, למשבר קוקה-קולה היה הרבה יותר קל לצמוח, לגדול ולהתעצם. כשאין תחרות כבדה על אייטמים פותחים במהדורות החדשות, משבר צרכני של מותג-על הוא דבר שהתקשורת קופצת עליו בשמחה.

זה מסוג הדברים שקשה לחזות אותם מראש. לך תדע - אולי יהיה רצח, אולי גילוי של התעללות בקרב המשפחה, אולי איזו התפתחות עם אובמה או גולדסטון. כנראה בגלל זה מפתה כל-כך לעשות את הדברים בשקט... בלי שאף אחד יידע. ומה עם החובה לומר את האמת? המממ. באמת מה?

לשקרנים כרוניים אומרים בחיוך שכשהם באים להצהיר משהו, האמת היא גם אופציה. נכון, תמיד יהיו כאלה שיעדיפו לשמור אותה קרוב לחזה, אבל בינינו, עד כמה אפשר להאשים אותם? אנחנו יודעים לדבר נורא יפה על האמת כערך, אבל הנוכחות שלה בחיים שלנו היא במקרה הטוב חמקמקה מאוד.

אם ניקח את המקרה של קוקה-קולה, אז התקשורת, לדוגמה, לא ממש עקבית בעניין הזה, של דיווח האמת על משברים אצל חברות מוצרי צריכה. כשיש אלטרנטיבות, כלומר סיפורים טובים ממחוזות אחרים, משבר צרכני יכול להיעלם מהשטח בלי שמישהו בכלל ישים אליו לב. אבל ביום דל כותרות, הוא יכול בקלילות להגיע למימדי ענק - במיוחד אם מדובר במותג חזק. הזיגזוג הזה של התקשורת הוא כמו מכשול לעיוור. מפתה להסתכן בו. אלוהים יודע כמה משברים צרכניים חולפים לידנו כי התקשורת עסוקה כרגע במשהו חשוב יותר.

ויש עוד כמה תהיות נוכח "האמת" במקרה של קוקה-קולה, ובכלל.

למשל, מעניין איך קרה שכל המשבר הזה, כשכבר התפוצץ, די עבר ליד מכתשים אגן, החברה שסיפקה את הפחמן הדו-חמצני שיוצר את הגזים בקולה ובספרייט שלנו. מה האמת מאחורי זה? האם זו סתם מקריות? או שאולי קוקה-קולה נמנעה בכוונה מלהזכיר את שמה של מכתשים אגן? ואם כן, למה? אולי זה בגלל שהחברה המרכזית למשקאות קלים מעדיפה לא לנפנף בזה שהיא מכניסה למוצרים שכל עם ישראל שותה חומרים שנקנו מחברת כימיקלים, שמייצרת גם מוצרי הדברה רעילים? חייבים להודות שההקשר, איך לומר, לא ממש עושה חשק לקחת שלוק.

ויכול להיות שהסיבה לאי-האזכור של מכתשים אגן נובעת ממשהו אחר לגמרי, כמו למשל, הקשר בין הפרסונות. אם אתם זוכרים, כבר היה איתם פעם סיפור משותף. מוזי ורטהיים (קוקה-קולה וקשת) ונוחי דנקנר (איי.די.בי, בעלת השליטה במכתשים אגן) ניסו בעבר להשתיק את כתבת ישראייר שתוכננה לעלות לשידור ב"עובדה". נכון שבסופו של דבר אף אחד כבר לא זוכר על מה היה התחקיר ההוא, ורק את ניסיון ההשתקה קשה לשכוח. אבל אולי השניים הם חובבי שקט כרוניים? ואולי זה בכלל בגלל שאיי.די.בי לא רק שולטת בחברה שמספקת את הגזים, אלא גם בשופרסל, הרשת שבה מוכרים הכי הרבה קולה בעיר. אז למה להתחיל לנער את הפחית כשאפשר גם לא?

עכשיו, אחרי איסוף המוצרים הבעייתיים והיציאה של קוקה-קולה לתקשורת, לכאורה אנחנו יודעים סוף-סוף את "האמת". אבל גם כשקוקה-קולה כבר יצאה לתקשורת עם "האמת", היא יצאה בעיקר עם מנטרות. כל מיני אמירות, כמו שטובת הציבור היא הדבר היחיד שהיא רואה לנגד עיניה, וכאלה.

האם הציבור קנה אותן? היום כבר התחילו להתפרסם סקרי דעת קהל עם הצהרות של צרכנים שיעברו לצרוך מותג קולה אחר. האם זו האמת? גם לא בטוח. יש להניח שעם תאוות המדיה לתפוס עוד כותרת עם פרסום ממצאי סקרים נמהרים, שכולנו יודעים עד כמה הם יכולים גם לא לשקף דבר, גם כאן האמת עדיין חמקמקה ככספית.

ואם כבר מדברים על אמת... אפשר גם לקחת את זה רחוק יותר. במהות של הדברים, אומרים שמותג טוב מבוסס על אמת. קוקה-קולה הוא אחד המותגים החזקים ביותר והוותיקים ביותר בעולם, אם לא הכי מכולם. ומהי האמת מאחוריו? נכון, משקה טעים ומבעבע שמצליח לסחוף אחריו דור אחר דור של מכורים. אבל בסופו של דבר, אפשר להסתכל עליו גם כתערובת של סוכר, צבע מאכל ופחמן דו-חמצני. איך בדיוק זה מסתדר עם האמת של אנושות העולם, בעידן שבו הבריאות חשובה כל-כך?

כך שאולי בעצם, אנחנו כצרכנים נורא נעלבים כשמסתירים מאיתנו, אבל מתחת לפני השטח, לא ממש מעוניינים שיאמרו לנו כל הזמן את כל האמת ורק את האמת. כי אם באמת היו אומרים לנו את כל האמת - איך היו שורדות תעשיות האופנה והקוסמטיקה, למשל?

בקיצור, קוקה-קולה חטפה הרבה ביקורת השבוע, כל יועצי התקשורת במדינה הזדעזעו מחוסר השקיפות שהיא הפגינה והתבטאו על כך בפני כל מי שמוכן היה להקשיב. אבל בואו נעצור לרגע ונודה על האמת: קשה קצת להאשים חברות בחוסר שקיפות או באי-אמירת אמת, כשהשקרים הם חלק אינטגרלי כל-כך מהחיים שלנו, ובסך-הכול - אנחנו חיים עם זה די בסדר, רוב הזמן.