אני לא בפייסבוק - ועדיין קיים

אם אתה לא שם - אתה לא קיים. כמה פעמים במהלך עבודתכם שמעתם או נתקלתם במשפט הזה? במהלך השנים, המושג או הזירה או המותג שהיוו את ה"שם" הנחשק השתנו והתחלפו. המנטרה נשארה חזקה מתמיד.

היום פירוש ה"שם" הוא הרשת. קצרה היריעה מלהכיל את הזירות שמחייבות נוכחות. כחרב מתהפכת מרחף מעל ראשנו האיום הברור והכלל לא מעודן בסיפא של המשפט. כשמושגי הווב 2.0 פרצו לחיינו בסערה, החוקים החדשים נוסחו תוך כדי תנועה.

התחלנו להתנסות בחוויית המדיה החברתית, בעיקר כדי לבסס מוניטין של מותג חדשני, עם היד על הדופק, ער לכל הטרנדים ולא מהסס להיות הנחשון שקופץ ראשון למים, בתקווה שהמסר הזה יטפטף מטה ללקוחותינו. הבנו שבכל מה שקשור לשיווק מותג, הכללים הישנים נשברו.

מעתה, קידום ערכים, מסרים ויתרונות של מוצר או מותג נעשה בדרך של דו-שיח, של תוכן מושקע ומביא ערך. יתרון על המתחרים הוא תוצאה של יכולת לייצר ערך מוסף ללקוח, ולא בהכרח בהשקעה מסיבית בעוד באנר מנצנץ.

אין ספק כי המסר הופנם, ועוד אצל המותגים הגדולים והתחרותיים ביותר, מחברות סלולריות, דרך ספקיות שירותי טלוויזיה ועד בנקים. המהפכה לא נעצרה והמשיכה להתגלגל.

התחרותיות תירגמה את עצמה למושג מפתח חדש - מתן שירות ללקוח היכן שהוא נמצא, כלומר ברשת החברתית: כיום מדברים עם הבנק ומשדרגים את חבילת האינטרנט בטוויטר, ומזמינים חדר בבית-מלון או פיצה דרך פייסבוק.

אבל האם זה מתאים לכל הענפים? יש מי שנעצרו ובחרו לא להמשיך קדימה בדרך הדיגיטלית, ולא רק כי הם עדיין חושבים אנלוגית. האם כל מותג יכול וחייב כעת לתת שירות מקוון?

תרשו לי לדבר רגע מהפוזיציה. הענף בו אני חי לא בהכרח מתאים לשירות לקוחות אונליין, בפייסבוק או בכל מקום אחר. זה ענף שבו עדיפה שיחה פנים מול פנים על פני "פינג פונג" עם אווטאר של דמות דיגיטלית.

לקוחות מסוימים יעדיפו לעקוב אחר הטיפול המסור בנכס היקר ביותר שלהם - החסכונות שהם צברו בעמל רב - במו-עיניהם, באמצעות ביקור אישי אצל היועץ, ולא באמצעות טוויטר או פייסבוק.

בבואך לשקול האם לפתוח שירות לקוחות אונליין, ראשית - דע את לקוחותיך. כלל נוסף - דע את גבולות הגזירה שלך. לעתים, מרהיבה ומתקדמת ככל שתהיה הפלטפורמה, היא אינה ישימה. בין אם היא אינה מתאימה לאופי לקוחותיך, ובין אם אינה מתאימה לאופי המגזר, או כי הרגולטור לא יאשר.

בהנחה שתשובות לשאלות הללו שליליות - האם זה אומר שאין לנו מה לחפש ברשתות החברתיות? כלל וכלל לא. יש דרכים אחרות לספק ולשרת את לקוחותיכם ולהרוויח מוניטין טוב.

ספקו כלים ייחודיים ובלעדיים לגולשים; בנו זירה שמנצלת את המוחות המצוינים שיש לכם בארגון, כדי לספק תוכן בלעדי ורלוונטי ללקוחותיכם. למשל, הצצה לראשו של האנליסט. תתפלאו כמה היו רוצים להיות שם.

נהלו עם הגולשים שיחה, כדי שירגישו שמישהו שומע אותם, ושלמישהו הזה אכפת ממה שהם אומרים. באופן הזה, גם אם לא בניתם מנגנון ישיר לשירות לקוחות - יצרתם לקוחות מרוצים, ואולי תרוויחו לקוחות חדשים.

וולס פארגו מפעיל מזה זמן בלוג לא נוצץ במיוחד, בלי צעצועים ויזואליים, אך משופע בתוכן שווה זהב במגוון של נושאים שרלוונטיים כמעט לכל אחד - ממשכנתאות, דרך הלוואות סטודנטים וכלה באחריות סביבתית וחברתית.

מה הרווח? הלקוח זוכה לטיפול מסור מצוות המומחים של הבנק בעזרת התוכן. שירות לקוחות הוא לא בהכרח שאלה ותשובה בצדה. לפעמים שירות לקוחות עובר דרך התוכן ודרך הערך המוסף. אז במחילה, לא כולם מוכרחים לרוץ אחר הלקוחות בפייסבוק.

המנטרה "עשה לך פייסבוק" אינה בבחינת "כזה ראה וקדש". לא כל זירה מתאימה לכולם. בחנו היטב את הצרכים שלכם ושל לקוחותיכם והרשו לעצמכם להיות בררנים. לא כל "שם" מחייב את נוכחותכם.

* הכותב הוא המשנה למנכ"ל במגדל שוקי הון.