דרכה של טויוטה לצמרת ענף הרכב

מי שיעיין במפת מכירות הרכב של 2010 עשוי לקבל את הרושם שהשוק הפך לזירת משחק פרטית וצמודה בין שתי הקבוצות שבמקום הראשון והשני, דלק-רכב וכלמוביל, ובין שני מותגי הדגל שלהן, מאזדה ויונדאי. בחודשים האחרונים דחסו שתי החברות לשוק כמויות אדירות של כלי רכב חדשים, רובם לציים, תוך שהן תופסות נתח חודשי ממוצע של כ-40%-50% מכלל המכירות.

האנליסטים יכולים להתווכח על השאלה אם שתי הקבוצות הללו כבר מיצו את מלוא הפוטנציאל השיווקי שלהן ואם עוד יש להן מקום לצמוח בנתח השוק היחסי. אבל תשובה אחת לפחות מסתתרת בפוטנציאל הצמיחה של החברה שנמצאת במקום השלישי - יוניון-מוטורס, יבואנית טויוטה.

פוטנציאל רדום

מדיניות השיווק של טויוטה בישראל תמיד נחשבה לחידה. תיאורטית, לטויוטה יש הכלים שנדרשים כדי לתפוס ולהחזיק את המקום הראשון בשוק ולהשאיר רק פירורים למתחרות.

טויוטה היא יצרנית הרכב הגדולה ביותר בעולם, מה שמקנה לה יתרונות רציניים לגודל בשלל תחומים - משערי מטבע ומקורות ייצור ועד עלויות הובלה; המותג "טויוטה" הוא אחד החזקים ביותר בעולם הרכב וגם בישראל יש לו מעמד של "יפני פרימיום", שמעניק לו ביקוש גנרי ממשתמשי הקצה ללא צורך ב"דחיפה" שיווקית; טויוטה גם נהנית בארץ מביקושים "מעל המחירון" בשוק המשומשות, וזה, כידוע, מקור הכוח האמיתי שמאחורי המכירות בשוק הרכב החדש בישראל, הן הפרטי הן המוסדי;

לטויוטה, בניגוד לכמעט כל מתחרותיה היפניות בישראל, יש גם דריסת רגל איתנה בשוק הרווחי של מכוניות הפרימיום. להבדיל ממאזדה, הונדה וניסאן, שמכירותיהן המקומיות "נבלמות" בסף מחיר פסיכולוגי שנע סביב 200-250 אלף שקל, טויוטה היא מובילה קבועה ויציבה של שוק רכבי הכביש-שטח הגדולים שנמצאים בטווח המחיר של 300-380 אלף שקל. נוכחותה בשוק ה"כמעט יוקרה" גם סייעה לחדירה הראשונית המהירה מאוד של מותג היוקרה "לקסוס" לשוק הישראלי לפני ארבע שנים.

אבל למרות הפוטנציאל הזה נדמה שלחברה נוח מאוד לתפוס באופן מסורתי את המקום השלישי הלא מתבלט בשוק הרכב הישראלי ולא לקרוא תיגר על המובילות. מובן שטויוטה היא לא טירונית-נאיבית במשחק האגרסיבי של מי-נותן-יותר-הנחה-לציים, והיו תקופות בשנים האחרונות שהמשפחתית קורולה "נדחפה" לשוק הליסינג בסיוע הנחות רציניות. אבל ההרגשה הכללית היא של פוטנציאל רדום.

לחלק גדול מהמדיניות הזו אחראית טויוטה עצמה, שאימצה במשך זמן רב מדיניות הפצה סלקטיבית ביחס לשוק הישראלי וסירבה לשחק את משחק הכמויות-הנחות של שוק הציים הישראלי. בעוד שיצרניות יפניות קטנות יותר כמו מאזדה, מיצובישי, סוזוקי וניסן מקצות חשיבות רבה לשוק הישראלי, עבור טויוטה היא רק פסיק זעיר שרווחיותו נמוכה במפה השיווקית העולמית שלה, וכנראה הייתה גורם קטן יותר אלמלא הקשרים האישיים ההדוקים ורבי השנים של יבואן טויוטה, גורג' חורש, עם צמרת הנהלת החברה העולמית.

המשמעות המעשית של סיווג ישראל כמדינת "LOW-PRIORITY" הייתה הקצאה קשיחה ומדודה מאוד של כלי רכב ליבואן הישראלי. הקצאה זו לא אפשרה את הגמישות הנדרשת להגדלת המכירות השנתיות מעבר לכמות שהוקצתה בתחילת השנה הקלנדרית, ויצרה תקופות לא קצרות של המתנה ממושכת לדגמי מפתח של טויוטה בשוק הישראלי.

הביטוי הבולט ביותר של המדיניות הזו היה הגדרה קשיחה של מפרטים טכניים של כלי הרכב שנשלחים לישראל. בעוד שמאזדה, יונדאי, מיצובישי ושברולט מאפשרות ליבואנים המקומיים "לתפור" דגמים ומפרטים לשוק המקומי, טויוטה נקטה מדיניות של "אנחנו יודעים יותר טוב", שהובילה לטעויות אסטרטגיות כמו שליחת מכוניות קורולה, אוריס ויאריס עם תיבת הילוכים "רובוטית" לשוק הישראלי. המפרטים עלו ליבואן באובדן מכירות ונתחי שוק חשובים כמו עמדת ההובלה בשוק המכוניות הקטנות, שכיום מקבל חשיבות רבה.

הטעות "הרובוטית" תוקנה אמנם (חלקית) בשוק הרכב החדש, אך הדיה ממשיכים להתגלגל ולגרום למותג נזק בשוק הרכב המשומש, שבו יש עדיין לא מעט לקוחות פרטיים עם מכוניות "רובוטיות", שנידונים לירידת ערך אגרסיבית בבואם למכור.

כוחות שינוי

האם טויוטה תמשיך להיות "שחקנית קו שני" בשוק הרכב הישראלי? זוהי שאלה שמן הסתם טורדת את מנוחתם של כמה וכמה מנהלים בישראל ומחוצה לה. כרגע, לפחות, נראה שמתחת לפני השטח פועלים כמה כוחות שינוי, שעשויים לשנות את המצב.

הכוח הראשון הוא השיעור המאלף בענווה שקיבלה טויוטה העולמית בשנתיים האחרונות. ממיקום בטוח של מובילת מכירות עולמית סופר רווחית, שבעייתה העיקרית היא מחסור בכושר ייצור כדי לעמוד בעודף ביקושים, נקלעה טויוטה לסיטואציה של הפסדים מצטברים, צורך בתוכנית הבראה והשבתה/מכירה של קווי ייצור. השיא היה פגיעה מצטברת במוניטין ובמכירות בעקבות פרשת הקריאות לתיקונים, שטופלה באופן בעייתי וגרמה לשחיקה לא מעטה בחוסן המותג.

מבחינה ארגונית מדובר ברעידת אדמה בחברת הענק הזו, ולמרות שעדיין מוקדם לדעת מה יהיו השפעותיה ארוכות הטווח, קרוב לוודאי שהסיטואציה תיצור יותר חופש בערוצי ההפצה העולמיים של טויוטה ובהתייחסות שלה כלפי מדינות ששוק הרכב שלהן נמצא בצמיחה אגרסיבית - כמו השוק הישראלי.

ברמה השיווקית-אופרטיבית, אחד מתוצרי הלוואי של שינוי העמדה הגלובלי של היצרן עשוי להיות גמישות של טויוטה בכל הנוגע ליצוא של רכבי החברה בתקינה אמריקנית לישראל. עד היום התוצרת בתקינה אמריקנית, מתוצרת ארצות הברית או יפן, הייתה חסומה כמעט בפני היבואן הישראלי כחלק מהמדיניות הגלובלית-אזורית הקשוחה של טויוטה. השינוי בתקנות יבוא הרכב האמריקני של משרד התחבורה, שאמור להיכנס לתוקף לפני סוף השנה, בשילוב עם המצב הרעוע-עדיין של שוק הרכב האמריקני עצמו, עשוי לפתוח צוהר.

הסנונית הראשונה היא הטויוטה קאמרי ההיברידית, שהיבואן בארץ נמצא כיום במגעים מתקדמים ליבואה ארצה - אולי כבר בתחילת 2011. ברגע שצינור היצוא והלוגיסטיקה "האמריקני" הזה ייפתח עשויים לעבור דרכו עוד דגמים רבים, שחלקם יכולים להעניק ליוניון מוטורס דריסת רגל בפלח שוק אסטרטגיים וחיוניים שבה אין לה כיום נוכחות.

דוגמה בולטת היא גרסת הסדאן האמריקנית של ה"יאריס", שיכולה להוות תחרות הולמת למאזדה 2 סדאן החדשה ולשברולט "אביאו" החדשה שינחתו בארץ בעוד חודשים ספורים.

קרחון מעל המים

פוטנציאל ההתרחבות של יוניון מוטורס לא מסתתר רק בשינוי זה או אחר במדיניות העולמית של טויוטה אלא גם בפעילות העסקית הבינלאומית של היבואן עצמו, ג'ורג' חורש, שכיום נמצאת בתהליך של צבירת בתנופה ויציאה מבין הצללים שבהם נמצאה זמן רב.

גם אם לא מתייחסים להשקעות הרציניות והמתרחבות של חורש בנדל"ן, היי-טק ושיווק מוצרי צריכה, קל להגיע למסקנה שפעילות יוניון מוטורס בשוק הרכב הישראלי היא לא יותר מקצה של קרחון ענק שמבצבץ מעל המים. הסיבה היא שחורש הוא כיום בעל המניות הבודד הגדול ביותר בענקית הרכב הגלובלית אינצ'קייפ, "INCHCAPE" (שווי שוק: 1.9 מיליארד דולר), ואחזקותיו בה נאמדו באוגוסט האחרון בכ-9% ממניות החברה.

אינצ'קייפ היא קבוצת השיווק הבינלאומית הגדולה ביותר של רכב חדש ומשומש עם פעילות הפצה סיטונאית ומכירה קמעונאית ב-26 מדינות בארבע יבשות. היא משווקת שבעה מותגי רכב - מטויוטה ועד פורד - ומחזור מכירותיה במחצית הראשונה של 2010 עמד על 3.1 מיליארד ליש"ט, עם זינוק של 50% ברווח.

בחברת יוניון מוטורס ממשיכים להתעקש שההשקעה באינצ'קייפ פיננסית בלבד, והאמת היא שעם רווח "על הנייר" של קרוב ל-150 מיליון דולר, זו ללא ספק השקעה פיננסית ראויה ביותר. אולם העובדה שחורש נמנע עד כה מלממש אחזקותיו באינצ'קייפ מעידה שאולי יש לו תוכניות ארוכות טווח ביחס אליהן. אי אפשר להתעלם גם מהעובדה שמעמד "בעל המניות הגדול ביותר" בענקית רכב כזו מעניק ליוניון מוטורס מנוף אסטרטגי בקליבר שאינו מוכר במקומותינו - במיוחד בתקופה שבה השוק נפתח ליבוא מקביל. אם ההנהלה החדשה תחליט להשתמש במנוף הזה ולמצוא את הסינרגיות, או להתחיל למתוח את השרירים השיווקיים הרדומים, להרבה גורמים בענף יש סיבה לחשש.

המספרים של טויוטה ישראל

מכירות טויוטה בישראל ינואר-יולי 2010: 12,563 כלי רכב

שינוי לעומת התקופה המקבילה אשתקד: 26%

נתח שוק יחסי: 10%

נתח שוק בתקופה המקבילה אשתקד: 10%

אחזקות ג'ורג' חורש / יוניון מוטורס באינצ'קייפ: 9%

שווי אחזקות (נכון להשבוע): כ-110 מיליון ליש"ט