"לעסק יש שתי פונקציות בלבד: שיווק וחדשנות"

"לעסק יש שתי פונקציות בלבד - שיווק וחדשנות". מאחורי אמירה פסקנית זו, הרלוונטית גם לתקופתנו, עומד גורו הניהול והשיווק פיטר דרוקר, שהשנה מציינים 100 שנים להולדתו. דרוקר, שנפטר לפני 4 שנים בגיל 96, זכה ביושר בתואר אבי הניהול המודרני. הוא נחשב למי שהגה ופיתח את שיטות הניהול החדשניות ביותר, אשר גם בתקופתנו נעשה בהן שימוש רב.

דרוקר היה אמן הניסוח הבהיר והחד, שהצליח להעביר מסרים ותובנות באמירות כמו: "השגיאות העסקיות החמורות ביותר אינן תוצאה של תשובות לא נכונות, אלא של שאלות לא נכונות", ו"בכל פעם שתראו עסק מצליח, תדעו שמישהו קיבל החלטה אמיצה". בעיני, ובעיני רבים אחרים, פיטר דרוקר הוא גם אבי השיווק החדשני, שככל שעובר זמן רב יותר מאז שנכתבו ופורסמו עשרות ספריו, הולך ומתברר לכולנו כי התובנות שפיתח רלוונטיות כיום אולי יותר מאשר אי-פעם.

דרכו של דרוקר לא היתה קלה. בשנת 1940, כ-3 שנים לאחר שהגיע לארצות-הברית מאירופה, שעה שאמריקה לא היתה מודעת עדיין לעוצמתה ואכזריותה של מכונת המלחמה הנאצית, הוא נשכר על-ידי ענק הרכב ג'נרל מוטורס, כדי לבדוק את תהליכי הניהול בה. למרות שקיבל שכר נאה, התעלמו המנהלים מהמלצותיו - אך המשיכו להעסיקו. מצב זה היווה עבור דרוקר אירוע מכונן, והניע אותו לכתוב את ספרו הראשון - "הקונספט של התאגיד". הספר הציג את הרעיון של ביזור סמכויות בתאגיד, לעומת ההיררכיה הריכוזית שהיתה נהוגה עד אז בתאגידים אמריקניים, לרוב - על-ידי מנהלים שחונכו לחשוב כי הם והתאגיד חד הוא. ספרו של דרוקר, היווה איום על סמכותם של מנהלי התאגידים, עד כי במספר תאגידים הועבר מסר ברור, לפיו כל מנהל זוטר או בכיר שירכוש את הספר - יפוטר מיידית מעבודתו.

אולם, שמו של פיטר דרוקר החל לחדור יותר ויותר לקהילה העסקית בארצות-הברית, ומנהלים רבים החלו לקשט את לשכותיהם באמרותיו המנוסחות היטב, הנוגעות לכל תחומי הפעילות של התאגיד. אמרות כמו "הדרך הטובה ביותר לחזות את העתיד היא להמציא אותו," או "הערך החשוב ביותר בתקשורת בין-אישית הוא לשמוע את מה שלא נאמר".

הזווית הישראלית

במקביל למוניטין שהחל דרוקר לצבור בתורת הניהול שפיתח, החלו מנהלים רבים לאמץ את הגישות החדשניות שפיתח גם בתחום השיווק. הוא קבע כי מאחר שמטרת העסק היא ליצור לקוחות, הרי מוטב שכל חברה תתמקד בשתי פונקציות בלבד: שיווק וחדשנות, שכן רק שתי אלה מייצרות תוצאות, בעוד שכל שאר הפונקציות הן הוצאות. על בסיס תובנה זו מתפרסמים עד היום מזה עשרות שנים, אלפים רבים של מאמרים המציגים גירסאות שונות על משמעות השיווק והחדשנות. גישתו של דרוקר לשיווק הפכה לפלטפורמה פופולרית של קודקודי שיווק, כמו דיוויד פקארד, אחד המייסדים של חברת היולט פקארד, שאמר כי השיווק הוא חשוב מדי מכדי להשאיר אותו בידיהם של מנהלי השיווק; וטום פיטרס, שהעניק לתחום השיווק תנופה אדירה לאחר שפרסם את ספרו "החתירה למצוינות".

גם בישראל מציינים בימים אלה 100 שנה להולדתו של פיטר דרוקר, והשנה נוסדה בארץ קהילת פיטר דרוקר בשיתוף עם מכון פיטר דרוקר באוניברסיטת קלרמונט שבקליפורניה. בחודש ינואר הקרוב, ביוזמתם של שהם בן-רובי ויוני אביטל ובהשתתפות ד"ר עדנה פשר, תיערך ההשקה הרשמית של הקהילה במכללת הגליל המערבי, העומדת להקים את בית-הספר לניהול הראשון בסוגו בארץ לתואר ראשון, שיישם גם את תורתו של פיטר דרוקר. בהשקה ישתתפו הפרופסור ישראל (איזי) בורוביץ' שיספר על פיטר דרוקר, שאותו הכיר והעריך אישית כשלימד אף הוא באוניברסיטת קלרמונט; וכן לורנס גרינשפן, מנהל רשת אגודות פיטר דרוקר בעולם.

חשיבה משתנה

לפני כשנה וחצי פרסם ג'רי יורם וינד מבית-הספר למינהל עסקים וורטון מאמר בשם "השיווק בחשיבה מחדש: האתגר של פיטר דרוקר", שהציג את התובנות שפיטר דרוקר צייד אותנו בהן בסוף ימיו, לקראת 20 השנים הבאות. גישתו של דרוקר לעתיד מבוססת על כך שאנשי שיווק צריכים לבדוק בכל פעם אם התיאוריה השיווקית עדיין תואמת את העולם המשתנה במהירות, זאת מאחר שבכל זמן נתון חייבים לבחון מחדש את ההשערות והרעיונות, על-פי אמרתו הידועה של אלברט איינשטיין: "בלי לשנות את דפוסי החשיבה שלנו, לא נוכל לפתור את הבעיות שיצרנו בדפוסי החשיבה הנוכחיים שלנו".

ואכן, במחקר שערך פיטר דרוקר לגבי הצפוי לנו בתחום הניהול והשיווק לקראת שנת 2030, הוא הציג מספר הנחות עבודה מהותיות שיש להתמודד איתן במסגרת אווירת העסקים של תקופתנו. אחת המסקנות העיקריות של מחקר זה היא, כי עלינו להתרחק מעולם שבו לספקים וליצרנים יש עוצמה שיווקית המבוססת על שליטתם במידע. בעולם החדש, כך הוא כתב, המידע יהיה בידיו של הלקוח, וככזה הוא יהיה בעל העוצמה השיווקית המשמעותית ביותר. לכן האמין דרוקר, כי ספקים רבים יחדלו לעסוק במכירות ויהפכו לקניינים עבור ציבור הצרכנים, שהוא יהיה המכתיב באופן פעיל את אופי המוצרים והשירותים.

שינוי זה צריך לשמש כאתגר לדרך בה אנו רואים את השיווק כיום, והוא יוביל לגישה של שיתוף-פעולה בין חברות לבין ציבור הצרכנים והלקוחות. כך יתברר לעסקים רבים, כי במקום לדחוף מסרים ומידע לקהלי היעד, הם יצטרכו להתמקד בניהול יחסיהם עם הלקוחות (CRM), שיפתחו כלי חדש המבוסס על יחסים שהלקוחות עצמם ינהלו, אשר קיבל את השם CMR -Customer Managed Relationship. אחת התובנות החשובות שהשאיר לנו פיטר דרוקר היא זו הקובעת כי תמצית הניהול היא להפוך את המידע לפרודוקטיבי, שכן לדעתו תורת הניהול שייכת בכלל למדעי הרוח, בגלל היסודות ההומניים שהיא חייבת להתבסס עליהם.

כאשר דרוקר יעץ לחברות הוא נהג לאתגר את לקוחותיו בשאלות שהביכו אותם, כמו "איך היית מגדיר את העסק שלך? מה מאפיין את הלקוח הטיפוסי שלך? איזה ערך מציעה החברה ללקוחות שלה?" כיום אלה הן שאלות סטנדרטיות המוצגות לצוות המנהלים של תאגידים במפגשי סיעור מוחות אחת למספר שבועות, מאחר שבמציאות המשתנה במהירות של ימינו, התשובות לשאלות אלה משתנות גם הן.

כותב המאמר, ג'רי יורם וינד, מציג במאמרו אירוע מאלף על הדרך בה פיטר דרוקר יעץ לחברה הפיננסית Edward Jones כדי לזהות עבורה מקורות צמיחה חדשים. הגישה שבה נקט התבססה על התבוננות מעמיקה ושיטתית בקהלי היעד השונים, ובעיקר על השינויים הסוציו-דמוגרפיים המתרחשים בימינו. בעוד שתאגידים רבים החלו לכוון את מסריהם לעבר הבייבי-בומרס הפורשים לגמלאות, בחר דרוקר להתמקד בניתוח התמונה הגדולה של השינויים הדמוגרפיים, והאיץ במנהלי החברה להיות מעורבים ברפורמות הפנסיה בוושינגטון בירת ארצות-הברית. חברת הפיננסים אכן הפכה להיות פעילה וסייעה בניסוח תקנות מיסוי חדשות לפנסיה, שייכנסו לתוקף בשנת 2010 - 5 שנים לאחר שדרוקר נפטר. לפני כשבוע התפרסם כי חברת Edward Jones דורגה כמספר אחת במסגרת סקר שנתי של 5 חברות השירות הפיננסי המובילות בארצות-הברית.

דרוקר שכנע את מנהלי החברה, כי בשבתות תתבצע תורנות של כל עובדי החברה, מכל תחומי פעילותה, כמו שיווק, הנהלת חשבונות, משאבי אנוש ואחרים, כאשר כולם יתפקדו כנציגי מכירות ויענו לשיחות טלפון של הלקוחות. כך הוא יצר סוג של נטוורקינג פנימי, שחיזק את המודעות של העובדים לאסטרטגיה של החברה ולאתגרים שאיתם היא מתמודדת.

הדוגמה של דה וינצ'י

מחבר המאמר מספר על הרצאה שנשא פיטר דרוקר בשנת 1993 באוניברסיטת וורטון, בה פתח בסיפור על אחיינו של ליאונרדו דה וינצ'י, שביקש מדודו לתאר לו כיצד נראו החיים בעת שהוא, דה וינצ'י, היה ילד. דה וינצ'י השיב לו, כי לא ייתכן שאדם שעדיין לא נולד בתקופה שבה הוא עצמו היה ילד יכול לדמיין כיצד העולם נראה אז. ודה וינצ'י, כידוע, נולד בשנת 1452. הנמשל על-פי דרוקר הוא כי דבר לא השתנה, וכי הילדים שילכו לבתי-ספר בשנים 2020 ו-2030 לא יוכלו לדמיין לעצמם כיצד היו חייהם של ילדים כיום.

פיטר דרוקר היה, ועדיין הינו, מאוד משמעותי בתחום הניהול והשיווק. כל הקורא בספריו, אשר 39 מהם פורסמו עד להסתלקותו מהעולם, יכול לקבל ערכים חדשניים שטרם נס ליחם, ונראה שישמשו לנו כתמרורי דרך לעוד שנים רבות.

* גילוי נאות: הכותב הוא יועץ שיווקי של מכללת הגליל המערבי.