משווק השנה של "אדוורטייזינג אייג'": חברת פורד

זו היתה כנראה שעתן הקשה של יצרניות הרכב האמריקניות: במסגרת מלחמתה בהתמוטטות הכלכלה העולמית, הצילה ממשלת ארה"ב בשנת 2008 את ג'נרל מוטורס ואת קבוצת קרייזלר בסדרת הלוואות נדיבות שעוררו מחלוקת וויכוחים בכל רחבי המדינה.

בתוך גל הסיוע הזה, פורד נשארה מחוץ לתמונה. החברה אמנם איבדה 14.6 מיליארד דולר בשנת 2008, אבל דחיית סכומי ההצלה התבררה דווקא כמהלך חכם.

ג'ים פארלי, מנהל השיווק בפורד, לא היסס כשנשאל על כמה כסף ויתרה החברה בסכומי ההצלה: "נדמה לי שזה היה שווה יותר ממיליארד דולר מבחינת כיסוי ועניין הלקוחות", אמר. "לו הייתי צריך לצאת ולפרסם, זה היה גובה הסכום שהייתי משלם מבחינת מדיה משולמת", והוסיף: "זו היתה החלטה של פעם בחיים".

רוב האנשים היו שמחים מאוד לקבל מיליארד דולר בלי הרבה שאלות. אבל מבחינת פארלי היה מדובר רק בתחילתה של דרך ארוכה, דרך שעזרה ל"גברת הזקנה" של תעשיית הרכב לשרוד את המיתון הגדול - בתוספת מזל, טיימינג מדויק וקצת חוצפה.

פורד מדורגת היום במקום השני במדרג מכירות הרכב בארה"ב, ולפי נתוני "אוטומוטיב ניוז", היא גם נהנתה מנתח של 17% בשוק המכוניות והמשאיות הקלות בארה"ב ב-9 החודשים הראשונים לשנת 2010.

מוצרי החברה טובים מתמיד, והחברה מקדמת אותם בעזרת אסטרטגיה חדשה שאותה מוביל פארלי. המכירות בארה"ב עלו ב-17% עד אוגוסט - נתון כפול כמעט מהעלייה בת 8.4% ממנה נהנתה התעשייה בכללותה. רווחי פורד ב-6 חודשי השנה הראשונים, 4.7 מיליארד דולר, הם הגבוהים מאז שנת 1998.

ולעובדה שפורד הצליחה בעזרת הלוואות מסחריות רגילות, הלוואות שעזרו לה להימנע מההצלה הממשלתית, יש גם לא מעט יתרונות בתפיסת הצרכנים. בסקר שניהלה חברת ראסמוסן בראשון באוקטובר, למשל, ענו 55% מהנשאלים שייטו יותר לקנות מכונית פורד משום שהחברה לא עשתה שימוש בכספי ה-TARP. מדובר בנתון מדהים, בעיקר אור לעובדה שעברו כמעט 18 חודשים מאז.

"זה צוות שיווק של שורדים", אומר פארלי בן ה-48 על קבוצת העובדים שקיבל לידיו בשנת 2007, "כשהם קיבלו מנהיג חדש ומשוגע, הם נשארו איתו".

שינה את התרבות

בשנת 2007, כאשר ניסה המנכ"ל, אלן מולאלי, לגייס את פארלי משורות טויוטה, שם עבד בתור ראש מותג היוקרה לקסוס, נפגשו השניים בעיר דירבורן, מישיגן, ופארלי התרשם מאוד מתוכניותיו של המנכ"ל החדש.

"אני מצפה מהצוות שלנו להמציא רעיונות חדשים, ואני מצפה שהדבר יתחיל מלמטה", אומר פארלי, "דאגתי שמא התרבות הארגונית בפורד תדחה אותי". במקום לדאוג שמא יתאים לתרבות של פורד, החליט פארלי לשנות את התרבות עצמה.

פורד הפעילה מחדש את קמפיין "החלף את מכוניתך" (Swap your Ride), בו נתנה למשתמשי הונדה וטויוטה לנהוג במכוניות לדוגמה של פורד, והשתמשה בהערותיהם בפרסומותיה.

היא השיקה את מכונית האקספלורר 2011 באתר פייסבוק ויצרה קמפיין בשם "תנועת הפייסטה", במסגרתו הלוותה החברה מכוניות מסוג זה לבלוגרים בכל רחבי ארה"ב ונתנה להם לקדם עבורה את המוצר זמן רב לפני ההשקה.

"פארלי עשה עבודה מצוינת", אומר פיטר דלורנצו, בכיר לשעבר בתחום שיווק הרכב, וכיום מנהל AutoExtremist.com. "כאשר הגיע לפורד, זה היה תזמון מצוין", הוא מוסיף, "החברה כבר התמקדה בכיוון חדש תודות לאלן. פארלי לקח את כל הגורמים בשיווק והביא אותם להבנה זה עם זה. הוא נטל כמה סיכונים בפרסום, והמוצרים של פורד משתפרים מדי חודש בחודשו. זה פשוט עבד. השיווק והפרסום התחברו יפה".