נקסט! עוזי ברעם על שיווק ומותגיות בפוליטיקה

מפלגה פוליטית במובן ההיסטורי ניסתה לייצב עמדות לטווח קצר וחזון לטווח ארוך. המפלגה הייתה מקור להזדהות, לאיבה או לחשדנות, אבל בסיסה היה מושתת על נאמנות ארוכת טווח של תומכים ופעילים.

באירופה, בין שנות ה-50 וה-70 היו מפלגות פוליטיות חזקות שייצגו חלופות רעיוניות שונות. איטליה וצרפת, שם היו מפלגות קומוניסטיות רבות עוצמה, הדאיגו את ארה"ב ומדינות נוספות בשל שיתוף הפעולה עם בריה"מ והאדרת הסיסטמה הקומוניסטית. אבל לעומתן, ניצבו תמיד מפלגות ימין-מרכז שמרניות עם זיקה חזקה לכנסייה הקתולית.

באותן שנים, גם ישראל ידעה יציבות פוליטית. גוש שמאל-מרכז הלך והתהווה. האיבה בין מפא"י למפ"ם ואחדות העבודה הלכה ודעכה, ונוצר גוף פוליטי מאוחד, "המערך", ששיווק מתכונת של כלכלה (לכאורה) שוויונית יותר ושל מדיניות חוץ ריאלית ואחראית יותר.

אבל גם הימין למד לקח מהפיצול וכך קם גוש חרות-ליברלים, שאמור היה לתת לתנועת החרות לגיטימציה בקהלים מסויגים ולליברלים קשר עם ציבור משכבות סוציו-אקונומיות נמוכות יותר. הגוש סיגל לעצמו עמדה מקסימליסטית ונוקשה בנושא המדיני, תוך דגש על כלכלה ומשק פרטי כאלטרנטיבה למה שייצג המערך באותה תקופה.

נכון, גם כאשר האידיאולוגיה היישובית עדיין הייתה ברת השפעה, ביצבצה כבר הנקודה האישית. "הגידו כן לזקן" הייתה סיסמה של מפא"י בשנות ה-50. הפוליטיקה אז הייתה פחות פרסונלית, אבל עולים חדשים באו מכל קצוות תבל, ומפא"י סברה שתופעת הנאמנות להשקפה פוליטית לא תכוון את הצבעתם, ולכן העלאת שמו של מנהיג נערץ תביא לתמיכה פוליטית למפלגה שקידשה כלפי חבריה את הצוות ואת ההנהגה, אבל שיווקה את המנהיג כגורם תמיכה אלקטורלי.

ההתפתחות העצומה בשיטות השיווק, בתקשורת ההמונים המודפסת והאלקטרונית, הופעת האינטרנט, יצרו עולם מושגים שונה. החברות במפלגה פוליטית הפכה מושג ארכאי. קיומם של סניפים מפלגתיים עבר מן העולם, שהרי האדם הבודד לא נזקק לנואמים, למרצים, לימי עיון ולחוגים רעיוניים. יש לו יכולת להגיע למידע, לחלופות פוליטיות ומדיניות ללא תיווך אלא באורח ישיר. השיווק הצרכני הביא לתמיכה גורפת במוצר הטוב עד שמופיעה חלופה טובה יותר. אין נאמנות למוצר, אין נאמנות עיוורת למפלגה, אין נאמנות ברורה מראש לדרך מדינית. יש קביעה לגופו של עניין, המושפעת מדרך השיווק ומהעוצמה האגרסיבית של המכירות.

נכון. עדיין יש אוכלוסיות המזוהות עם דרך ומוכנות להיאבק עליה. הכיבוש מול ההתנחלות, עליונות מערכת המשפט מול הניסיונות לערערה, הפרדת דת מהמדינה לעומת שוללי השילוב ביניהם. אבל ההמונים, אלו שמכריעים תוצאות של בחירות, יכולים להעלות מותג חדש. כאביגדור ליברמן, העונה על חלק ממאווייהם ומזוהה עם תרבותם ועם דרך חשיבתם.

מאידך, הנאמנות, שהייתה מנת חלקן של המפלגות הגדולות, הולכת ונעלמת. אוכלוסיות שלמות נוהות אחרי מותג חדש הנראה נקי יותר, מושחת פחות, לא טבול ב"תככים פוליטיים", אלא "משהו מרענן".

המוצר החדש הוא ההונדה החדשה, שאחרי תקופה מתברר שיש בה תקלות, ואז אנשים עובדים לאאודי או ליונדאי.

לא ידין, לא ליפקין-שחק, לא לפיד ולא רפי איתן יצרו תנועות פוליטיות. הם יצרו אלטרנטיבות למוצר המיושן. אלטרנטיבות שפקעו מכובד הציפיות ומאי-תחושת נאמנות פרמננטית למפלגה - למוצר.

תקשורת ההמונים מסייעת להעברת מידע מפורט, לעתים עם יכולת ניתוח, אבל אור הזרקורים שהיא נותנת לאישים בארץ ובעולם, גורם להרגשת חוסר הנחת ולחיפוש אחר מוצרים אחרים.

ברלוסקוני, שיראק, אולמרט, בלייר, ברק ואובמה נחשפים כמוצרים "שטחיים" או "מושחתים" או "לא אמינים" או "פזיזים" או "חסרי אינטליגנציה רגשית". דבר שמביא את תחושת הנאמנות אליהם לשפל. בשפל כזה אין תמה אם קמה מפלגת קדימה כחידוש מרענן כביכול למנהיגות הישנה, ואם נתניהו ירד בשעתו עם מפלגתו ל-13 מנדטים.

מפלגות הן עדיין העורק החיוני לקיום שלטון דמוקרטי תקין. אבל התקשורת הבינאישית בלבושה המודרני דורשת פתרונות מהירים, צבעוניים, בעלי כושר החלטה וניווט. כאשר אלו אינם בנמצא, נכנסת המערכת הפוליטית לריצה אחר מותגים חדשים. ממש כמו ההונדה, כמו סוני וכמו בנימין נתניהו.

לדירוג מדד המותגים 2010