"הייתי מגיעה לאותו מקום גם אם לא הייתי 'חבס'"

בעידן של סגידה ומציצנית לידוענים - לסלבס יש יתרון אדיר בעסקים ■ אבל לא תמיד - ככה לפחות מספרים מירי חבס, קולין גילון, רוית אסף ומצדה זאבי

"גופים ציבוריים שעושים אירועים ללא מכרז, מעדיפים לא לקחת אותי"

קולין גילון יודע שהשם נותן יתרון, אבל רק בתחילת הדרך. לגישתו, אחרי שהדלת נפתחת אתה לבד, ואם לא תהיה טוב ומקצוען - לא תצליח לשרוד

קולין גילון / צלם: תמר מצפי
 קולין גילון / צלם: תמר מצפי

קולין גילון
המנוף העסקי: בנו של נשיא בתימ"ש השלום, אלון גילון, ואחיינו של ראש השב"כ לשעבר, כרמי גילון
שם העסק: קולין קייטרינג
פעילות: קייטרינג
שנת הקמה: 2000
מס' עובדים: 30 קבועים וכ-100 זמניים (תלוי באירוע)

קולין גילון (41) הוא בן לשושלת מפוארת של משפטנים, עיתונאים, אנשי ציבור ואנשי סוד: סבא רבא-רבא שלו, ישראל דב פרומקין, היה מחלוצי העיתונות העברית ומייסד העיתון "חבצלת"; סבא-רבא שלו, גד פרומקין, היה השופט היהודי היחיד בביהמ"ש העליון בתקופת המנדט הבריטי; סבו קולין גילון, שעל שמו הוא קרוי, שימש כפרקליט המדינה הראשון; סבתו, סעדה גילון, הייתה המשנה ליועץ המשפטי לממשלה; ואביו, אלון גילון, רשם ביהמ"ש העליון בעבר ובהווה נשיא בתימ"ש השלום.

יש לו גם דוד מוכר מאוד, כרמי גילון, לשעבר ראש השב"כ ושגריר ישראל בדנמרק וכיום סגן נשיא האוני 'העברית. קולין ג'וניור קטע את השושלת המשפטית, כשהפך לשף ולבעליה של חברת קייטרינג הנושאת את שמו.

* בישול?

"אומנות הבישול והאירוח משכה אותי מגיל צעיר. כילד ביליתי הרבה במסדרונות ביהמ"ש, והכי נהניתי להיות במזנון שלו. בכלל, ראיתי דברים בעריכת דין שלא אהבתי והיום אני מאושר שאני לא שם".

* ההורים תמכו?

"אמא זאת אמא, היא דחפה ותמכה. אבא, לעומת זאת, בלע את הרוק כמה פעמים כשהבין שהבן שלו הולך ללמוד בישול. הוא לא הרגיש בנוח עם העניין של 'מה יגידו'. אמא אמרה 'העיקר שהילד שלי יעשה מה שהוא אוהב'. היום אבא מאושר מההחלטה שלי".

* מהם היתרונות בשם משפחה ידוע?

"בתחילת הדרך היתרון הוא בפתיחת הדלתות. לקוחות משערים שאם אתה בא ממשפחה מוכרת ומכובדת, אתה בטח יקה וקפדן בעסק ובשירות שאתה נותן. הקשרים של המשפחה בחוגים מסוימים עזרו אף הם לקדם את העסק, אבל רק בתחילת הדרך, היום זה לא 'קולין גילון הבן של' אלא 'קולין גילון השף'. דלת יכולה להיפתח, אבל אם אתה לא טוב ומקצוען לא תשרוד".

* מהם החסרונות?

"לפעמים אני מפסיד עסקאות בגלל השם. למשל, גופים ציבוריים שעושים אירועים שאינם מחייבים מכרז מעדיפים לא לקחת אותי, שמא יגידו שלקחו אותי בגלל שאני 'בן של'. לשמחתי זה לא קורה הרבה, משהו כמו אירוע-שניים בשנה".

* עד כמה אתה נעזר בשם כדי לזכות, למשל, במכרזים ציבוריים?

"אני מתמודד במכרזים ציבוריים כאחד האדם. דרך היושר היא שמובילה אותי, ואני קנאי לה בצורה מטורפת. בין לקוחותיי נמנים גם גופים פוליטיים כמו לשכת עוה"ד, פרקליטות מחוז ת"א ומפלגות קדימה והעבודה, וברוב המקרים הם פנו אליי בגלל שהתרשמו מהמוצר ומהשירות שלי. אני נמנע מכל מיני קיצורי דרך".

* האם כבן של אתה חש צורך להוכיח את עצמך יותר?

"מאחר ששברתי את כל מוסכמות המשפחה, חובת ההוכחה וההצלחה הייתה כפולה ומכופלת. אני צריך להיות 100%, כי כולם מסתכלים ובוחנים אותך בזכוכית מגדלת".

* מה הטיפ שלך למינוף שם פופולרי לטובת עסק?

"לקחת בחשבון שהשם אמנם פותח דלתות, אבל אם לא תהיה טוב, מקצוען וקפדן בעשייה - הוא לא שווה כלום. אחרי שהדלת נפתחת אתה לבד".

"בגלל השם אני נאלצת להיות זמינה לתלמידים, זה קשה"

רוית אסף יודעת שכדי לא להישכח מהתודעה עליה להמשיך להיחשף, כי השם הוא זה שעושה את העסק

רוית אסף / צלם: תמר מצפי
 רוית אסף / צלם: תמר מצפי

רוית אסף
המנוף העסקי: מלכת יופי ודוגמנית לשעבר
שם העסק: רוית אסף - בתי ספר לאיפור
פעילות: רשת בתי ספר לאיפור ומקצועות היופי
שנת הקמה: 1999
מס' בתי ספר: 4
מס' עובדים: 67

רוית אסף הפכה בין לילה מראשל"צית אנונימית בת 18 למלכת היופי של ישראל לשנת 1992 ולסלב מקומית. גם הזכייה שלה כ"מיס פוטוגניק" בתחרות מיס עולם וקריירת דוגמנות שטיפחה מספר שנים, תרמו לבניית המותג "רוית אסף". "הייתי חלק מהסצנה המקומית לא מעט זמן, אבל תמיד היה לי ברור שעליי לפתח קריירה שנייה".

עסקי האופנה של משפחתה היוו עבורה קרש קפיצה לעולם העסקים. "רציתי לשלב בין שני העולמות שסבבו אותי", אומרת אסף, שפתחה שלוחה קמעונאית לעסק הסיטונאי של המשפחה ובמקביל למדה שמאות מקרקעין וכלכלה. "פתחתי חנות בגדים, אבל די מהר הרגשתי שאיפור מעניין אותי יותר". כיום אסף היא הבעלים של רשת בתי"ס לאיפור מקצועי הנושאת את שמה.

* חלפו 18 שנה מאז הוכתרת למלכת היופי, עד כמה השם שלך נותר בתודעה?

"העובדה שאני משמשת כפרזנטורית של העסק ושהעסק נושא את שמי, תורמת רבות ל'תודעת הציבור'. עד היום אנשים יודעים שרוית אסף הייתה מלכת יופי".

* איך השם המוכר תורם לעסק?

"הוא עוזר כמעט בכל, בין אם במו"מ עם קניונים וספקים ובין אם בשיווק. בזכות השם לא מעט אנשים באים ללמוד אצלי".

* בעידן "15 דקות התהילה" של היום, שמות ופנים באים והולכים בקצב מסחרר. איך משמרים שם בעולם כזה?

"השם שלי עומד בפרונט העסקי, ולכן הוא לא יכול להיעלם כמו פליט ריאלטי. כמו-כן, אני מקפידה לתחזק קשר טוב עם כתבי איפור ולקבל חשיפה בעיתונים".

* מהם החסרונות?

"החיסרון האקוטי הוא שאם חלילה העסק לא-מצליח, אתה עלול להיצלב בתקשורת. חיסרון נוסף הוא בדינמיקה עם לקוחות-תלמידים. בגלל שחשוב לי לשמור על השם אני נאלצת להיות נגישה לתלמידים, וזה מקשה עליי. הייתי רוצה לצמצם את הנגישות הזאת".

* מה הטיפ שלך למינוף פופלריות לטובת עסק?

"למנף את השם בעזרת נחישות, מוטיבציה, ראייה עסקית רחבה וזהירות. כמו-כן, להמשיך ולהיחשף בכלי התקשורת תוך שיקול דעת, לעמוד בפרונט ולהבליט את השם - כי השם המוכר עושה את העסק".

"הייתי מגיעה לאותו מקום גם אם לא הייתי 'חבס'"

מירי חבס נזהרת לא לנפנף יותר מדי בשם, כי לעתים הוא חרב פיפיות. ולמרות זאת, היא לא חוששת להמשיך להיחשף

מירי חבס / צלם: יחצ
 מירי חבס / צלם: יחצ

מירי חבס
המנוף העסקי: אשתו של יזם הנדל"ן הרצל חבס
שם העסק: אמור
פעילות: יבוא ושיווק אופנת עילית לנשים ולגברים
שנת הקמה: 1994
מס' חנויות: 3
מס' עובדים: 20

אחד הזוגות הפופולריים במדורי הרכילות הכלכליים הם ללא ספק הזוג הרצל ומירי חבס. יזם הנדל"ן ורעייתו האופנאית, לוקחים חלק בלא מעט אירועים חברתיים מסוקרים, וכמעט תמיד יסכימו ויחייכו לצלם הפפראצי. מירי, יבואנית ומשווקת אופנת עילית לגברים ולנשים, מקפידה לדבריה להופיע באירועים הללו לבושה במיטב המותגים שהיא ושותפתה לעסק, דנה אונגר, מייבאות ומשווקות בחנות שלהן בכיכר המדינה בתל אביב; וכך גם בעלה, הרצל. "אנשים רואים עליי ועל הרצל את הבגדים, מתלהבים ורוצים גם. אנשים אוהבים את הפרזנטציה שאנחנו עושים לבגדים", היא אומרת.

לחבס ולאונגר שלוש חנויות תחת המותג "אמור", כולן בכיכר המדינה. בטרם פצחה בקריירה הנוכחית שלה, חבס למדה לתואר ראשון בהיסטוריה וגידלה את שלושת ילדיה. "אחרי שילדתי את בני השלישי חיפשתי מה לעשות עם עצמי. תמיד הייתה לי תשוקה לעולם האופנה, לכן החלטתי להגשים חלום ולהיכנס לעסקי האופנה".

* עד כמה השם "חבס" עוזר לעסק שלך?

"שם המשפחה המוכר ללא ספק עוזר בשיווק, ביחסי ציבור וביצירת קשרים עם אנשים".

* מהם היתרונות בשם משפחה ידוע?

"הוא פותח דלתות. גם הלקוחות מרגישים נעים עם העובדה שהם מכירים אותי אישית".

* מהם החסרונות?

"ספקים ששומעים את שם המשפחה נותנים הצעות מחיר מפוצצות, לפעמים זה גורם לי לא לרצות שידעו מי אני. אבל בסה"כ אני נהנית מהיתרונות ומתמודדת עם החסרונות. הוא סוג של 'חרב פיפיות'".

* היית מצליחה אילולא השם?

"אני מאמינה שהייתי מגיעה לאותו מקום גם אם לא הייתי 'חבס'. אולי הייתי צריכה להתאמץ יותר, אבל ללא ספק הייתי מגיעה למקום שהגעתי אליו, כי זה עניין של אופי. אין יום עבודה שאני מחסירה. למרות שיש לי מנהלים ואת הבחירה לעשות מה שאני רוצה, אני נמצאת בעסק כל יום שעות על גבי שעות, כי זה בא מבפנים. השם הוא 'ביי-פרודקט' שמקל, וזהו".

* למה לא השתלבת בעסקי המשפחה ויצאת לדרך עצמאית?

"נדל"ן לא מדבר אליי. רציתי לעשות משהו שאני אוהבת. חוץ מזה, הרצל מסתדר יפה גם בלעדיי. שתי בנותיי הגדולות (23 ו-21) לומדות מינהל עסקים, וכפי הנראה הן ישתלבו בעסקי הנדל"ן".

* מה הטיפ שלך למינוף פופלריות לטובת עסק?

"לא לנפנף יותר מדי בשם כי אתה עלול להיתפס כשחצן, ולא לפחד להופיע באירועים שונים המסוקרים על-ידי כלי התקשורת".

10 טיפים למינוף פופלריות לטובת עסק

על-פי מצדה זאבי, בתו של חבר הכנסת רחבעם זאבי (גנדי) ז"ל ובעלת רשת אופנה

מצדה גנדי / צלם: בן יוסטר
 מצדה גנדי / צלם: בן יוסטר

1. שימור השם

להבין מה מייחד אותך, מה האיר עליך זרקור ומה נתן לך את ההזדמנות לבלוט ולפרוץ. ברגע שתתעייף מלשווק את אותו ייחוד, אתה מסתכן באיבוד ההזדמנות. העבר מסר שאתה פה כדי להישאר.

2. אתה המוצר האמיתי

אתה הפנים של העסק. בנה וטפח את ההערכה והאהדה כלפיך, ולא רק כלפי המוצר.

3. חובת ההוכחה מוטלת עליך

שמך או הפנים היפות שלך לא מספיקים. עליך לשדר אמינות אישית, עסקית ומקצועית, שכן משחקים לא שורדים לאורך זמן. רוב האנשים צוברים ידע ומומחיות ואחר-כך מחפשים את ההכרה. אצלך המצב הפוך, לכן חובת ההוכחה מוטלת עליך.

4. אל תתנשא

הייה נגיש ללקוחות ולספקים. לעולם אל תתנשא עליהם ודבר איתם בגובה העיניים. תהיה המעריץ של המעריצים שלך.

5. הגדר בירור את גבולות החשיפה

מפעם לפעם כדאי לחשוף צדדים נוספים באישיותך. אנשים אוהבים לדעת מה אתה חושב ומרגיש באופן כללי ופרטני. התבטא גם בנושאי אקטואליה אם הדבר בוער בעצמותיך או יכול לתרום, אך הימנע מהבעת דעה קיצונית מדי, לרוב פוליטית.

מאז רצח אבי ב-2001 אני מסרבת להצעות הרבות להתראיין, בשל האמוציות והפגיעות בנושא. לפני מספר חודשים, כשעלתה לדיון הסוגיה של שחרור רוצחי אבי ושולחיהם תמורת שחרור גלעד שליט, הוצפתי שוב בבקשות להתראיין. הנושא הכאוב של שליט גרם לי בסופו של דבר להתראיין. הראיון החל כשאני מרוגשת ודומעת,, אך בהמשך הוא קלח ואפשר לי לומר את שעל לבי, כולל שחרור שליט תמורת רוצחי אבי. הראיון הביא בעקבותיו עשרות תגובות שחיממו את לבי וחיזקו בדיעבד את ההחלטה שלקחתי. לפיכך, עצתי היא שכדאי שתגדיר לעצמך גבולות חשיפה ברורים, בייחוד במישור האישי.

6. הזדהה עם העסק

הייה מזוהה 100% עם העסק שלך. הפוך אותו לחלק ממך 24/7. אותי, למשל, אי-אפשר לתפוס, גם לא ב"מכולת", לבושה במותגים שאני לא מוכרת בחנויות שלי.

7. שמור על הגחלת התקשורתית

שמור על גחלת תקשורתית קבועה, אך אל תגזים בחשיפת יתר. דע איך לחבק את הפופולריות שלך ותיערך למצבים בהם לא תובן כהלכה. אל תחמוק ממתן תגובה ואמור בכבוד את שעל לבך.

באחת מתוכניותיו של אמנון לוי, התבקשתי להגיב על אפליה בהעסקת עובדים שמנים, בעקבות תחקירנית מלאה שניסתה ולא התקבלה לעבודה אצלי לעומת חברתה הרזה. אשת יחסי הציבור שלי דאז יעצה לי להגיב ב"אין תגובה", אך אני בחרתי להגיב ולהסביר שלא אני קובעת את נורמות היופי והנחשקות אלא דווקא התקשורת.

8. תעל את הסלביות לשיווק

כסלב לתקשורת יש כוח לשווק אותך ולקשר בינך לבין קהל הלקוחות הקיים והפוטנציאלי שלך. כדאי להתמקד בתקשורת שיווקית שתתמוך בחשיפת העסק שלך.

9. תעל את הסלביות לשיתופי פעולה עסקיים

שיתוף פעולה עם חברות וגופים אחרים מניבים אין ספור הזדמנויות לצמיחה. היתרון שלך הוא ששמך הולך לפניך ויש גופים שרואים בזה יתרון וירצו להתחבר.

10. ואל תשכח לתעל את הסלביות למען הקהילה

תרום חלק מזמנך או מכספך לקהילה. מעבר להרגשת הסיפוק שבנתינה, עצם המעשה יכול לשמש מודל חיובי לחיקוי ולסחוף אחריו אנשים טובים נוספים וגם לחזק את מאזן הנקודות שצברת.

צרו איתנו קשר *5988