המיקום הוא חזות הכול

רשתות השיווק נעזרות כיום במערכות מידע מתוחכמות כדי לקבוע מיקום של חנות חדשה

כמעט בכל הרשתות הקמעונאיות קיים מזה שנים תפקיד של סמנכ"ל לענייני נדל"ן, אשר תפקידו העיקרי הוא לוודא כי כל חנות חדשה שנפתחת ממוקמת במקום המתאים לה ביותר. רבים אף חושבים כי הערך הנכסי של הנדל"ן הוא המרכיב החשוב ביותר במערכת קבלת ההחלטות של הקמת חנות, אך במציאות, השיקול העיקרי לבחירת מיקום לחנות חדשה הוא התרומה הפוטנציאלית שלה לשיפור המכירות והרווחיות של הרשת הקמעונאית.

מיקום חנויות וקניונים הוא תורה בפני עצמה, כשלרשות אותם סמנכ"לים עומדים כלים חדשניים, ובעיקר תוכנת ה-GIS (Geographic information system), המשמשת למיפוי מספר רב של פרמטרים, כמו דרכי גישה לחנות, זמן נסיעה מהמקומות המרוחקים המצויים באזור ההשפעה של החנות, וכמובן גם המרכיב הסוציו-דמוגרפי של קהלי היעד.

במקור פותחה תוכנה זו עבור המגזר הציבורי, ככלי עזר לפיתוח תשתיות, אך בשנים האחרונות שולבו בתוכנת ה-GIS גם יכולות ניתוח עסקי, על-ידי חיבורה למסדי הנתונים ברשת הקמעונאית, כמו למשל הפרופילים השונים של קהלי היעד, המבוססים על היסטוריה של רכישה והתנהגות צרכנית.

כיום יודעת המערכת גם להתחבר לנתונים חיצוניים, כמו הדמוגרפיה של האוכלוסייה הרלוונטית ומצבה הסוציו-אקונומי, נתוני תנועה, תוכניות מתאר לכבישים, שכונות ובנייני משרדים, מזג אוויר וכמובן חנויות של רשתות מתחרות. המערכת יודעת לנתח ולשקלל את הנתונים ולהעמיד לרשות מקבל ההחלטות את ההמלצות המתייחסות לאופי החנות שניתן להקים במקום מסוים.

תחום זה הפך להיות קריטי לא רק לגבי הקמת חנויות חדשות, אלא גם לבחינה של כדאיות המשך התפעול של חנויות קיימות, שכן אזורי מגורים משתנים עם השנים, הן במרכיבים הדמוגרפיים ולעתים גם בשינוי אופי השכונה, היכולה להפוך מאזור מגורים לאזור תעשייתי או להיפך.Location Intelligence הוא השם שניתן לתחום מתפתח זה, המהווה עתה כלי מרכזי לשיפור הרווחיות וההכנסות של רשתות קמעונאיות ולקבלת החלטות אסטרטגיות.

טיסות המיפוי של וולאמרט

סם וולטון מארקנסו, הקים בשנת 1962 את החנות העצמאית הראשונה שלו בשם וולמארט, אשר כידוע היא כיום הרשת הקמעונאית הגדולה בעולם. כמה שנים לאחר הקמת הרשת גיבש וולטון את האסטרטגיה השיווקית/עסקית שלה, שהתבססה על שני מרכיבים עיקריים: המחירים הזולים ביותר עם הסחורה הסבירה ביותר, ומיקום החנויות במקומות המתאימים ביותר מחוץ לערים הגדולות של ארצות-הברית.

באותה תקופה, כאשר המחשב שימש בעיקר מכוני מחקר ומערכות ביטחון, נהג וולטון לבחור את המיקומים של החנויות החדשות שהתעתד לבנות באמצעות מטוס החברה. הוא היה יוצא לעתים תכופות לטיסות, וידע היטב מה לחפש - דרכי גישה למיקום החנות, מספר היישובים בסביבה והתאמתו לגודל החנות, מספר הבתים בכל יישוב, וכמובן גם חנויות מתחרות ומיקומן היחסי למיקום החדש, וכן מקומות תעסוקה כמו מפעלים, משרדים ושטחי גידול חקלאיים.

הוא רכש מיומנות בהערכת הזמן שנדרש כדי להגיע למיקום שנבחר מכל יישוב שבאזור, והתוצאה ידועה לכולנו - רשת קמעונאית מצליחה המשרתת בעיקר את אמריקה הכפרית והפרברית, שהמיקומים של חנויותיה נבחרו באמצעים הטכנולוגיים הדלים יחסית שעמדו אז לרשותו של וולטון.

תוכנת ה-GIS מבוססת במידה רבה על הטיסות התכופות של סם וולטון, בכך שהיא מציגה, באמצעות הלוויין, תמונה ברורה בזמן אמיתי של הסביבה שבה מתעתדת רשת מסוימת להקים את חנויותיה, אך בתוספת של נתונים רבים.

כיום, כאשר אלפי קניונים ומאות אלפי חנויות ורשתות מכסים את פניה של היבשת האמריקנית, הופכת קבלת ההחלטות ברמת הנהלת הרשת למורכבת יותר. הרשת הקמעונאית הום דיפו, למשל, נתקלת עתה במציאות שניתן להגדירה כשוק רווי בחנויות מתחרות, אך למרות זאת היא משיקה מדי יומיים חנות חדשה. רשת זו, הכוללת 2,000 חנויות המכניסות מדי שנה 81 מיליארד דולר, מקבלת את ההחלטות למיקום החנויות החדשות שלה על-פי הנתונים המתקבלים מתוכנת ה-GIS. הנהלת הום דיפו יודעת, כי יכולת התרחבות הרשת מותנית בחדשנות מתמדת. זוהי הסיבה שהרשת מפתחת באופן שוטף קונספטים חדשים, כאשר כל קונספט כזה נבחן במתכונת של פיילוט בחנות חדשה, אשר המיקום שלה צריך לענות על מספר רב של פרמטרים, שהבולט שבהם הוא ההתנהגות הצרכנית של קהל היעד באזור ההשפעה של החנות.

מייק לה-פרל, סמנכ"ל הנדל"ן של הום דיפו, אומר כי המיקום של כל אחת מחנויות הרשת הוא קריטי, מאחר שהוא חייב לייצג עבור קהלי היעד נוחות וקלות בנהיגה אליו. עקב כך משתמשת הרשת בשירותי הייעוץ של חברת MapInfo, המתמחה בטכנולוגית המידע הגיאוגרפי של GIS.

התאמה לקהל שבסביבה

רוב הרשתות הקמעונאיות יודעות כי כיום, בניגוד לעבר, הן חייבות להתאים את אופי ותמהיל המוצרים בכל חנות אל פרופיל הביקושים של קהל היעד המתגורר באזור ההשפעה של החנות. אי לכך הפך מיקום החנות למשתנה מכריע שצריך להתחשב בדפוסי ההתנהגות של הצרכן המקומי. כאשר מיקום נקודת המכירה החדשה ביחס למקום מגוריו או עבודתו של הצרכן אינו מתחבר לדפוס ההתנהגות הצרכנית שלו, עלולה ההשקעה הכבדה לרדת לטמיון.

גם בישראל פועלות חברות המתמחות בייעוץ בתחום של מיקום חנויות (LI) באמצעות מערכות GIS. זמיר שמר, מנכ"ל חברת "פוינטס" למיפוי עסקי, אומר כי להיבט הגיאוגרפי בפעילות הרשת הקמעונאית יש משקל מהותי וקריטי בהצלחתה, כאשר השיקול המוביל והדומיננטי בגיוס לקוחות חדשים הינו מיקום הסניף ביחס למקום מגורי הלקוח וסביבת פעילותו. חברת "פוינטס" פיתחה מודל המותאם למציאות בארץ, כדי לסייע לרשתות קמעונאיות לקבל החלטות מיקום, החל מהרמה האסטרטגית ועד להטמעה של כלים טקטיים. המודל כבר יושם על-ידי "פוינטס" הלכה למעשה ברשתות רבות.

גם עיריית מיאמי שבפלורידה השיקה באחרונה מערכת GIS שמאפשרת לאנשי עסקים מכל מקום בעולם להיכנס לאתר שהקימה, "לשוטט" ברחובות מיאמי ולאסוף נתונים פיסיים וסוציו-דמוגרפיים. המערכת, המחוברת כמובן ללוויין, מציגה את תמונת העיר בזמן אמיתי, כאשר הגולש באתר (http://www.miami-sites.com) יכול להתמקד באזור מסוים עד לרזולוציה של בית בודד, ולקבל נתונים על-פי צרכיו. אם היה קיים אתר כזה בעיר כמו ראשון לציון, למשל, יכול היה יזם כלשהו, גם אם הוא מתגורר בבריטניה, לקבל נתונים מעודכנים על מידת הכדאיות לפתוח בעיר נקודת מכירה קמעונאית כלשהי.

העמדת נתוני GIS לכל המעוניין בכך, עשויה להגדיל השקעות במקומות המתאימים, ולחסוך תסכולים מאלה שקיבלו מידע לא מדויק מבעליו של הנכס המוצע, או משיחות אקראיות עם הדיירים באזור. מידע כזה מצמצם את הצורך בסקרים ובמחקרי שוק כמותיים, ומאפשר ליזם לקבל החלטה ראשונית כבר במהלך הצגת הנתונים.

מערכות ה-GIS משתכללות כל הזמן. חברת Leica Zeno הציגה לפני כשבועיים מערכת GIS הנראית כמו מכשיר iPhone, שבאמצעותה ניתן לבחון תשתיות, לתחזק נכסים, ולזהות בזמן אמיתי בעיות המתגלות בנכס ומחייבות התערבות מיידית. מסך צבעוני הכולל גם מקלדת מלאה (QWERTY) נותן למשתמש את היכולת לקבל תמונה מדויקת של שינויים המתרחשים באזור, כמו למשל חסימת כביש לרגל תיקונים, ובכך מאפשר להנהלת החנות להציע ללקוחותיה דרכי גישה חלופיות.

עיקרי הדברים

- מערכת ה-GIS מאפשרת לקבל מידע לגבי נתונים דמוגרפיים ועל כל המאפיינים בסביבה שבה פועלת החנות.

- המערכת מספקת גם מידע על פעילותן של חנויות מתחרות.

- השימוש בנתונים עשוי לאפשר בחירת מיקומים נכונים ובניית תמהיל מוצרים המתאים לסביבה.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com.