ממשיך לעוף גבוה: ריצ'י הנטר על המותג "אל על"

הצלחה של מותג טוב נמדדת לאורך זמן ביכולת של החברה להתחרות ולקחת פרמיה על מוצרים טובים או עדיפים. כאשר יש לחברה מותג חזק, אתה יכול לעצום את העיניים ו"לראות" את החוויה: כשאתה מצליח לחשוב על החברה בלי לראות את המוצר, כאשר ניתן לראות בבירור את הנכסים הרגשיים והחברתיים שהמותג מכיל - סימן שמדובר במותג חזק. באופן טבעי, ככל שלמוצר יש מתחרים בעלי מאפיינים דומים, חשיבות המותג עולה והקושי לייצר מותג עולה עוד יותר.

חברת אל על מיצבה את עצמה כמותג ישראלי מוביל בענף התעופה, אשר אינו פשוט למיתוג. קיימות חברות ענק בינלאומיות בעלות מיתוג חזק, ובחלק לא קטן מהמקרים בעלות מוצר עדיף על זה שמציעה אל על מבחינת תדירות טיסות, סוג המוצר וציי המטוסים, דבר המקשה על החברה המקומית להתחרות בכלל ולייצר מוצר מבודל בפרט. עם זאת, הצליחה אל על במהלך השנים לנכס אל תוך המותג מושגים כמו "בית" ו"לאומיות", אשר להם השפעה מיידית על תפיסת המוצר בקרב הצרכן הישראלי.

הבסיס לתחרותיות ובכלל הבסיס ליצירת מותג הוא הבנת הצרכן - במקרה זה הנוסע הישראלי. במדינה שלנו, בה קיים דגש במיוחד על נושא הלאומיות, היכולת של אל על לנכס לעצמה את התכונות היפות של הישראליות ואת הבית - היא לפי דעתי סוד ההצלחה.

מבין חברות התעופה הבינלאומיות הפועלות בישראל- לופטהנזה, בריטיש איירווייס, אמריקן איירליינס - בעיני אל על היא הטובה ביותר. בעקבות פעילות שיווקית ממוקדת, שיפור המוצר, קווי התעופה ומועדון הנוסעים, הצליחה אל על לייצר לעצמה מותג וכמובן גם מוצר שיכול להתחרות בכבוד מול כל השחקנים הגדולים בזירה הבינלאומית.

החוויה הישראלית והביתית מתחילה בהגעה לנמל התעופה בחו"ל, במפגש הראשון עם אנשי ביטחון דוברי עברית. על אף שהבידוק הביטחוני הוא לעתים מטרד, בפועל נוצר מגע אישי ישראלי עם הנוסע. גם העובדה שאנשי ביטחון נמצאים יחד איתך על המטוס מחזקת את המותג ואת תחושת הבטיחות, הביטחון והישראליות.

בהמשך נוצר החיבור לישראליות בעת ההגעה למטוס, המפגש עם הדיילים הישראלים, השפה, אפילו מהדורת חדשות בעברית. לדוגמה, הכנסת החומוס לתפריט היא צעד מחזק מותג. על אף שבתחילת הדרך היו מי שהתנגדו לרעיון, בעיניי הכנסת החומוס לתפריט מחזקת את הקשר עם הלקוח הישראלי, נותנת הרגשה של ביתיות ומחזקת את המותג.

כמובן שכל מותג יש לבחון במבחן התוצאה. הדרך לראות אם מותג מצליח או לא נמדדת ביכולת לשמור ולהגדיל נתחי שוק על אף התחרות הגוברת בענף. ב-7 השנים האחרונות, חרף כניסתם של מתחרים חדשים לשוק התעופה בארץ, מצליחה אל על לשמור על נתח השוק שלה בקרב הנוסעים הישראלים. חלק מהצרכנים - כולל אני - מוכנים לשלם פרמיה של מחיר בגלל המותג, השירות והמוצר.

הקו הפרסומי של אל על, שהחל בימיו של עמוס שפירא כמנכ"ל - "הכי בבית בעולם" - עושה חיבור אידיאלי בין הרגשת השייכות שלנו לישראל לבין החוויה של טיסה שתמיד קצת מדאיגה בפן האמוציונלי, שכן יותר מ-50% מהנוסעים חוששים לפני ובעת טיסות. מדובר במוצר מורכב, בשונה מרוב המוצרים האחרים. לקנות כרטיס טיסה ולעלות על מטוס זה לא כמו לקנות פחית דיאט קולה. "הכי בבית בעולם" בעיני זו מהות המותג. כל עוד יצליחו לשמר ולחזק אותו - אני אמשיך לטוס באל על, כי היא מתאימה לתכונות האופי שלנו כאומה.

לדירוג מדד המותגים 2010

הכותב הוא מנהל העסקים הראשי של שופרסל