המתודולוגיה של מדד המותגים מורכבת. הערכת שוויים של מותגים נעשית בתוך סבך שיקולים, הכוללים נתונים אובייקטיביים כמו שווי שוק ותזרים חשבונאי, לצד הערכת הפרמיה שגובה החברה על המותג.
מותגי תוכן, ברובם, אינם מדידים על פי הדיסציפלינה הזו. ומדוע בעצם? הרי התוכן שאנו צורכים, בין אם מדובר בעיתון, בערוץ טלוויזיה, בתוכנית, סרט או זמר, נמצא במעטפת מותגית, לא פחות כמעט מכל מותג צריכה אחר, שמשרדי הפרסום מקווים שנעדיף בעומדנו מול המדף.
עולם הטלוויזיה מעולם לא היה עולם תמים. אך נדמה כי המדיה בכללותה, מרגע לידתה, מתנהגת כבמעין מפץ גדול מתמשך. המדיומים משתכללים כל הזמן, כמות המסכים גדלה, וכמות התוכן שמאכלס אותם הופכת לבלתי נתפשת. עם ההשתכללות של הפלטפורמות הטלוויזיוניות, לצד הביזור ההולך וגובר של המדיה, למד עולם התוכן לעבוד במתודות שיווקיות ברורות, ולהפוך את התוכן שלו לכזה שהוא ממותג - ואי לכך משווק בקפידה ומבודל היטב ממתחריו.
ארז ברגבאום, מנכ"ל C סוכנות התוכן המותגי, אומר כי "השוני קיים בעיקר ביחסים בין החלקים האמוציונליים לפונקציונליים. במוצרי צריכה ישנו תמהיל פונקציונלי הרבה יותר גדול מהאמוציונלי - ובמותגי תוכן היחס הוא הפוך. ספר, סרט או תוכנית בידור בטלוויזיה נותנים לי, כצרכן, הרבה יותר ערך אמוציונלי מפונקציונלי".
ירון גת, סמנכ"ל הפרומו והקידום בזכיינית ערוץ 2 קשת, מסכים: "לבנות מותג זה לבנות מותג. צריך לדעת איך זה נראה, מרגיש ואיזה טעם וריח יש לזה. אך יש הבדל מהותי בין עולם הפרסום לעולם הטלוויזיה. הפרסום צריך לדאוג למוצרי צריכה, והעבודה שלו יותר קשה. פחות חשוב לאנשים איזה קוטג' הם צורכים. כשמפרסמים קוטג' וצריך לתת לו משמעות, זה קשה. זה לא רוכב על צורך או רגשות אמיתיים.
"המותגים שלנו מתחברים לצד הזה בטבעיות, כי הם נמצאים בתחום הפנאי, מה שאומר שאנחנו נותנים משהו שהצרכן מאוד מבקש. בהמשלה הזו, אנחנו יודעים שאנשים אוהבים לראות פרומואים בטלוויזיה, אבל לדלג על פרסומות, או ממהרים להספיק לראות טריילרים בקולנוע. כך הם מתכננים את זמן הפנאי שלהם. זה צורך חיובי ואנחנו כלי שמספק להם אותו. המשימה שלנו היא להתאים לקהל את מותג התוכן, ולשכנע אותו שזה מה שיתאים לו".
ברגבאום: "החוכמה בניהול נכון של מותגי תוכן היא לייצר את הערך הנוסף הפונקציונלי. למשל - 'שיחת המסדרון' ביום שלמחרת ('אם אצפה בתוכנית, אני אוכל להשתלב בשיחה על זה במשרד'). מותגי תוכן הם כמעט המותגים היחידים שבהם המילה שכולם כל כך אוהבים להשתמש בה: 'באזז' היא באמת בעלת חשיבות ויוצרת ערך פונקציונלי מבדל למותג. זה לא כל כך חשוב כשמדובר בשמפו או בחטיף, אבל מאוד רלוונטי כשמדובר במותג תוכן".
בקשת, מורגשת היטב הדיסציפלינה הזו. גת: "צרכנים יכולים להיות יותר בררנים. יש תחרות מטורפת, והם לא חייבים את זה. אתה צריך לגרום להם להרגיש שאם הם יפסידו את המותג הזה הם יהיו 'מחוץ למשהו', כמו באופן התקשור של האח הגדול' או 'כוכב נולד'".
אתה מדבר על גישת ה'איוונטים' בטלוויזיה. ומה עם יצירת ערכי מותג כאלה למותג שזה לא טבעי לו, כמו דרמות למשל?
"אם הייתי יכול ליצוק לכל מותג את ההרגשה שהוא איוונט, הייתי עושה את זה".
השיווק נעשה יותר נוח?
קשת היא אכן המובילה בשוק התוכן הישראלי בכל הקשור לשילוב בין תוכן לשיווק. הרבה מזה נובע מאישיותו של המנכ"ל אבי ניר, שה-DNA שלו, כך נראה, מתחלק במשקלים שווים בין איש תוכן לאיש שיווק. אך בחידוד ההבדלים בין עולם הפרסום והמיתוג, שבונה מותגי צריכה, לבין עולם הבידור, שבונה מותגי תוכן, עולה התהייה אילו כלים עומדים לרשותם של האחרונים, לעומת "מומחי המותגים", המשרתים חברות מסחריות.
גת: "אתה יכול להתייחס למחלקות הפרומו כמשרדי פרסום של התכנים האלה. בערוצי נישה או בזכיינים, קרה שעבדו עם אנשי מיתוג. אבל אז עבדו יותר על המיתוג של הזכיין עצמו. אנשי תוכן, בסופו של דבר, יבינו את המוצר הכי טוב. גם פרומואים ואריזת המוצר הטלוויזיוני הם סוג של תוכן. נכון, צריך ידע שיווקי רב במה שאנחנו עושים, אבל זה עדיין צריך לבוא מעולם התוכן".
יגידו אנשי הפרסום: לשווק מותג תוכן בערוץ 2 זו לא בעיה. קשת הלכה למעשה היא גוף השיווק הגדול בארץ. הוא מוכר סל מצומצם של מותגים, עומדת לרשותו המדיה וכמות GRP לא מוגבלת.
"אם הייתי חושב שזה מסתכם בכמות GRP אז אולי, אבל אני לא חושב ככה. הנה, אנחנו מצמצמים את כמות הפרומואים וזה לא פגע בנו. השיטה של 'בוא נפגיז אותם' פשטה את הרגל. אם התוכנית נכשלת שום פרומו לא יכול להציל את זה".
שאלה תמידית הנשאלת בהקשר לגוף ברודקאסט, היא האם ואיך למתג את הגוף עצמו - הפלטפורמה - על חשבון או במקביל למיתוג מוצרי התוכן שהוא מציע. במובן הזה, מסכימים מרבית אנשי התעשייה, אין כמעט טעם בהשקעה מרובה במיתוג הפלטפורמה, אלא לדעת שתתי המותג הם שיחזקו את מותג העל.
ברגבאום: "ניהול מותגי תוכן תחת פלטפורמת תוכן צריך להתנהל כמו כל ניהול פרוטפוליו של מותגים תחת מותג בית. לא צריך להיות הבדל, באספקט של ניהול המותגים, בין מותגים כמו 'האח הגדול' ו'רמזור' תחת מותג הבית 'קשת', לבין מותגים כמו 'שוקולד פרה' ו'MUST'" תחת מותג הבית 'שטראוס-עלית'".
אז מה בכל זאת ההבדל?
"בשיטות הניהול. בעוד שבעלית לכל מותג יש מנהל מותג ומעליו מנהלי שיווק וקטגוריות, בגופי תוכן ישנה מערכת שיווקית קטנה וממוקדת, שמנהלת את כל המותגים יחד וכן את מותג הבית.
"אני חושב שבהקשר לעולם הטלוויזיה, נראה - ואנו כבר רואים - יותר מודלים של ניהול פורטפוליו של מותגים, שכל אחד עומד בפני עצמו, ללא מותג בית. בעולם שבו אני יכול לצפות בכל תוכן ב-VOD ,DVR, אינטרנט או סלולר, בכל זמן וללא קשר לפלטפורמה שלו, הכוח וההשקעה יעברו למותגי התוכן עצמם. אם נשווה את זה לעולם מותגי הצריכה, נראה מודלים כמו של פרוקטר אנד גמבל, שבונה ומשווקת מותגים מובילים בכל העולם, ומתחרה בעצמה בכל קטגוריה, מבלי שכמעט אף צרכן בעולם ידע שהם מבית פרוקטר אנד גמבל".
גת: "בערוצי נישה מה שחשוב הוא מותג העל. ל'ביפ' חשוב המותג 'ביפ', יותר מהתוכניות שבו. כך גם בפלטפורמות כמו הכבלים והלוויין, שלהם חשוב למכור את המנוי הכללי. הקידומים שלהם הם יותר לטובת מותג העל".
אז המותג של הברודקאסטר צריך להפוך לשקוף?
"אין פה חוקים. כל אחד מאמין במשהו קצת אחר, וזה תלוי גם באיזה מצב אתה נמצא ומה האסטרטגיה שלך. אנחנו חושבים שנכון למתג את התכנים שעליהם אתה נבנה, כי בעולם תחרותי התוכניות שמצליחות הן כאלה שיש להן מותג חזק וברור. 'כוכב נולד' בונה מותג חזק להרבה פלטפורמות, לא רק לטלוויזיה. מצד שני, נכון, אתה רוצה שידעו שזה בא ממך".
נישה והצליח
אודי מירון, מנכ"ל ובעלי חברת הערוצים "ענני תקשורת", היה הראשון למתג בישראל את ערוצי הנישה כשהקים את ICP, החברה שהפעילה את ערוצי הבית של הכבלים בתחילת דרכם. הוא מסכים כי במקרה של ערוצי נישה, מותג העל של הערוץ הוא זה שצריך להיות מגובש ומשווק היטב.
מירון: "מה שמאפיין באופן כללי ערוצי נישה, זה היכולת שלהם להגדיר נכון את קהל המטרה. הערוצים שהצליחו, הם אלה שהגדירו יפה את הקהל שלהם. ערוץ הילדים, ערוץ הספורט, ערוץ האוכל. יש כאן הגדרה שבאה דרך קהל היעד".
איך אפשר לטעות בבניית מותג כזה?
"ערוצי הנישה צריכים לחפש את הקהל שלהם ולא תמיד ימצאו. דוגמה לכך הוא 'ביפ' במתכונת הקודמת. הוא הגדיר את עצמו כערוץ צעירים, ואין דבר כזה. צעירים לא הולכים לערוץ שמוגדר ככזה. הם כן הולכים לערוץ מוזיקה, מתוך עניין בתוכן. קשה לייצר סגמנט דמוגרפי, ועדיף לייצר כזה נושאי.
"חלק מהעניין זה הרצון להיות מזוהה עם הערוץ והמותג. וכאן אני בעד פשטות. בימי ICP לקחנו קופירייטרים, הם כתבו הרבה שמות יפים. בסוף החלטתי שאני הולך על הכי פשוט והכי קולע: ערוץ הילדים, המשפחה, הסרטים וכו'".
בסביבה של היום, היפותטית, אם היה קם ערוץ בשם "ערוץ הילדים", זה לא היה מרחיק את קהל היעד? לראיה, אין כמעט מותג בינלאומי שמשתמש בשמות גנריים.
"זה נכון שהצרכנים בכל הגילאים השתנו. ילדים בגיל 12 כבר לא רוצים להיות מזוהים עם המילה 'ילדים'. אבל בגיל 5, ילד עוד משלים עם זה שקוראים לו ילד ולא צוציק".
בניגוד לזכייני הטלוויזיה המסחרית, שעיקר מרכולתם הוא מותגי תוכן דוברי עברית, בעולם ערוצי הנישה המאבק הוא בין מותגים מקומיים (שבחלקם ארוז תוכן שחלקו או רובו הוא מחו"ל) לבין מותגים בינלאומיים פר-אקסלנס. מירון: "קשה לערוץ בינלאומי לבוא ולהיאבק בך. כשמותג מקומי משתלט על הטריטוריה היטב, קשה למותג בינלאומי להזיז אותו".
אבל בסגמנטים מסוימים, כמו צעירים, יש פתיחות עצומה למותגים בינלאומיים. הם מכירים אותם מתוך היותם צרכנים מחוברים, ידענים, שחיים את המדיה בכל הפלטפורמות.
"כן, אצל צעירים שחיים היום ברשת, ההיכרות והפתיחות לעולם גדולה ואנגלית היא שפה טבעית בשבילם, כך שהיכולת שלהם לאמץ מותגים בינלאומיים גבוהה. זה שונה ממבוגרים, או ילדים שמתחברים יותר למותג המקומי".
מה עם פגיעה מכיוון אחר במותגי נישה טלוויזיוניים, כמו זו של יוטיוב ב-MTV, או ערוצי האוכל מול שפע העולם התוכני שהאינטרנט מציע בתחום?
"יש פה אתגר גדול. ו-if you can't beat them, join them. זה נכון לגבי כולם. או שתקים פעילות שלך בניו מדיה, או שאתה שחקן תוכן שמספק תכנים גם לאחרים, או שאתה מחבר את שניהם.
"אני לא חושב שהמילה האחרונה נאמרה בעניין האינטרנט. היו מותגים שחשבו שהם כבשו את הרשת, ונעלמו. הכל יכול לקרות, גם ליוטיוב. עקומת החדירה באינטרנט עדיין לא ברורה. נניח גוגל - כרגע הוא משרת את כולם בהכל. אבל האם בעתיד נחפש מתכון דרך גוגל, או שנשתמש בכלי יותר ידידותי שיכיר אותנו ויהיה ממוקד?
"גם יוטיוב, בעצם זה שיש בו שפע אדיר, זה יכול להתחיל לעבוד נגדו. מי שיציע פלטפורמות יותר ממוקדות, זה יעבוד לטובתו. בקרב מול MTV במקרה הזה, עוד לא נאמרה המילה האחרונה".
בעולם הברודקאסט, מכוון מותג התוכן כלפי הקהל, שמזין את טבלאות הרייטינג, והמפרסם, שמשלם על פי כל נקודה - ובמקרים מסוימים משלם גם פרמיה, אם המותג נתפש כ"מוביל" בפלטפורמה.
אך האם יצרני מותגי התוכן צריכים ללמוד שיטות מכירה נוספות, בעיקר בעולם של ערוצי PAY, שירותי VOD ועוד? ברגבאום מאמין שמלבד היותו של התוכן השיווקי אפיק הכנסה קריטי לעולם התוכן, הוא נותן ערכים מוספים לאחרון - בהיותו של העולם החדש שבו אנו חיים מעין אקוואריום ענק של מותגים.
ברגבאום: "החוכמה היא להפוך תוכן לנכס של מותג צריכה ולהפוך מותג צריכה לכלי שיווקי של מותג תוכן. בעולם, ובעיקר בארה"ב, זה חלק טבעי ובסיסי בשיווק מותגי תוכן. בישראל, לא כולם מבינים את הסינרגיה שבחיבור.
"דווקא מותגי התוכן בכבלים ובלוויין מבינים את זה טוב מעמיתיהם בברודקאסט. גם כי זו הדרך היחידה עבורם לייצר הכנסות חדשות ממפרסמים, וגם כי חלקם הגדול הם גם מותגי תוכן וגם סוג של מותגי צריכה, אשר צריכים למכור את עצמם לצרכן הסופי, מה שערוצי הברודקאסט לא צריכים.
"ערוץ הספורט, למשל, הוא מותג תוכן מדהים, שהצליח לבנות זהות מותגית ברורה ומאופיינת עם שפה מותגית שעובדת בכמה מישורים, וגם מותג צריכה שצריך למכור לצרכן את ארבעת ערוצי הפרימיום שלו.
"ערוץ PAY הוא מותג צריכה לכל דבר. ואודי מירון, מורי ורבי וחלוץ עולם הרב-ערוצי וה-PAY בישראל, יכול להעיד על כך בצורה הטובה ביותר".
מירון, במקרה של ערוצים כמו שלך, שעולים לצרכן הסופי או בחבילת טירינג, או כערוצים בודדים כערוצי PAY, אתה נמצא בבעיה מסוימת. יש לך מותג שעומדת לרשותו הרבה מדיה פנימית, אבל כדי לתקשר את המותג החוצה המשאבים שלך מוגבלים. איך מרחיבים את מעגלי הצריכה של מותג התוכן הנישתי?
"זה אכן שונה לחלוטין מהברודקאסט. יש הסכמי קרוס מדיה שמגדילים לנו את היכולת, שיתופי פעולה, פעילות חוץ מסכית ומערכת שיווקית שעובדת על המותג. זו 'תיאוריית הגבעה'. אם אתה יושב על הגבעה הנכונה, אתה עובד מבפנים החוצה. יש לנו ערוץ שנקרא 'אגו טוטאל'. הוא מאוד ממוקד: מכות ועוד מכות. אני עובר תמיד באיזו גינה ופוגש מישהו שיודע לספר לי על כל קרב ועל כל מתחרה בו. הוא הגרעין הקשה, שמייצר את ה'פה לאוזן' והוא הכלי החזק ביותר של מותגי תוכן קטנים. זה עובד למשל חזק בין ילדים. אחד מגלה את בובספוג, ולמחרת כל הגן יודע מה זה בובספוג".
יוצאים מהליבה
מותגי תוכן, לכאורה, צוברים קהל ומוניטיזציה, אך לא תמיד יודעים להתאים את עצמם לעולמות חדשים. הדוגמה המובהקת ביותר היא עיתונים, שהם מותגי התוכן החזקים ביותר של העולם "הישן", וכיום דועכים לאטם.
גל אוחובסקי, עיתונאי, איש טלוויזיה, תסריטאי ומפיק קולנוע, שהעביר את זירת הפעילות שלו ממיטב עיתוני ארצנו למדיות המשודרות, חושב שמותגי התוכן העיתונאיים יכלו ויכולים לשמר את המוניטין שצברו, בעולם החדש.
אוחובסקי: "זה שעיתונים היו צריכים לעשות אדפטציה זה ברור, אבל יש כאלו, כמו 'הסאן' הבריטי, שעשו אותה ועשו אותה גם נכון. 'הסאן' זרם היטב עם האינטרנט ושימר את המאפיינים שלו מבחינת סוג התוכן, שהוא מאוד ויזואלי. המותג והתמונות שלו רצים בכל העולם ויש לו נוכחות טובה גם בעידן הזה.
"גם 'הניו יורק טיימס', למרות הקשיים שלו כעיתון, התחזק באיזשהו מקום כמותג. הוא הצליח למצב את עצמו בארה"ב כעיתון שהקהלים הנכונים קוראים באינטרנט. אז כמוסד כלכלי הוא פחות חזק, אבל כמותג באופן כללי, הוא עכשיו יותר חזק.
"גם לחלק מהמותגים המקומיים, כמו 'עכבר העיר', האינטרנט עוזר. צריך גם לחשוב על המעגלים שמשתמשים בעיתונות. יש את הקוראים כמובן, ויש גם את הצד של המפרסמים, היח"צנים ובעלי העניין. כאן התפישה של המותג הקלאסי משתנה כבר לאט. ב'ידיעות' יש מצב היום, שאם אתה מתראיין למוסף הדגל '7 ימים', ואתה לא כתבת השער, אלא כתבה חמישית או שישית, אז יכול להיות שההישג של הכתבה הזו יהיה פחות מכתבה שתעמוד יומיים בעמוד השער של YNET".
רוב המרואיינים בכתבה מסכימים כי למותג תוכן קשה לצאת מהסביבה הטבעית שלו, מאותה "ליבת מותג", כדי לפגוש את צרכניו בפלטפורמות נוספות.
מירון: "בגלל שהמותג גדול מתחומו, קשה לקלוט אותו במקום האחר. קשת למדו את זה והקימו את 'מאקו'. דודו טופז ז"ל, למשל, לא הבין איך הוא כזה כוכב גדול, וכשהוא כותב ספר אנשים לא רוצים לקרוא את הספר. כשצרכן מזהה מותג במדיה מסוימת, קשה לו לקבל אותה במדיה אחרת. הוא מבקש שתגדיר לו בדיוק מה אתה".
ברגבאום, לעומת זאת, מדגיש את התהליך הגובר מן הכיוון השני - שבו המפרסמים עצמם הופכים למו"לים של תוכן: "אנו רואים ונראה הרבה יותר מעברים של מותגי צריכה להיות מותגי תוכן, ומעברים של מותגי תוכן להיות מותגי צריכה.
"מותגי הצריכה יגדילו את ההשקעה שלהם ביצירת תכנים וייצרו תוכניות טלוויזיה, ספרים, מגזינים וכיו"ב.
"פרוקטר אנד גמבל מוציאים בארה"ב את מגזין הנשים הנפוץ ביותר, ומספקים לצרכניות שלהם תכנים רלוונטיים לעולם היופי והטיפוח המחוברים למותגים שלהם. הלמנ'ס מייצרים תוכנית בישול, ויש עוד אין ספור דוגמאות".
מותג לחיות 4
בהוליווד, כך נדמה, שכללו את החשיבה המותגית למקסימום. לראיה, בעוד שאמצעי המדיה הביתיים משתכללים, המסכים גדלים, הווליום מתנפץ על הקירות ועל מסכי ה-LCD, הלפטופ, האייפד או האייפון ניתן למצוא כמות בלתי-ניתנת לבליעה של תוכן איכותי וזמין. ועדיין, הכנסות בתי הקולנוע בארה"ב גדלות משנה לשנה.
כיצד? באמצעות מתיחת עונת הקיץ, השקעה ב"מייג'ורים" (סרטים עתירי תקציב) המשווקים היטב ולקיחת פחות סיכונים, בעיקר באמצעות היצמדות ל"פרנצ'ייזים", זכיונות לסרטים המבוססים על המשכים לתכנים פופולריים (סרט ראשון בסדרה, ספר מצליח וכו').
הנזק הוא בעיקר להיצע היורד, וחוסר הנכונות להשקיע במותגי "איכות".
ירון גת, גם בטלוויזיה המסחרית, בעיקר באמריקנית, יש תמה של 'לחיות או למות', ובוודאי בקולנוע. ההיצמדות למותגים שמסכנים אותך פחות פוגעת בצרכן הסופי?
"זה נכון לגבי הוליווד, שלוקחת פחות סיכונים. אבל אני חושב שיש עדיין בטלוויזיה את החיפוש המתמיד אחרי הדבר הבא, וכן רוצים לקחת סיכונים. עם זאת, אחרי שהכנסת את המוצר שלך ישגעו אותך יותר. הטיפול וההשגחה היום במותג הם צמודים. זה גם כי ההתמקצעות גדלה. הבעיה אולי היא שפחות משקיעים באוף-פריים, אבל זה יותר עניין כלכלי".
אוחובסקי: "המערכת ההוליוודית בסוג של קריסה, כי היא בקיטוב. מול מייג'ורים של קיץ, אין יותר את סרטי הביניים, הם כמעט ולא עובדים ורבים מהם נכשלים, וכך כל המערכת שהיא נורא שמרנית מלכתחילה, נהיית חשדנית. אז סרטים שעשו ב-30 מיליון דולר עושים היום ב-5 מיליון, כשכוכבים מוותרים על שכרם. גם ז'אנר 'סרטי האוסקר' בקריסה. הסיכוי בהוליווד של היום להמר על סרט כמו 'אמריקן ביוטי' הוא לא כמו לפני 11 שנה, זה הרבה יותר מסובך".
נדמה שמעט מאוד מפיקים בישראל, ביניהם אתה, הפנימו את הצורך בלמתג סרט, ובלחשוב על כיצד לשווק אותו היטב פה וגם מעבר לים, לתת לו חיי מדף ארוכים ואיכותיים יותר.
"אנשים אוהבים לראות סרטים ישראליים. יש המון צופים שבאים לקומפלקסים ומחפשים קודם כל איזה סרט ישראלי מוקרן. אבל לתעשייה המקומית קשה להשתכלל. גם בגלל אופן המימון, וגם בגלל הפער בין עלות הסרטים לבין היכולת שלהם להרוויח.
"אבל יש גם גורמים, כמו אבי נשר, שכיוצר קולנוע מצא את הדרך לעשות סרטים מסחריים, להגיע לקהל רחב וגם לרצות את הקהל האנין".
אז למה התעשייה לא משתכללת, ויוצרים לא מתמקצעים בתחום הקולנוע?
"שוב, זה עסק מסובך. על אדם שעשה סרט ראשון מצליח בארץ, יהיה לחץ. הטלוויזיה תמשוך אותו פנימה אליה. זה יותר קל, יותר יציב. בסרט אתה עובד על הכנסות, שיבואו או לא יבואו.
"ליוצרים ישראלים מצליחים בקולנוע מציעים סדרת טלוויזיה - שם אין להם סיכון כלכלי. ומבחינת הביטוי האישי, אם אתה נניח ניר ברגמן שעושה את 'להוציא את הכלב', אתה יכול להגיע לביטוי אישי לא פחות מבסרט.
"אתה עושה סרט 3-4 שנים. וגם אם אתה מביא אותו לשיא הפוטנציאל הכלכלי שלו, זה לא מתגמל אותך כלכלית. במקומות אחרים אפשר לקיים מערכת כזו שהיא גם כלכלית. בצרפת, למשל, כל המערכת עצמה מעודדת המון סרטים, מתוך רציונל כלכלי: התמיכה, ההפצה, הטלוויזיה. כאן אין מערכת כזו. לקשת ורשת יש רגולציה שאומרת להן לסייע לסרטים, אבל אין להן מוטיבציה כלכלית לעשות את זה".
"במוזיקה הנעלמים הם הכי גדולים"
ככל הנראה, צורת הבידור הכמעט עתיקה ביותר, היא גם תחום המדיה שעבר את המהפכה הצרכנית הגדולה ביותר. מכירות הדיסקים הולכות וקטנות, הזמינות החינמית של מוצרי מוזיקה במרחב הדיגיטלי כבר לעולם לא תהיה ניתנת לעצירה, והמצב שנוצר הוא כזה שבו הרבה פחות אמני מוזיקה הופכים להיות מותגי בידור ענקיים.
הכסף הגדול של טייקוני הענף מגיע מסיבובי הופעות, תמלוגים ועסקאות מסחור. ובטבלאות האמנים המכניסים, אנו רואים כאלה שהיו כאן עוד הרבה לפני שמישהו שמע את המילה "אינטרנט".
לצד זאת, תופעות כמו ליידי גאגא מוכיחות כי בעולם ממותג, בניית קונספט שיווקי מהודק לאמן, יחד עם תוצרת איכותית וקליטה, יכולים עדיין לייצר מותגים גדולים - גם במוזיקה.
גל אוחוסבקי עצמו הוא מוותיקי מבקרי המוזיקה הפעילים בישראל, ועוקב באדיקות אחר הזירה הבינלאומית. אוחובסקי: "המוזיקה זה המקום עם הנעלמים הכי גדולים. התחום שבו הקריסה היא הכי גדולה. דורות שלמים לא צורכים יותר בדרך הישנה. בישראל, למשל, אין למעשה קנייה מקוונת. אז אנחנו נתקלים במצבים כמו זה שהסלולר, לכאורה המושיע של המוזיקה, טולרנטי מטבעו רק ללהיטים של הרגע. ואז הז'אנר הים תיכוני הוא זה שמוכר שם באמת.
"השוק בקריסה. זה גורם לאמנים יותר קטנים וללהקות רוק לצמוח באופן אחר. הם צריכים להתרגל לזה שהם מרוויחים פחות ולאט, אבל מהצד השני, הם עדיין יכולים לחיות חיים יפים ולעשות מה שהם רוצים אמנותית".
ומי שהוא מוצר מיינסטרים, שפעם היה יכול להפוך למותג ענק?
"אם אני רוצה להיות סיימון וגרפונקל החדש, ואני טוב, אני יכול להגיע לרמה כלכלית די יפה תוך זמן סביר. אולי לא להכנסות של סיימון וגרפונקל, אבל יהיה לאמן הזה בית ויהיה לו מה ללבוש.
"מהצד השני, נדמה לי שבשנים האחרונות, מכל מיני סיבות, לא נולדו באמריקה 'סינגר'ס-סונגרייטר'ס' ענקיים. הז'אנר הזה הופך למשהו יותר אישי ונישתי. אבל דווקא במקרה הזה אני מאמין שמה שפגע הוא שיציל גם. דווקא בגלל השינויים הטכנולוגיים, שהדור החדש שולט בהם. עולם שבו וידיאו שולט, ויראליות, אפשר יהיה להצליח בו במודלים אחרים".
כתבות
ני"ע
