דרוש פרסומאי עם עבר באו"ם

לפעמים נדמה כי בעולם של היום, זה לא משנה מה באמת קורה, כי הכול רק שאלה של ניסוח והתמדה. אם תתעקש על הניסוח המדויק שלך די זמן - הוא יחלחל מטה עוד ועוד, עד שבסוף הוא יהפוך לאמת.

תראו למשל את "שיחות הקרבה" - לכל הדעות ניסוח גאוני. קשה לחשוב על מונח אינטימי יותר, רומנטי כמעט, כדי לתאר ניסיון של אחד למיליון להתחיל ליצור גשר בין שונאים. האם מישהו יתקרב באמת למישהו אחר? אולי זה תלוי רק בכמה זמן יתעקשו להמשיך עם הניסוח הזה, וכמה יפמפמו אותו באמצעי התקשורת. אם תימצא סיסמה אחרת - המונח השברירי הזה ייעלם כלא היה. אבל אם יחזרו עליו מספיק פעמים לאורך זמן - בסוף אולי אפילו אנחנו עוד נתחיל להאמין בו.

הישרדות בפינה חשוכה

אחת השאלות החשובות שמנהיג שואל את עצמו בעידן הגלובליזציה התקשורתית הזאת, שבה החזרה על הסיסמה היא אבן-דרך חשובה כל-כך למה שאתה רוצה להשיג, היא איך אני נראה "מבפנים" - לעומת איך אני נראה "מבחוץ".

מי שיש לו ראש גדול והוא בעל שאיפות, מבין ש"העולם" הוא המפתח להרבה דברים, ואם תצליח שם - גם מקומך בפינה הקטנה והביתית שלך ישתנה. מוזר שנתניהו הבין את העניין הזה באופן אינטואיטיבי כל-כך בצעירותו, אבל איכשהו, עם השנים, זה נשכח ממנו לחלוטין והתאדה. למרות שתי כהונותיו כראש ממשלה, תקופת גדולתו בישראל תישאר תמיד התקופה שבה היה שגרירנו באו"ם, יפה ואינטליגנטי, מתנסח בבהירות ובביטחון וסוחף אחריו את ההמונים. שם הוא היה במיטבו.

אבל בכהונה הנוכחית שלו, נתניהו בחר להתמקד דווקא בניסיונות הישרדות רק בפינה הביתית החשוכה שלנו - ונטש את זירת התקשורת הבינלאומית לאנחות.

הבעיה היא שמרבית בעיות התקשורת נמצאות היום מבחוץ. הלחצים שמופעלים עלינו וחלק גדול מעתידנו תלויים דווקא "בעולם", ואת הדבר הפשוט הזה נראה שאבו-מאזן מבין אינטואיטיבית ושולט בו בווירטואוזיות - בוודאי כשמשווים אותו לנתניהו, שהאינטואיציות הבריאות שהיו לו בעניין בעבר - איך לומר - התפוגגו.

פעם אחר פעם, אבו-מאזן מצליח במקום שאנחנו נכשלים. פעם אחר פעם, בגלל התנהלות טיפשית ומבולגנת שאינה רואה את המציאות כפי שהיא, אנחנו חובשים את כובע ה"בד גאיז", סרבני השלום. האם זו המציאות? ממש לא. אבל מי שכל הזמן עסוק בלהגיד "לא" ולהתגונן, במקום לפמפם בעקביות את הסיסמאות שלו - פשוט דוחק את עצמו לפינה הזו, שנוחה כל-כך ליריבו.

מלחמה על הכותרת

המלחמה האמיתית על עתיד האזור אינה מצויה בקסאם או בקטיושה או בטנק. היא מלחמה של כותרות. מה תהיה הכותרת - נתניהו מסרב להקפיא בנייה בשטחים? או אבו-מאזן שוב מתחמק מניהול שיחות כי הוא יודע שאין לו יכולת אמיתית להתחייב על שום דבר? יכולת ההשפעה על כך נמצאת בידיים שלנו, אבל אנחנו, כך נראה, פשוט שכחנו מה היתה המנטרה שלנו ומה אנחנו רוצים להגיד.

ההבדל הכי גדול אולי בין נתניהו לאבו-מאזן הוא שלנתניהו אכפת מה יהיה כתוב ב"ידיעות" או בחינמון של חברו הטוב שלדון אדלסון, ואילו את אבו-מאזן זה ממש לא מעניין. הוא מעדיף להשתהות ולהתלבט בהחלטה הקשה אם "להתקרב", וגם משתף את ידידיו הטובים ב-CNN בכך שהוא מאוד מודאג מהשיחות עם ישראל, ומההנהגה הקיצונית והעקשנית שלה.

אבו-מאזן מכיר היטב את החבר'ה בחו"ל. הוא מבין שאם יחזור מספיק פעמים על המנטרה שלו - אף אחד לא יתעסק בעובדה שאין בכלל הנהגה אחת קוהרנטית בקרב הפלסטינים, שהם קרועים מבפנים וחסרי הסכמה בינם לבין עצמם, שהחמאס הוא ארגון טרור שרק מחפש הזדמנויות לפגוע באזרחי ישראל ואך לא מכבר שלח לנו כמה קסאמים עם ד"ש, כנראה מרוב כמיהה לקצת "קרבה". הוא יודע שהמדיה אוהבת סיסמאות שהופכות לכותרות, והוא מספק את הסחורה.

אז מה יוצא מכל ניסיונות ה"קרבה" האינטימית הזאת? שאנחנו חוטפים כותרת שמתארת את ייסוריו המעיקים של אבו-מאזן, שאף מציין את הדאגה העמוקה שלו מבניית 1,600 התנחלויות במזרח ירושלים. כן, יחידות הדיור, מסתבר, הפכו להתנחלויות ב-CNN, "לוסט אין טרנסליישן" קוראים לזה, ונחשו מי מרוויח מזה ומי מפסיד.

אבו-מאזן יודע היטב שאף אחד שם בחוץ לא ממש מבין. לא ממש יודע מה זה בדיוק התנחלות, איפה נמצאים השטחים הכבושים או מי באמת שולט ברחוב הפלסטיני, בוודאי בעזה, שאמורה מתישהו ואיכשהו להתחבר לגדה ואולי גם למזרח ירושלים.

המילים הפכו לסיסמאות - בין אם מדובר בשיחות קרבה מדומה, ובין אם התנחלויות בירושלים. ואנחנו ממשיכים לשכוח את המנטרה שלנו, מחליפים אותה ללא הרף, ואם היא כבר קיימת - מזמרים אותה רק בטונציה שנעימה לאוזני המדיה המקומית.

דרוש פירסומאי, איש שיווק, שגריר באו"ם

כל דבר ניתן לניסוח באלפי דרכים, והשאלה היא איך בוחרים לעשות את זה. למה נתניהו לא יכול לומר שהוא בעד מדינה פלסטינית, צמא לשלום, ומצר על כך שאבו-מאזן טרם החליט אם הוא רוצה לקיים את השיחות, שהוא עצמו מת כל-כך לקיים אותן?

במקום להציג את ההנהגה הפלסטינית במלוא מערומיה, אנחנו בוחרים לחזור שוב ושוב על כך שלא נקפיא את הבנייה במזרח ירושלים, ומחזקים את הסיסמה של היריב שבונה אותנו כסרבן שלום סדרתי.

בסוף, הכול עניין של קופירייטינג. אולי כל מה שאנחנו צריכים זו מודעת דרושים לפרסומאי. או בעצם, מודעת דרושים למישהו שהיה פעם סמנכ"ל שיווק ברהיטי רים ואחר-כך שגרירנו באו"ם, ועוד זוכר דבר או שניים מצעירותו.