האחים אנצ'ל זכו בחשיפה בשווי 1.2 מיליון שקל בעיתונות ובאינטרנט

צחי ואיתי אנצ'ל מחזיקים 12,000 יחידות אג"ח ט' בשווי 13 אלף שקל בלבד, מה שלא הפריע להם להציב עצמם בקדמת המאבק של מחזיקי האג"ח הקטנים מול אפריקה, המוסדיים והבנקים ■ מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה, מור לביא: "צריך להיזהר מחשיפה כה גבוהה למותג בודד, היא עלולה להוביל לאדישות ולמיאוס. ראו מקרה iPhone"

כך הופכים 13,371 שקל לשווי ערך של 1.2 מיליון שקל: מבדיקה של יפעת מחקרי מדיה עבור "גלובס" עולה כי שווי החשיפה של האחים אנצ'ל בעיתונות המודפסת ובאתרי האינטרנט המובילים, מה-1 בנובמבר, עמדה על 1.2 מיליון שקל.

המחקר בוצע על חשיפה ב-5 העיתונים המרכזיים: "ידיעות אחרונות", "מעריב", "גלובס", "הארץ" ו"ישראל היום"; וגם על אתרי אינטרנט ישראלים מובילים.

הכל החל כשהאחים צחי אנצ'ל ואיתי אנצ'ל, המחזיקים ב-12,000 יחידות מסדרה אג"ח ט', טענו כי "אפריקה ישראל מתחמקת מהתשלום לאג"ח ט' בתואנה שיהיה בכך העדפת נושים - אולם החברה חיה ומתפקדת ומשלמת לשאר נושיה, ספקיה ועובדיה סכומים גבוהים".

לאחר שנחתם ההסכם להסדר חוב בין אפריקה ישראל ומחזיקי האג"ח - למעט אג"ח ט' הקצרה שאמורה היתה להיפרע במהלך חודש נובמבר - הגישו האחים אנצ'ל לבית המשפט לתביעות קטנות בקריות תביעה נגד אפריקה ישראל.

בנקודה זו החלו האחים לעמוד בחוד החנית התקשורתית נגד אפריקה ישראל, ולמעשה התראיינו והגיבו על הנושא בכל כלי תקשורת אפשרי.

בהקשר זה יצויין כי שווי החשיפה שבודקת יפעת מחקרי מדיה הוא בעיתונות בלבד. בצירוף הופעותיהם הרבות של האחים אנצ'ל באמצעי המדיה האלקטרונים - טלוויזיה, רדיו ואינטרנט - מדובר בשווי חשיפה גבוה הרבה יותר.

צחי אנצ'ל אמר בזמנו ל"גלובס": "לבייב והנהלת החברה עדיין חוגגים עם המשכורות הגבוהות, ואף אחד מהמוסדיים לא דואג לנו. יש שם מנכ"לים שמפחדים להתעמת עם בעל השליטה באפריקה ישראל. אני רוצה שהאזרח הקטן לא יחכה שהגדולים ידאגו לו, כי יש להם עסקים שונים עם אפריקה ישראל".

האחים האשימו את אפריקה ישראל בכך שנהגה לכאורה בחוסר תום-לב כאשר בחודש מאי השנה פעלה להפוך את אג"ח ט' לסחירה, ו"פיזרה" לטענתם הבטחות כי בשנת 2009 לא תהיה לה כל בעיה לעמוד בהחזר החוב.

לאחר מכן פנו השניים במכתב לשופטת ורדה אלשיך, שצפויה להכריע האם אפריקה היא חדלת פירעון. השניים טענו כי "הצדדים המעורבים בהסדר שמובא בפני בית המשפט וכביכול מייצגים אותם הם חברות ניהול כספים כגון חברות ביטוח, קופות גמל ובתי השקעות, אשר להם אין בעיה להמיר חוב טווח קצר לחוב טווח ארוך. למשקיעים פרטיים, ובפרט למשקיעים שהובטח להם כי יקבלו את החוב ב 2009, מהווה דחייה כזו מכה קשה ואנושה הרבה יותר מאשר לאותם גופים מוסדיים".

לטענתם, "אפריקה ישראל בעצם מינתה את עצמה למפרק/כונס נכסים של עצמה והחליטה על דעת עצמה - ללא אישור מנאמן האג"ח, מנציגות האג"ח או מבית המשפט - לא לשלם את קרן אג"ח ט במועד הקבוע".

בסיום מכתבם ביקשו האחים אנצ'ל מאלשיך להורות לאפריקה ישראל להכריז על עצמה כחדלת פירעון - או לחילופין להורות לחברה לשלם באופן מיידי את כל הקרן למחזיקי אג"ח ט', זאת כיוון שלא הצליחה להגיע עם הנציגות להסדר, ומועד התשלום חלף. "לחילופין", ציינו האחים, "נבקש לפסוק כי באם יתקבל ההסדר, ישתמשו (אפריקה) בנכסים הנזילים ביותר לתשלום לבעלי האג"ח הקצר הפרטיים".

צחי אנצ'ל מסר בתגובה: "היינו מאוד מקווים שהיה אפשר לתרגם סכום זה להחזר הכספים לציבור".

צחי אנצ'ל איתי אנצ'ל / צלם: יחצ

מהו שווי חשיפה? מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה מדגים על מקרה המבחן של ה-iPhone

ניתוח מקצועי: מור לביא

מדד שווי החשיפה מקובל בכל העולם ונקרא EVA - Equivalent Value of Advertisement.

המדד מעריך את השווי של כל חשיפה לפי מחיר הפרסום באותו העיתון, באותו המיקום ובאותו הגודל. זאת בשל העובדה כי כתבת שער בעיתון המוביל של המדינה אינה שוות ערך לכתבת 5 אינץ' בעמוד האחרון של העיתון המקומי. למספר עצמו מבחינה אבסולוטית אין חשיבות ממשית. נתון זה מהווה אינדיקציה רק כאשר יש מולו בסיס להשוואה.

באחרונה ביצענו ניתוח על התדמית התקשורתית לה זכה המותג ה-iPhone מאז ההשקה ב-15 ביוני ועד ליום אחרי תחילת המכירות ב-9 לדצמבר.

המחקר העלה כי המותג זכה ליותר מ-350 כותרות ב-4 העיתונים היומיים המובילים, כאשר רובן התקבלו בעיתונות הכלכלית ועסקו בנושאים שיווקיים. מהנתונים הללו בלבד היה קל מאוד להסיק כי ה-iPhone מעסיק בעיקר את הקהילה העסקית. אולם כאשר הוספנו לניתוח את מדד שווי החשיפה, קיבלנו תמונת מצב שונה.

על-פי המחקר, שווי החשיפה של ה-iPhone בעיתונות עמד על 46 מיליון שקל. זהו סכום דמיוני, שאף מותג צרכני לא זכה לו בפרק זמן שכזה. לצורך ההשוואה, ענף יצרניות הסלולר כולו זוכה לחשיפה של 62 מיליון שקל בתקופה באורך דומה, על עשרות הדגמים השונים שמשיקים ומייבאים לארץ מדי שנה. תארו לעצמכם שעל פני שבועיים כל עמודי עיתון "גלובס" יוקדשו רק ל-iPhone, בלי כתבות אחרות, בלי פרסומות, בלי דיווחי בורסה, אפילו בלי שער. רק כתבות על הטלפון החדש.

עם זאת, חשיפה גבוהה כל-כך למותג בודד יכולה לייצר גם תהליך הפוך. כאשר נתקלים בכתבות על אותו המותג שוב ושוב - בשלב מסוים ההתעניינות מתחלפת באדישות, וההתלהבות הופכת למיאוס. גם העיתונאים והעורכים מואסים בשלב מסוים במוצר החדש, ולאורך זמן יופיעו פחות כתבות חיוביות ויותר ביקורות שליליות.

כך, למשל, ביום ההשקה עצמו וביום שאחריו, נרשם מספר דומה של כתבות חיוביות ושליליות, עם ביקורות נוסח "5 סיבות לא לקנות iPhone" ו-"אימרו לא ל-iPhone", שפורסמו בעיתונים היומיים.

צרו איתנו קשר *5988