האח הגדול של מועדוני הלקוחות

היה זה פאקו אנדרהיל, שספרו "כך אנחנו קונים" שיצא לפני כעשור גרם לקמעונאים וליצרנים להבין כי מחקרים תצפיתניים העוקבים אחר התנהגות צרכנים אכן מייצרים תובנות שיאפשרו להם לבצע קפיצות מדרגה שיווקיות.

המטרות הבסיסיות של קמעונאים, גדולים כקטנים ובכל זמן נתון, הן כפי שהיו מאז ועד עולם - השקעת מאמצים בלתי נלאים לפיתוח שיטות חדשות כדי למנוע נטישת לקוחות וכדי לתת מענה לביקושים של קהלי יעד חדשים, במסגרת מה שמכונה על-ידי קמעונאים רבים כתוכניות נאמנות. הדרכים למימוש מטרות אלה מותאמות לצרכים המשתנים של קהלי היעד, וכוללות שימוש בטכנולוגיות וקונספטים שיווקיים חדשים, בחלקם ברמה של פריצות דרך.

תוכניות הנאמנות, שהן שדרוג של מועדון הלקוחות המיושן שלא ידע להפריד בין לקוח אחד למשנהו, מאומצות כיום על-ידי רוב רובן של הרשתות הקמעונאיות, והתחרות ביניהן היא שמייצרת רעיונות וגישות חדשות, היודעות להציע ללקוחות בכל זמן נתון יתרונות יחסיים מובהקים. הצורך להבין את תהליכי החשיבה המשתנים של הצרכן הוא שמניע את כל העסקים לאסוף מידע, לנתח אותו וליישם את המסקנות הנובעות ממנו. למשל - מדוע לפני שנתיים הגיב הצרכן בהתלהבות על השקתם של מוצרים מסוימים, ואילו כיום הוא נוטש אותם בלי להניד עפעף, ומדוע אותו צרכן הוא כביכול כל-כך הפכפך.

כל יצרן וקמעונאי יודע, כי ככל שיידע יותר על ההתנהגות הצרכנית המשתנה של לקוחותיו, כך יוכל לנווט את העסק שלו לפיתוח חדשנות שתהיה רלוונטית לשינויים בביקושים המתחוללים בקרב ציבור הצרכנים.

מעקב בעזרת הסלולר

חברת RapidBlue Solutions עושה עתה שימוש ב-Bluetooth כדי להציע למנהלי רשתות קמעונאיות וקניונים מגוון רחב של תובנות ייעודיות, המבוססות על מעקב שיטתי אחר צרכנים בעת שהם מבקרים בנקודות המכירה. חברת המחקרים פיתחה שיטה המעמידה לרשות הקמעונאים את מסלולי השיטוט בחנות ובקניון, מה שמציג תמונה עדכנית בזמן אמיתי על אופן תנועתם של הקונים, היכן הם שוהים זמן רב יותר, ואילו מסלולי תנועה מועדפים עליהם. המעקב מתבצע באמצעות התקן ה-Bluetooth, המצוי בכל הטלפונים הסלולריים, אם הוא נמצא במצב הפעלה.

חברת RapidBlue מציגה עתה פיתוח טכנולוגי חדשני, המאפשר למערכת לזהות באופן נפרד את הלקוחות המניבים ביותר ומציג בפני הרשת הקמעונאית את העדפותיהם, את חסמי הקנייה האופייניים להם, ואת המוצרים המבוקשים על-ידם. כך יכולה הרשת להתאים את תמהיל המוצרים ומסלולי השיטוט בחנויות להעדפות של הלקוחות, ולהגדיל בכך את המכירות, ובעיקר את הרווחיות.

באחרונה הותקנה המערכת באחת הרשתות הקמעונאיות, והתברר כי אצל 26% מהטלפונים של המבקרים פועל התקן ה-Bluetooth בכל זמן הביקור בחנויות, מה שמהווה לא רק מדגם בעל תקפות משמעותית להבנת התנהגות הצרכנים בחנות, אלא גם כלי משמעותי להגדלת המכירות.

ליסה בראדנר, אנליסטית בחברת המחקרים Forrester, אומרת כי אמנם ברשתות רבות מותקנים האמצעים לתיעוד וזיהוי התנהגות הצרכנים, אך חלק גדול מהן נכשל בניתוח הסיבות להתנהגות זו, בשל חוסר מקצועיות הנובעת בדרך-כלל מהקצאה בלתי מספקת של משאבים. יחד עם זאת, קובעת בראדנר, ישנן רשתות שפיתחו יכולות פילוח טובות, בכך שהן מציעות לצרכנים הנחות המותאמות לפרופיל הקנייה שלהם ובעיקר לפרופיל ההתנהגות הצרכנית.

לפני מספר חודשים השיקה רשת הסופרמרקטים Haggen שבמדינת וושינגטון את התוכנית Top Connection, במטרה לשפר את חוויית הקנייה. הרשת אפשרה לחברים בתוכנית הנאמנות שלה להיכנס לנתונים שנאספו עליהם באתר מאובטח. אך קיים גם שוני נוסף - בניגוד למרבית הרשתות שבהן מזדהה חבר בתוכנית נאמנות באמצעות כרטיס פלסטיק מגנטי, הרי שברשת Haggen משתמשים הקונים בסוג של אסימון פלסטיק שהוא רבוע בגודל 4X4 סנטימטר, הכולל שבב RFID המאחסן מידע על הרגלי הקנייה של הלקוח, המתורגמים להטבות שונות שמותאמות לו אישית ומופיעות על גבי מסך הקופה.

התוכנית Top Connection מבוססת על קונספט המיועד ליצור אמון ותחושה של קבלת ערך מוסף בין הלקוח לבין הרשת. מוצר שנקנה במחיר מלא על-ידי הלקוח, ובתוך שבוע נכלל במסגרת המבצעים השונים של הרשת, מזכה את הלקוח בהפרש הכספי במזומן שבין המחיר המלא ששולם על-ידו למחיר המבצע. נוסף על כך מקבל אותו לקוח תגמול מיוחד של 1%, על שנתן אמון בתוכנית. קונספט זה פותר תסכולים ותחושת החמצה אצל קונים, המגלים כי מוצרים שנרכשו על-ידם הוצעו לאחר זמן קצר למכירה במסגרת מבצע אטרקטיבי. כך מבטיחה הרשת לכל חבר בתוכנית הנאמנות, כי הוא לא ייצא "פראייר" בעת שהוא עורך את קניותיו.

חברת המחקרים Forrester מאששת, באמצעות מחקר שביצעה, את כוח המשיכה של תוכניות נאמנות המבוססות על קונספט דומה, כמו זו המופעלת למשל ברשת מועדוני החברים COSTCO. תוצאות המחקר מראות כי 58% מהקונים אכן מעוניינים להצטרף לתוכניות כאלה, אם הן מציעות אפשרות לקבל את ההפרשים בין מחיר הקנייה לבין מחיר המבצע.

שבב ה-RFID מאיים זה מכבר על שליטתו של הברקוד בזיהוי מוצרים ומחיריהם על-ידי הסורקים המותקנים ליד כל קופה ברשתות השונות. אך גם טכנולוגיית הברקוד משתנה, ועתה מתבצעים במספר רשתות פיילוטים של הברקוד הדו-מימדי (2-D), בעיקר לתשלום באמצעות הטלפון הסלולרי.

בשבוע שעבר הודיעו הרשתות סטארבקס וטרגט כי הן בוחנות את השימוש בברקוד הדו-מימדי, שפותח על-ידי חברת הסטארט-אפ Cimbal ושיאפשר לצרכנים לבצע תשלום מקוון כמו גם פיזי בחנויות, וכן גם תשלום מאדם לאדם (P2P).

הרשתות המשתתפות בניסוי מאמינות כי הברקוד החדש יהפוך למסחרי כבר ברבעון השלישי של השנה הנוכחית. רשת בתי הקפה סטארבקס הודיעה כבר, כי היא תרחיב את הפיילוט המתבצע כרגע ב-16 חנויות שלה, ותבצע אותו ב-1,002 בתי קפה, הממוקמים בתוך חנויות של רשת בתי הכלבו טרגט.

תמריץ לרכישת המוצר

כריסטופר בון, מנכ"ל חברת הסטארט-אפ Cimbal, אומר כי הברקוד שפותח על-ידו מיועד לרשתות קמעונאיות המדורגות במסגרת רשימת פורצ'ן 500. שיטת התשלום היא פשוטה למדי. הצרכן לוכד את תמונת הברקוד באמצעות המצלמה המותקנת בטלפון, והקוד אוסף את כל המידע הרלוונטי לעסקה, כולל מחיר הרכישה, ומציג אותו על גבי מסך הטלפון. כאשר מתבצע תשלום בין שני אנשים, המשלם לוכד באמצעות המצלמה את הברקוד המופיע על גבי המסך של מקבל התשלום, והכסף מועבר לחשבונו. היתרון העיקרי של טכנולוגיה זו, אומר בון, שהתהליך מתבצע ב"אפס קליק", כשהוא מעמיד לרשות שני הצדדים - המשלם ומקבל התשלום - את המידע הדרוש לעסקה.

כך יקבל הקמעונאי את המידע האצור בברקוד הדו-מימדי, הכולל נתונים כמו היסטוריה של רכישה ופרופיל התנהגות צרכנית של הקונה, כדי לתגמל אותו באופן אישי וייחודי. הקונה מקבל את המידע על המוצרים שרכש, וכן את מצב "חשבון" נקודות הזכות שלו כחבר בתוכנית הנאמנות.

חברת Alcatel-Lucent הודיעה לפני כשבועיים כי היא עומדת להשיק שירות הוסטינג גלובלי עבור חברות המפעילות טלפונים סלולריים, הרוצות להציע ללקוחותיהן אפשרויות תשלום כמו הורדת כרטיסים לתיאטרון, קולנוע, רכבת, תערוכות ואירועים רבים אחרים, לשימוש בזמן ובמקום המתאים. סביר להניח כי בעתיד יהיה קל יותר לסלקטורים במועדוני לילה לסנן את הבאים - על-פי נתונים שיוכלו לקלוט מהטלפונים הסלולריים של אלה המתדפקים על דלתותיהם.

"ביזנסוויק" מדווח כי השירות החדש מבוסס על גלי רדיו קצרי טווח הקרויים NFC - Near Field Communication, המייצגים מהפכה במערכות תשלום. אנליסטים מאמינים כי בתוך מספר שנים יימצאו שבבי ה-NFC לא רק בטלפונים סלולריים, אלא בכל המכשירים האלקטרוניים הניידים והביתיים, כמו גם בציוד תעשייתי. המשמעות השיווקית של תהליך זה היא ביכולת להציע לציבור הצרכנים אמצעים לתקשורת בזמן אמיתי, תקשורת המציגה בפני בעל העסק את הנתונים האישיים של הצרכן, הרלוונטיים לפרופיל העסקי של הרשת.

נראה כי בקרוב תוצג בשוק מדבקה הכוללת שבב זעיר של NFC, שניתן יהיה להדביק אותה לטלפון הסלולרי, לספר האלקטרוני, למחשב הנייד ולמתקנים אחרים. כך נוכל בכל זמן נתון "לדבר" עם כל מוצר המוצג על המדף, להבין מהן תכונותיו, מה מחירו, ואיזה תמריץ מציעה לנו הרשת הקמעונאית כדי שנחליט לרכוש אותו.

בגדול זהו אותו חלום רטוב, שבעבר הלא רחוק - רק לפני מספר שנים - היה רחוק מהתגשמות, וקמעונאים ויצרנים התלבטו כיצד להצמיד את המידע למוצר. כולנו מכירים את חוברות האקורדיון המעצבנות המודבקות בעיקר לתכשירים רפואיים וקוסמטיים - חוברות שהיוו פיתרון דחוק לשאיפה זו של הצמדת המידע למוצר. עתה לא רק שהמידע יהיה זמין לפילוח על-פי בחירתנו, אלא שהוא יציג לנו הצעות התפורות לפרופיל האישי שלנו.

חדירתן של טכנולוגיות אלה לטלפונים שלנו תהיה מהירה למדי. השבוע התפרסם ב-Fast Company כי חברת אפל רשמה שני פטנטים המחוברים לטכנולגיית ה-NFC, שאמורים להפוך את ה-iPhone למחשב נייד, המתפקד כמתקן אלקטרוני ייעודי בנקודות המכירה. כך יכלול הטלפון גם קורא ברקודים, וגם בסיס נתונים מפולח, ממודר ומאובטח לכל אחת מתוכניות הנאמנות שהצרכן חבר בהן.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com