מפלצת השיווק של מנצ'סטר יונייטד חיה ובועטת

מסיבת ההשקה לספונסר החדש של השדים האדומים, ענקית המדפסות היפנית "אפסון", הבהירה לניר קיפניס איך מניעים קדימה מותג, גם בשנים שבהן נדמה כי הוא מעט דועך

לפני שמונה ימים חזרה מנצ'סטר יונייטד לראש טבלת הליגה האנגלית, אחרי שמחצה 1-7 את בלקבורן רוברס. השמחה הפעם היתה שלמה והקיפה הרבה יותר מאשר את קהל האוהדים. לראשונה אחרי זמן רב נראו חיוכים רחבים גם ביציע הכבוד, בין חברי ההנהלה: ערב קודם לכן, הכריז המועדון על חתימת הסכם חסות עם יצרנית המדפסות היפנית "אפסון", בשווי מוערך של כ-10 מיליון ליש"ט לשלוש השנים הבאות.

בשבת היו אלו השחקנים, בעיקר דימיטאר ברבאטוב הבולגרי, שהיטיבו להתבטא על הדשא. אבל ערב המשחק היה שייך "לחליפות", כפי שמכנים אותם האוהדים כאן: דייויד גיל, המנכ"ל, הפך בשנתיים האחרונות לאיש השנוא ביותר על אוהדי קבוצתו. מי שהיה למוציא-והמביא של משפחת גלייזר, והתבזה כאשר הכריז בפתח מועד ההעברות בקיץ שלרשות הקבוצה עומדים 100 מיליון ליש"ט לחיזוק (בפועל היא הוציאה כ-10%, על "חיזוק" בדמותם של בבה הפורטוגלי והרננדז ממקסיקו), הפך בעיני רבים לסמל הניהול הציני של האמריקנים.

***

אז אף אחד לא אוהב את גיל, אבל הערב הוא מרוצה: האיש שנראה יותר כמו מתאגרף מאיש עסקים, מתכבד לכבוד אורחיו בניפוץ חבית סאקה, כמיטב המסורת היפנית, בראשות נשיא החברה, מינורו אוסוי. למנצ'סטר יונייטד של העונה הנוכחית, אין אולי כוכבים גדולים על הדשא, אבל יש לה כוכב-על על הספסל: סר אלכס פרגוסון. לאיש, כך נדמה, יש הילה שעוטפת אותו, וכשהוא נכנס לחדר, אפילו עיתונאים ציניים שאינם חובבי כדורגל נדרכים, מחכים למוצא פיו. הסקוטי נראה עייף: השנה הוא עובד בשירות קבוצתו לא רק במגרש האימונים, אלא גם בגיוס חסויות: פעם מול חברת התעופה הטורקית (טורקיש איירליינס), פעם מול חברת הביטוח האמריקנית (AON), פעם מול יצרנית המכוניות מגרמניה (אאודי) ועכשיו מול ענק האלקטרוניקה מיפן... לא בטוח שהוא בעצמו מבדיל עוד ביניהן.

מי שאחראי על הפיכתו של המנג'ר הוותיק לאייקון שיווקי, הוא ריצ'ארד ארנולד, דמות כמעט אנונימית בקרב אוהדי הכדורגל, אבל מגע הזהב שלו והמיתוג המחודש של המועדון, הם נס שיווקי מרשים לא פחות מאשר הנס הספורטיבי שבמסגרתו מצליח המנג'ר שלו להוליך אסופת שחקנים בינוניים למדי למקום הראשון בטבלת הפרמיירליג. ארנולד ומחלקת השיווק שלו הבינו כבר בקיץ שני דברים עיקריים: הראשון הוא שלקבוצה אין כוכבים, בדרך כלל מקדמי המכירות הטובים ביותר למועדון כדורגל. השני הוא שחייבים למתג מהר את הנכסים הרגשיים של המועדון ולהוציא את העוקץ מחרם האוהדים המתהווה.

המהלך המבריק הראשון, שנסקר בהרחבה ב"גלובספורט" באוגוסט, היה מיתוג העונה הנוכחית תחת הכותרת 100 OT, כלומר "מאה שנים לאולד טראפורד", תוך אינוס קטן של לוח השנה (החגיגות היו צריכות להתחיל בינואר).

האלמנט השני, שהוא למעשה המשך ישיר של אותה מדיניות, היה לפנות לאוהדים ולספונסרים רק דרך הסמלים הוותיקים של הקבוצה, וסוף השבוע שעמד בסימן ההכרזה על שיתוף הפעולה עם "אפסון", סיפק הזדמנות נדירה להצצה אל הקרביים של מכונת השיווק המשומנת של מנצ'סטר יונייטד ולדרך שבה היא עושה שימוש בסמלים הוותיקים של המועדון, כדי לקדם את מכירותיו.

עד כמה צמאה יונייטד לעסקאות אימוץ, ניתן היה להבין מכך שלראשונה הגיעו למסיבת העיתונאים לא רק כמה כוכבים ייצוגיים, אלא כל שחקני הסגל המורחב של המועדון, בלי יוצאים מן הכלל. ראש וראשון למתייצבים היה ראיין גיגס. הוולשי הוותיק הוא קונצנזוס בקרב אוהדי יונייטד (שמריצים קמפיין שככל הנראה יצליח לשכנע את המלכה לעטר אותו בתואר "סר"). גיגס הוא גם השחקן היחיד שתמונתו מתנוססת ביחד עם זאת של המנג'ר בחדר שנמצא בירכתי המוזיאון באולד טראפורד, חדר שהוסב לאולם קבלת פנים למשלחות אח"מים שמתארחות במתחם.

דימיטאר ברבאטוב, מנצ'סטר יונייטד, פרמיירליג / צילום: רויטרס
 דימיטאר ברבאטוב, מנצ'סטר יונייטד, פרמיירליג / צילום: רויטרס

דימיטאר ברבאטוב הורס את בלקבורן (צילום: רויטרס)

על הקיר המקביל מתנוססת תמונתו של פרגוסון עם ציטוט נוסף שמדבר על מחויבות ומצוינות, ואם בזה לא די, הרי שלא רק גיבורים חיים מגויסים למאמץ השיווקי: על הקיר הגדול בכניסה ליציע המזרחי של האצטדיון, ממש ליד ה"מגה-סטור", נתלה שלט ברכה לכבוד הספונסר החדש מיפן, שנושא ציטוט של סר מאט באזבי. גם מקברו תורם סר מאט לגיוס חסויות...

בקוקטייל שנערך לאחר מכן, כשפרגי והשחקנים פורשים למלון לקראת המשחק מול בלקבורן, אורח הכבוד הוא לא אחר מאשר דניס אירווין, עוד שחקן עבר גדול - וכמיטב המסורת השיווקית החדשה של מנצ'סטר יונייטד, לפיה אפור הוא הנוצץ החדש, זורח האירי החביב, בעל הלוק של רואה החשבון, באלפי גוונים של אפור...

אירווין, שזכה לעדנה מחודשת בעקבות סרטו של קן לואץ' "מחפשים את אריק", בו טוען קאנטונה שהמהלך היפה ביותר שלו לא היה כיבוש שער כי אם מסירה, בישול לאחד השערים הבודדים בקריירה של אירווין ("הלכתי לבכורה עם אשתי", מגלה אירווין, "בכלל לא ידעתי שיש עלי קטע בסרט, זו היתה הפתעה מוחלטת"), מתגלה כידידותי וככזה שיכול לגשר אפילו על פערי התרבות הבולטים מול היפנים. אז גם אירווין בחבילת-השי של יונייטד לספונסר, אבל מה תגידו על דיוויד סטאלר?

"דיוויד מי?", כך אני בטוח, שואלים את עצמם אפילו אוהדי כדורגל וותיקים וידענים בין הקוראים. האמת, גם לי, כמי שנושא את הנגיף המנקוני, לקח כמה שניות כדי לשחזר. סטאלר בן קרוב ל-75, נראה מעולה, צעיר בהרבה מכפי שניתן לצפות ממי שפרש ממשחק פעיל כבר בסוף שנות ה-60'. סטאלר חתם במנצ'סטר יונייטד בשנה ה-80 לקיומה, שנה גורלית בתולדותיה, 1958. הוא היה חלק מהגל השני של "תינוקות באזבי", והיה שותף לזכייה הגדולה בגביע האלופות של 1968. סטאלר מסתובב בין אורחי הכבוד, בקוקטייל שלפני המשחק מול בלקבורן ובדרינק הרשמי שלאחריו. חביב להפליא ממש כמו אירווין, לוחץ ידיים בחום ומספר על הימים ההם: "היום קשה לכם אולי להבין את זה", הוא אומר לי, "אבל מאט באזבי היה האיש שדחף את יונייטד, כמעט בכוח, להיות הראשונה שתשתתף במפעלים האירופים. לכן היה בו רגשי אשמה גדולים על האסון ב-1958. הוא לא אמר את זה אף פעם במפורש, אבל כולם ידעו שהוא מייסר את עצמו - אלמלא היה מתעקש, הבחורים הצעירים והמוכשרים ההם, היו עדיין בין החיים".

הגענו לשלב החשבון: אז מה בעצם היה לנו? אצטדיון שחוגג מאה; מנג'ר אגדי אחד, מאט באזבי, שמקדם את הספונסר החדש בברכה מעל שלט ענק; מנג'ר אגדי, יבדל"א, אלכס פרגוסון, שפותח את מסיבת העיתונאים; קפטן נוכחי, ראיין גיגס, רגע לפני הפרישה שלו, מוליך את מצעד השחקנים אל הבמה; קפטן עבר, האנטי-כוכב דניס אירווין, שמארח את הקוקטייל הראשון; וקשיש מקסים, שריד לתינוקות באזבי, שמארח את הקוקטייל השני לאותו סוף שבוע.

הקינוח: מנהל שיווק גאון, ריצ'ארד ארנולד, שמגיש 132 שנות היסטוריה שארוזות באריזת-שי למי שרק מוכן לבוא ולהקל מעט על תשלומי הריבית של חובות הגלייזרים.

נשמע מושלם? אולי, אבל גם מלווה בהרבה ספקות אצל הקהל, שלמרות ה-7-1 המרשים על הדשא והחזרה למקום הראשון בטבלת הפרמיירליג (אחרי יותר משבעה חודשים), יודע שבמקום שבו מהללים כל כך את העבר, מפואר ככל שיהיה, סימן שההווה הוא לא משהו.

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988