מהפכה אמריקנית בתחום הקניות לתינוקות? Wonder, רשת קמעונאית חדשה שמהווה One Stop Shop למגוון מוצרים המיועדים לתינוקות שזה עתה נולדו, לפעוטות ולילדים עד גיל 7, מתוכננת לקום בימים אלה בארצות-הברית, מתיימרת להוביל את הקטגוריה ויוצרת הדים בשל הקונספט הייחודי שהיא מציגה.
שני היזמים, שיין כריסטנסן שבא מתחום קרנות הסיכון וביל קוליאני ששימש בתפקיד בכיר ברשת וולמארט, מכוונים גבוה כאשר הם מדברים על הקמת 19 חנויות ענק במהלך השנים הקרובות, ועל התרחבות מתמדת שתגיע לכ-200 חנויות שיהיו ממוקמות בכל רחבי ארצות-הברית.
החנות הראשונה, בשטח של 13,500 מ"ר, תוקם עוד השנה בעיר דירפילד הסמוכה לשיקגו, בצמוד לאחד הקניונים הגדולים שבמדינת אילינוי. הדגש בחנות, שהיא בגודל של קניון קטן (רק לשם המחשה, השטח המסחרי בקניון רמת-אביב הוא 16,000 מ"ר), הוא על חוויית הקנייה שאמורה לתת מענה לצרכי הבידור של הילדים ולדרישות של ההורים. חלק בלתי נפרד מהחנות הוא "פארק" מקורה ייחודי שישתרע על שטח של 2,100 מ"ר, שבו יופעלו גם מסעדה, בית קפה וקונדיטוריה, מכון יופי לנשים ומתקני משחקים לילדים.
שני היזמים פיתחו את הקונספט לאחר שזיהו את התסכול של הורים צעירים המשוטטים בין חנויות שונות שכל אחת מהן מתמחה במספר מוצרים מוגבל לתינוקות או לפעוטות וילדים. הטרחה ואיבוד הזמן הכרוכים בחיפוש אחר חניה, זחילה בשעות עומס בפקקי תנועה, הצורך לעמוד מספר פעמים בתור לקופה ולהיווכח כי קיימים פערים משמעותיים במחירים ובאיכות המוצרים בין חנות לחנות, הם הגורמים העיקריים לתסכול.
הכול במקום אחד
הרקע האישי של היזמים מייצג ניסיון רב ויכולת מוכחת בתחום ההשקעות, הניהול והקמעונאות. ביל קוליאני, מנכ"ל Wonder, החל את דרכו בקוקה-קולה, ולאחר מכן שימש כסמנכ"ל רשת חנויות הענק Sam's Club השייכת לוולמארט. בהמשך היה אחראי לחטיבה הדרום אמריקנית של וולמארט, שכללה 580 חנויות. עד חודש ספטמבר האחרון, כאשר פרש כדי להקים ולנהל את Wonder, שימש כסמנכ"ל שיווק ומרצ'נדייזינג ברשת וולמארט.
הקונספט של Wonder מבוסס על היכולת להעניק להורים ולילדיהם את האפשרות לרכוש במקום אחד, שערכי המותג שלו ברורים, את כל מה שהם זקוקים לו בשלבים שונים של התפתחות הילד, באיכות טובה ובמדיניות של מחירים נמוכים. היזמים אומרים, כי הקונספט של Wonder מבוסס במידה רבה על זה של רשתות המועדונים דוגמת Costco, שבחנויות הענק שלהן ניתן לרכוש במחירים סבירים ונמוכים את כל מוצרי המזון והמכולת וכן גם מגוון מאוד רחב של מוצרי נון-פוד, כמו אלקטרוניקה ביתית, ריהוט גן, אופנה, ספרים וכדומה.
ראוי לציין כי איציק אורן, מייסדה של רשת שילב, פיתח לפני כמה עשורים קונספט דומה, כשנוכח לאחר שנולד בנו בכורו כי הוא ורעייתו נאלצו לכתת רגליהם בין חנויות שונות ולחפש את הפריטים הבסיסיים הדרושים לתינוק הרך. אורן ורעייתו הגיעו אז למסקנה כי זוגות רבים נמצאים באותו מצב, והיו שמחים לבצע את קניותיהם ברשת קמעונאית אחת שתעמיד לרשותם את כל הדרוש לתינוק.
כריסטנסן אומר, כי אם יש תחום קמעונאי כלשהו הזועק ליצירתיות ולהעצמת חוויית הקנייה, הוא זה המיועד לילדים. "ראיתי חלל ריק בקטגוריה, שלא התקדמה במשך שנים והתקיימה רק בגלל העובדה שלא קם גורם שזיהה את הביקושים האמיתיים של ההורים". כריסטנסן מבטיח לשנות את תחום קמעונאות הילדים, ולהפוך את רשת Wonder החדשה ל "סמן הימני של הקטגוריה".
הוא גם מאמין, כי תחום המוצרים לתינוקות ולפעוטות חסין בפני משברים כלכליים ומיתון, וכי לאחר שבדקו את השוק החליטו לייעד את חלק הארי של תמהיל המוצרים לילדים עד גיל 5, ואת מיעוטו לגילאי 6 ו-7. אנליסטים עוקבים אחר התפתחות תהליך הקמת הרשת החדשה, ואומרים כי בשנים האחרונות הוקמו תתי-רשתות המיועדות לילדים, שזכו להצלחה רבה, על-ידי רשתות ענק כמו "אמריקן איגל אאוטפיטרס" ו-Forever 21. שכן, אחד המאפיינים הבולטים בשיווק לתינוקות ולילדים הוא הרגישות הנמוכה של ההורים למחירי המוצרים.
מחקר שהתפרסם בימים אלה בבריטניה מראה, כי הורים עם מודעות גבוהה לטרנדים מוציאים בממוצע 700 ליש"ט בשנה על לבוש אופנתי לילדיהם. במסגרת המחקר התברר עוד, כי 45% מההורים אמרו כי הם רוכשים לפחות אחת לשבועיים בגד חדש לילדיהם, כדי ליישר קו עם האופנה המתחדשת.
צריך לזכור כי טווח הגילאים של קהלי היעד - תינוקות וילדים עד גיל 7, הופך את ההורים לקהל היעד הבלעדי, מאחר שכוח ההשפעה של הילדים, במיוחד עד גיל 5, הוא נמוך ביותר. תינוקות אינם מעורבים בדרך-כלל בתהליך קבלת ההחלטות לרכישת בגד, או מוצר כזה או אחר עבורם, ומידת השפעתם של פעוטות על החלטות הקנייה אף היא נמוכה. לכן יכולה רשת כזאת להתמקד בקהל יעד אחד בלבד - זה של ההורים. זאת כאשר בגילאי 6-7 ומעלה גדלה משמעותית ההשפעה של הילדים על החלטות הקנייה, למרות שבעלי המאה הם הוריהם.
לגבי גילאים גבוהים יותר יודעים הקמעונאים המתמחים בקהלי יעד צעירים, כי עליהם לתמרן בין הביקושים הקיצוניים לעתים של הילדים לבין אלה של ההורים, הפועלים על-פי שילוב של שיקולים תקציביים עם תפיסה מוצקה ובדרך-כלל שמרנית של ההופעה של ילדיהם.
הגודל קובע?
בעולם, וגם בישראל, קיים ויכוח מקצועי בין מומחים לקמעונאות, אם שטח מכירה גדול יותר אכן יוצר יתרון יחסי. מחד, בולטות חנויות איקאה המצליחות, שניתן להגדירן כמיני-קניונים המתמחים בריהוט ובמוצרים לבית. אך מאידך צרובה עדיין בהיסטוריה הקמעונאית של העשור האחרון בישראל קריסתה של רשת קלאבמרקט, שאחת הסיבות שהביאו אותה לכלל סגירה היא הקמת חנויות גדולות מדי על-פי המונחים של ראשית העשור הנוכחי, שנתנו למבקרים תחושה כי נשאר שטח רצפה ומדף ריק ולא מנוצל.
ניתן גם לייחס משהו מההידרדרות של רשת טיב טעם להקמתה של החנות הגדולה במערב ראשון לציון, שהאיצה תהליך שבסופו של יום שינה את אופי המותג - ממעדנייה שיש בה כל טוב לסופרמרקט, שנאלץ להתחרות במקום שבו הוא נמצא בנחיתות הגדולה ביותר - המחירים.
הנושא הוא מורכב, אך ניתן לומר בפשטות שכלל האצבע הוא שכל עוד תמהיל המוצרים המוצע לצרכן נותן מענה קולע לביקושים ולציפיות שלו, גודל החנות, יהיה אשר יהיה, הוא אופטימלי. אך כאשר רשת קמעונאית מנסה להגדיל את המכירות שלה על-ידי הוספת קטגוריות חדשות שאינן מציעות לצרכנים את אשר הם מצפים לקבל מכל אחת מהקטגוריות, נוצרת בעיה, שכן מבלי לחוש בכך היא משדרת מסרים חלקיים ועמומים לצרכן. הדוגמה החיובית הבולטת לכך בישראל היא של רשת שופרסל, שהשכילה לפתח מספר קטגוריות בתחום הנון-פוד, כאשר כל אחת מהן מהווה יחידה מסודרת, עם תמהיל ומגוון מוצרים המתאים לביקושים מזוהים של הצרכנים.
בארצות-הברית, שם מצפה הצרכן לתמהיל מוצרים גדול ומגוון, עשוי הקונספט של הרשת החדשה Wonder לענות על הביקושים של קהלי היעד. המוצרים שיימכרו ברשת החדשה יהיו על טהרת המותגים המובילים בשוק האמריקני, כמו למשל Toys R Us, אך היזמים עדיין שומרים לעצמם את המידע המפורט על המותגים האחרים שייכללו בתמהיל המוצרים.
סביר להניח, כי חלק גדול של המוצרים יענה על הביקושים ההולכים וגוברים בקטגוריה של המגמה הירוקה. רשת וולמארט, שממנה הגיע קוליאני ואשר מהווה סמן ימני לרשתות אחרות, החלה באחרונה להגדיל את מספר הצעצועים ה"ירוקים" העשויים מחומרים טבעיים וממוחזרים, ודיווחה כי בתוך 5 שנים הם יהוו כ-5% מכלל הצעצועים הנמכרים בחנויותיה, ויגיעו להיקף מכירות של מיליארד דולר בשנה.
* הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
