היום שאחרי הענן

הלקח השיווקי מהתנהלות חברות התעופה במשבר האפר שפקד את אירופה בשבוע שעבר

עתה, לאחר שענן האפר מהר הגעש האיסלנדי שוקע בהדרגה, עולה ענן חדש בשמי התעופה האזרחית. זהו ענן ההולך ומתעצם מיום ליום, ומכיל טענות קשות נגד תהליכי קבלת ההחלטות של רשויות ממשלתיות באירופה ובבריטניה, שהורו להפסיק את כל הטיסות שם למשך 6 ימים.

חברות התעופה, שידיהן היו כבולות בתוקף הציות ההכרחי להוראות הרשויות, העלו כבר בתחילת האירוע טענות המערערות את הבסיס המקצועי לשיתוק כמחצית מהתעופה בעולם, שיתוק שגרם ל-7 מיליון בני אדם לשנות את תוכניותיהם ולאבד את כספם, שלא יוחזר להם בשל מה שהוגדר ככוח עליון, ולהפסד מצטבר של 1.7 מיליארד דולר לחברות התעופה עצמן.

החברות הטוענות כנגד החלטת הרשויות האירופיות, מציגות את מהלך הרגולטורים כסוג של "כסת"ח", שנועד להגן על הרשויות יותר מאשר על חברות התעופה והנוסעים.

אנדריו היינס, ראש רשות התעופה האזרחית הבריטית (CAA) שמונה לתפקידו לפני פחות משנה, רואיין לפני מספר ימים ב"פייננשל טיימס", והציג תמונה מטרידה לפיה התקבלה החלטה גורפת לסגירת שדות התעופה בלי לטרוח למפות אזורי טיסה בטוחים יותר שסמיכות האפר הגעשי בהם היא דלילה יותר, מה שיכול היה לאפשר תכנון של מסלולי טיסה אלטרנטיביים.

באירופה, כפי שמסתבר, אין רגולטור אחד לתחום התעופה האזרחית אלא מאות רגולטרים שונים, שכדי להימנע מוויכוחים ועימותים קיבלו את ההחלטה כמעט כברירת מחדל. גם היינס הודה כי אם היה מתרחש אירוע דומה לפני 10 שנים, והוא היה עומד אז בראש הארגון, אין לו ספק שלא היתה מתקבלת החלטה גורפת לסגירת התעבורה האווירית האזרחית בבריטניה, מאחר שבאותה תקופה היה מבנה הרגולציה האווירית שונה לחלוטין.

עתה, למרות הסמכויות של CAA, אומר היינס, הגוף שגרם לסגירת המרחב האווירי של בריטניה הוא ה-NATS, שהוא גוף מסחרי שעיקר עיסוקו הוא בניטור קיבולת התעבורה האווירית בשדות התעופה בבריטניה. בפועל משמש NATS כגורם מרכזי המסדיר באופן שוטף את התעבורה האווירית בבריטניה, וגם מתריע בפני סכנות. אך במהלך השנים הפך לגורם סמכותי, שהמידע המופץ על-ידו נתפס כהוראה חד-משמעית שמטרתה לשמור על בטיחות הטיסה. ואכן, מאחר ש-NATS ניזון באופן שוטף מהשירות המטאורולוגי הבריטי (MET) הוא העביר לכל חברות התעופה את המידע יחד עם הפרשנות הבטיחותית שלו על ענן האפר ההולך ומכסה את בריטניה - מה שנתפס על-ידי חברות התעופה כהוראה גורפת לביטול הטיסות. ידיו של היינס היו כבולות - וכך שותקה התעבורה האווירית בבריטניה.

החלטה פזיזה

כדי להוכיח את הפזיזות שבסגירת המרחב האווירי בבריטניה החליט ווילי וולש, מנכ"ל חברת התעופה British Airways, לטוס בשיא האירוע משדה התעופה הית'רו שבלונדון לוויילס, ואמר שנחת בשלום לאחר טיסה בעלת אופי שגרתי: "אני לא מאמין שהיה זה חיוני לכפות על המרחב האווירי של בריטניה איסור גורף של טיסות אזרחיות".

מאידך, לנגד עיניהם של הרגולטורים עמדה ההנחיה של ארגון התעופה העולמי של האו"ם, שקבעה כי אין לטוס בענן של אפר וולקני, לאחר שבשנת 1982 התרסק באינדונזיה מטוס של חברת התעופה הבריטית לאחר שמנועיו שותקו כתוצאה מאפר וולקני שחדר אליהם.

היינס לא ויתר, וניהל במשך שעות שיחות טלפון עם יצרנים של מטוסי ומנועי סילון בכל רחבי העולם, כדי להבין טוב יותר את הסיכון שבטיסה בענן וולקני. במקביל דיברו אנשיו עם ראשי הרשות הפדראלית לתעופה בארצות-הברית (FAA), שאמרו באופן חד-משמעי כי אם היה מתרחש שם מקרה דומה לא היה מוטל איסור גורף על טיסות אזרחיות.

ה-FAA טען שהיה ממליץ לחברות התעופה להימנע מכניסה לאותם אזורים סמיכים של אפר וולקני, תוך כדי שהוא מציג בפניהם תמונה מפורטת של רמת הסמיכות של הענן באזורים ובגבהים שונים. ואכן, חברות התעופה החלו ללחוץ על הרגולטורים בבריטניה ובאירופה לאמץ את הגישה האמריקנית, המאפשרת להם להחליט בעצמם אם, להיכן ובאילו מסלולים לטוס ליעדים שונים.

ניהול משברים שהגורם להם הוא כוח עליון אינו פשוט, ובמיוחד כאשר ידיהן של חברות התעופה כבולות מכוח ההנחיות של הרגולטורים, כאשר מנהלי החברות יודעים כי כל חריגה מהן עלולה ליצור גל של תביעות במקרה של אסון אווירי. יחד עם זאת, כפי שמסתבר גם במצב כזה, יכולות החברות לנהל את המשבר אל מול ציבור הלקוחות שלהן באופן שיחזק את אמינותן, ובעיקר את התחושה כי הן שמות את סבלם של הנוסעים בראש מעייניהן.

על הנושא כתב בלוגר המתגורר בהולנד, שאשתו היתה אמורה לחזור מקנדה הביתה כשברשותה כרטיס טיסה של חברת KLM, אשר עדכנה כל העת את נוסעיה ובני משפחותיהם באמצעות פייסבוק וטוויטר. הבלוגר משבח את המידע שהזינה חברת התעופה ההולנדית במדיה החברתית ואת התשובות המהירות לפניות אישיות של גולשים. חברת התעופה השתמשה בערוץ פופולרי זה כדי להציג באופן מפורט את מאמציה ואת הלחצים שהיא מפעילה על הרגולטורים לפתיחת המרחב האווירי, לאחר שהיא ביצעה מספר טיסות ניסוי שעלו יפה.

לעומתו התלונן בלוגר אחר על חברת אייר פראנס, שבקושי התייחסה למשבר באתר שלה, אשר העדכונים האחרונים שבו היו מחודש פברואר השנה. אייר פראנס התעלמה מהפניות הרבות של נוסעים, שביקשו לדעת מה עליהם לעשות כדי להזמין מחדש מקום טיסה, ומהי מדיניות החברה להחזר הכסף על הכרטיסים שנרכשו קודם לאירוע. הטוויטר של אייר פראנס גזר על עצמו שתיקה, כאשר במהלך 6 ימי האירוע לא הוזנה בו אפילו אות אחת. ההתנהלות של אייר פראנס, קבע הבלוגר, היא תמוהה - ובמיוחד לאור העובדה, ששתי חברות התעופה, KLM ואייר פראנס, שייכות לאותו תאגיד תעופה.

חברת התעופה הפופולרית והזולה רייאן אייר נקטה מהלך שיווקי נכון, לאחר שהבינה כי בסופו של יום היא תצטרך לפצות נוסעים על הנזק שנגרם להם, והחליטה כבר בשלב מוקדם, כצעד חיוני בתהליך ניהול משברים, לפצות את הנוסעים שנתקעו במקומות שונים ונאלצו לממן מכיסם את הוצאות השהות שנכפו עליהם.

בהקשר לכך מעלה היומון הבריטי "גרדיאן" בעיה משמעותית נוספת: כל חברות התעופה האירופיות חייבות, על-פי תקנה מספר 261, לפצות נוסעים בשל הוצאות שהיו להם בגלל דחייה של הטיסה שנרכש עבורה כרטיס, גם אם הדחייה התרחשה בגלל "נסיבות יוצאות דופן". כאשר חוברה תקנה זו ראו הרגולטורים לנגד עיניהם בעיות של אוברבוקינג, ולא צפו כמובן מצב שבו כל התעופה האזרחית באירופה תשותק. בעידוד שבקריצה של משרד התחבורה הבריטי, עם תמיכתה של נציגת מפלגת השמרנים תרזה ויליירס, מנסות עתה חברות התעופה להגביל את התקנה הבעייתית מבחינתן, כך שלא תכלול פעולות טרור ואסונות טבע. על-פי הערכות, המעורבות הגבוהה של משרד התחבורה הבריטי בשינוי התקנה נועד למנוע התאגדות של חברות התעופה, במטרה לתבוע מהממשלות פיצוי כספי משמעותי שיסייע להן להתאושש מההפסד שנכפה עליהן, כאשר ברקע מתרוצצות שמועות על אפשרות קריסה של כמה מחברות התעופה.

עוברים לרכבת

אחת מתופעות הלוואי של המשבר, המעסיקות עתה את מחלקות השיווק של חברות התעופה, הוא צפי לשינוי בהתנהגות צרכנים, במיוחד צרכנים בתוככי אירופה, שיעדיפו לתכנן נסיעה ברכבת במקום בדרך האוויר.

באירופה פועלות רכבות מהירות ונוחות, המייצגות עבור הנוסעים עמידה טובה בלוחות הזמנים, זמן הגעה קצר, ותהליך כרטוס ובידוק נוח ומהיר. זה מכבר מהווה הרכבת באירופה ובבריטניה תחליף מועדף על-ידי נוסעים רבים, בעיקר בתקופות שבהן יש דחייה בטיסות עקב תנאי מזג אוויר, שגם הם אינם משפיעים על תנועת הרכבות.

חברות התעופה וסוכני הנסיעות אומרים כי תחזיות כאלה התבדו כבר לא פעם אחת, וכי אפילו ההשפעה של אסון התאומים, שיצרה בתחילה משבר משמעותי בחברות התעופה, חלפה ועברה לה לאחר זמן לא רב.

אדם אנדרסון, מנהל יחסי הציבור של אתר הנסיעות Expedia, אומר כי למרות שהיתה ירידה מסוימת בהזמנות בבריטניה, כמעט שאין ירידה בהזמנות כרטיסים ל-20 היעדים המועדפים ביותר באירופה. אך במקביל מתרבות ההערכות, כי חברות התעופה ינסו להתמודד עם תחרות זו באמצעות הורדת מחירים שתלווה גם בצמצום הוצאות, כמו חיתוך בשכר של צוותי האוויר והקרקע, וכן גם בלחץ על גורמי רגולציה במטרה להקל בנושאים המהווים סעיף נכבד בהוצאות התקורה של החברות.

ואכן, אנליסטים אומרים כי צפויה בעתיד הקרוב פעילות אינטנסיבית של חברות תעופה ולוביסטים אצל הרגולטורים כדי להקל על התקנות שהחברות מחוייבות להן, שכן ענף התעופה האזרחית נתון לרגולציה הדוקה ביותר, בעיקר בנושאים כמו בעלות זרה על חברות לאומיות ותיאום לוחות זמנים המהוות חסם להגדלת הרווחיות שלהן.

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com

צרו איתנו קשר *5988