סטטוס: בפנים

לאשר או לא לאשר? השאלה הזו מטרידה רבים מאיתנו מאז שפייסבוק נכנס לחיינו, אבל היא מטרידה הרבה יותר מנכ"לים. הם, שרגילים לשמירה על ריחוק ודיסטנס, שקבעו מזמן את הגבולות בינם לבין העולם, מוצאים עצמם מבולבלים מול שאלות חדשות - מי יהיו החברים שלי בפייסבוק, ומה זה אומר עליי? מה מותר להגיד ומה אסור? ואם אנשים ייעלבו ממני, איך זה ישפיע על המעמד שלי? בכלל כדאי לי להיות שם?

"מנכ"לים ישלמו כסף ליחצנים ויועצים כדי שלא ידברו עליהם, ולא יחשפו עליהם פרטים", אומר הפסיכיאטר ד"ר אילן רבינוביץ'. "אני מטפל במספר אנשי עסקים בכירים, והם משלמים מדי חודש ריטיינר רציני לאיש יחסי ציבור רק כדי שענייניהם האישיים יישארו פרטיים. הם רוצים לשים את חייהם הפרטיים בצד, והרשתות החברתיות מסכנות את זה. מעבר למה שהם נחשפים דרך בכירותם האמיתית, הם מפחדים שפעילות ברשת תחשוף את הדימוי שיצרו לעצמם".

הם לא מחפשים לייצר לעצמם דימוי מעודכן, עכשווי, של מי שמחובר להוויה צעירה?

"לא, כי עבור מנכ"לים ואנשים מצליחים הנושא האישי הוא סדין אדום. הפחד שלהם מחשיפה, מחדירה לפרטיות, הוא מאוד גדול. אצל כל אחד הצורך לשמור על הפרטיות מגיע מסיבה אחרת. קחי לדוגמה את עופרה שטראוס, אישה שהובילה מהלכים עסקיים מרשימים. היא יודעת שהדיונים ברשת על הגירושים שלה לא מועילים לה, ולכן לא הגיבה ולא עסקה בזה. מה שהיא לא תגיד רק יזיק לה, והיא עשתה בחוכמה רבה ששמרה על פני ספינקס בעניין הזה".

למנכ"לים יש בדרך כלל צורך גדול להשפיע ולבלוט. הפייסבוק מאפשר להם את זה, ובכל זאת הם מתרחקים.

"כל מנכ"ל ואיש עסקים מצליח הגיע להצלחה שלו מתוך דרייב פנימי שונה. לרוב המצליחנים יש ליבידו פנימי גדול מאוד, הם כל הזמן רוצים תשואות והכרה. הדרייב שלהם נובע מחסכים בתקופת הילדות. אולי היו הילד הפחות מועדף במשפחה, או ילד לא פופולרי בבית ספר, או ילד שקיבל הכול בכפית של זהב ובתור מבוגר מרגיש צורך עז להוכיח את עצמו. אבל בתוכם הם עדיין אותם חבר'ה צעירים שהרגישו לא טוב עם עצמם, שהיו פעם טיפוסים לא כריזמטיים, והחשיפה האישית קשה עבורם.

"מבחינתם יש פער בין הדימוי שנוצר להם בתור מנכ"ל לבין איך שהם רואים את עצמם, והם תמיד רוצים לשמור על נישה אישית שהיא רק שלהם. גם כלפי העובדים שלהם יש להם דימוי של ריחוק שהם רוצים לשמור עליו. הדיסטנס הזה משרת אותם, וברגע שהם יהפכו לסחבקים יהיה יותר קשה לקבל אותם כמנכ"ל החזק".

חשיפה אישית ברשתות חברתיות עלולה להזיק לערך המניה?

"כאשר המניה מזוהה עם יו"ר החברה באופן אישי, כמו טבע של אלי הורביץ או מיקרוסופט של ביל גייטס, אז חשיפה של נושאים אישיים יכולה להשפיע. כשהתפרסם שהורביץ חולה זה ערער את ערך המניה, למרות שהחברה המשיכה להיות מנוהלת באותו הקו והמשיכה להיות משגשעת ומצליחה.

"מנכ"לים יעדיפו לא להיחשף כי הדמות שהם הרכיבו לעצמם היא גם הדמות של החברה, והם לא רוצים לערער את מה שמשרת את האינטרסים הכלכליים. את הדמות הפרטית הם ישמרו בדלת אמות".

מה נקודת החוזק של אלה שמצליחים לבלוט ברשתות החברתיות?

"הכישרון העיקרי הוא הבנת שפת האינטרנט. אנשים דרמטיים, שמנהלים את הכול בשחור לבן, יספרו סיפור טוב. תמיד יש אקשן, הם כל הזמן בתוך טלנובלה, הכול מתרחש עבורם באופן שהוא גדול מהחיים. אלה אנשים שהם ייצריים, קולחים, בעלי שפה צבעונית. לאט לאט הם לומדים בדיוק מי הקהל שמחכה לפרסום שלהם, והם יודעים איך להשביע את רצון המולך".

אפשר לתרגם את הכוח הזה להצלחה ממשית?

"יש פער בין הכוח במחשב, לבין החיים עצמם. אני לא מכיר אף אחד שהפך את הנוכחות המסיבית שלו באתרים החברתיים למקור כוח כלכלי ולרווחה, לשקט ושלווה. לכן זה פיקטיבי".

"חוסכים מסננת של מזכירות"

למשה גאון, יו"ר גאון אחזקות, יש כמעט 900 חברים בפייסבוק - חברי כנסת, פרסומאים, אנשי תקשורת וידידים אישיים - ורובם, הוא אומר, הגיעו אליו, ולא להפך. "אני ממעט להציע חברות בפייסבוק, בדרך כלל מציעים לי. בכלל, העובדה שאנשים אוהבים שיש להם מסות של חברים בפייסבוק נראית לי קרקס. לפעמים אני גם לא מבין למה מציעים לי חברות, הרי אלו שמציעים לא באמת רוצים להיות חברים שלי, או להיות איתי בקשר. אני לא מכיר באופן אישי את כל אלה שרשומים כחבריי, ולמרות זאת אני מאשר את רוב הבקשות, מתוך ידיעה שיש למבקשים איזו מטרה מאחורי בקשת החברות".

מה המטרה?

"אני יודע שהרבה מציעים לי רק כדי לקשט את הפרופיל שלהם, או מנצלים כך הזדמנות לחפש עבודה. לפעמים הם צריכים ממני משהו. למרות שעבורי הפייסבוק הוא לא הדרך לעזור לאנשים למצוא עבודה, אלא כלי חברתי לשיחה עם ידידיי ומוקיריי, אני מבין שעבור אחרים הוא כן משמש לכך".

איזו פונקציה הפייסבוק ממלא עבורך?

"בשבילי הוא כלי עדכון שחוסך הרבה זמן, אבל אני לא משתמש בו ככלי לקידום עסקיי, אלא ככלי שמייעל את עבודתי החברתית. אני עורך את הסינון בפניות שאני מקבל מאנשים, חוזר אל מי שאני מכיר ומבקש ממני עזרה, ומנסה לעזור לו. אין ספק שהפנייה בפייסבוק מקצרת את הטווח, אני יכול לתת את העדיפות לאנשים שהלכו איתי או עבדו בשבילי, ובעזרת הכלי הזה, הם חוסכים מסננת של מזכירות וזמן. אחר כך הם כבר מגיעים אליי לפגישה.

"אני מאלו שלא אוהבים לקיים שיחות ארוכות בטלפון, אני קצר רוח וסבלנות בזה, ולא משקיע אנרגיה לספר לאנשים איפה הייתי ומה עשיתי. לכן הפייסבוק - דרך הבלקברי - הוא פתרון אולטימטיבי עבורי. אני מעדכן את התמונות שלי כשאני נוסע, רושם הכול בפייסבוק, ואנשים הופכים כך שותפים לטיולים שאני עורך, לאקסטרימים שלי. הילדים שלי יודעים איפה אני נמצא, המשפחה שלי בארה"ב מעודכנת דרך הפייסבוק במה שאני עושה".

אתה עוקב אחרי הילדים בפייסבוק?

"שני ילדיי הגדולים פעילים שם. הבת, 15 וחצי, פעילה באופן אינטנסיבי, ואני עוקב אחריה ולומד עליה כך המון. היא מעלה סרטונים נהדרים. גם הבן שלי בן ה-13 נמצא שם, אבל פחות פעיל".

איפה עוברים גבולות החשיפה?

"גבולות הטעם הטוב. בעיקרון, אני לא מגיב יותר מדי על דברים שאנשים כותבים, רק לחברים מאוד קרובים אליי ולמשפחה. אני גם לא מעלה שם את הגיגיי, אני לא חושב שזה המקום לעשות את זה. הסטטוסים שלי הם העדכונים של איפה אני נמצא ועם מי, מבחינתי זה כמו להשאיר הודעה במשיבון, ואני לא עוקב לראות את הלייקים.

"מה שמשגע אותי בפייסבוק זה השימוש החורג שאנשים מרשים לעצמם לעשות בתמונות ובתכנים שכביכול אני קשור אליהם, מבלי ליידע אותי. אנשים מגלים דברים אישיים, ומרשים לעצמם לשתף תמונות (גאון העלה לעמוד שלו למעלה מ-200 תמונות אישיות). או שהם מצלמים אותי, ומרשים לעצמם לסמן אותי בתכנים שלהם".

וכמנהל, איפה עובר הגבול?

"לפי תפיסת הניהול שלי, מנהל צריך לדבר בגובה העיניים. למדתי שככל שאתה יותר נגיש לאנשים ומקיים איתם דיאלוג, זה מקדם את העסקים. אין לי שום בעיה כיו"ר חברת גאון אחזקות להיות בפייסבוק, זה לא עושה אותי מנהל טוב יותר או פחות, אלא משרת את הדיאלוג".

"הפייסבוק מבלבל אותי"

"מי שלא נמצא ברשתות החברתיות מפספס בגדול", אומר רון אילון, מנכ"ל yes ואחד המנהלים הבודדים שהעזו להציג נוכחות בפייסבוק. "אני שם, ומרבית ההנהלה שלנו נמצאת שם", אומר אילון שפעיל בפייס כשנה, ומחזיק 267 חברים. "זו נוכחות חיונית, כי כל המהלכים נמצאים בפייסבוק. לשאול אם צריך להיות ברשתות החברתיות או לא, זה כמו לשאול מה התרומה של ביקור ההנהלה שלנו במוקד שירות לקוחות או ביציאה לתערוכה".

תוך כדי השיחה הוא מציע, "תשלחי לי עכשיו חברות. אילון מאייתים Eilon". אני ממהרת לשלוח הצעת חברות, ואילון, עדיין תוך כדי הראיון, מאשר את החברות החדשה. יש לך עוזר שמנהל עבורך את העמוד? אני שואלת, "ממש לא. אף אחד לא עושה את זה חוץ ממני. מה את חושבת, שיש לי נהג או עוזר לכל פעולה? אני נכנס לרשתות החברתיות לבד, מגיב פה ושם לאנשים, וגם די נהנה מזה".

אתה מציץ בפעילות של מנכ"לים אחרים ברשתות החברתיות, ורואה כמה ועד במה הם משתפים?

"לא. האמת שאני מאשר רק אנשים שאני מכיר, ולא מתעניין במה שאחרים עושים ברשתות החברתיות. החברים שלי בפייסבוק הם לא מהתחום או מנכ"לים אחרים. אני לא חולק את כל המידע על עצמי, רק קצת. אני בכל זאת עסוק בניהול חברה, אז זה לא שיש לי את כל הזמן שבעולם לזה".

אנשים מנצלים את הערוץ הזה כדי לפנות אליך בנושאים הקשורים ל-yes?

"פונים ואני מאוד משתדל לענות, אבל אני חייב להודות שאני לא ממש ממושמע בתחום הזה".

ערן תור, מנכ"ל איי-דיגיטל, משווקת אפל בישראל, עדיין מחפש את הדרך להפריד בין תפקידו העסקי לחייו הפרטיים. "בהתחלה חשבתי שהפייסבוק מיועד לחברים באמת, ורק לאנשים שאני מכיר. אבל לאט לאט גיליתי שזה פחות אמיתי בין חברים, וזה לא המקום שבו אני מתקשר עם החברים שלי".

אתה מאשר חברות לכל מי שפונה אליך?

"מדי יום מגיעות אליי כמה עשרות הצעות חברות, את רוב האנשים אני לא מכיר, ובהתחלה לא ידעתי מה לעשות עם זה - לקבל או לא לקבל. הייתי סלקטיבי, ואנשים התחילו לבוא אליי בטענות: למה אתה מתנשא, למה אתה לא מאשר לכולם. השבתי שאולי אני באמת לא מבין את הקטע. עכשיו אני מאשר כבר יותר, וזה כמו גל כזה, פתאום כל העולם בפנים, ואני באמת לא יודע איך להמשיך עם זה הלאה. הפייסבוק מבלבל אותי, יש התלבטות - האם אני צריך בנוסף פייסבוק נפרד אישי, או שזה משהו שפתוח לכולם. בינתיים אני עדיין רוצה לשמור על הקו, ולא להיות חשוף לחלוטין".

מנכ"ל של חברה יכול לפעול בשקיפות, או שזה רק יזיק לחברה שלו?

"באופן כללי מנכ"ל צריך להיות שקוף, אבל צריך להיות הבדל בין תפקידי כמנכ"ל לבין חיי הפרטיים. אני רוצה לשמור על קו הפרדה, ולכן אני נמצא היום בנקודה שבה אני לא בטוח לאן הולך הפייסבוק. כשמשתמשים בו למטרות שיווקיות זה כלי נהדר, אבל בפן האישי אני לא רואה כאן יתרון".

אדם אחד, שלוש פרסונות

בחברת המחקר האמריקנית פורסטר הבינו כבר לפני כמה שנים את הכוח העצום הגלום בעשיית עסקים תוך שימוש ברשתות החברתיות. במחקר של החברה נמצא שנכון לשנת 2010, הנוכחות של 100 התאגידים הגדולים ברשתות החברתיות עדיין מאוד נמוכה.

"המנכ"לים כיום אינם חברתיים", אומר מנכ"ל פורסטר, ג'ורג' קולוני. "כמעט לאף אחד ברשימה שבדקנו אין פרופיל חברתי ברשת, וזה כולל גם את החברות שנמצאות בחוד החנית של הטכנולוגיה. אריק שמידט מגוגל מעלה סטטוסים מעטים בטוויטר. לסטיב באלמר ממיקרוסופט אין בלוג, ולא חשבון טוויטר. סטיב ג'ובס לא בטוויטר, וכך גם לארי אליסון מאורקל. אין להם פייסבוק או לינקד-אין, ולא בלוג".

ממה הם מפחדים? מצד אחד הם מדברים על רשתות חברתיות כחלק מהאסטרטגיה של החברה שלהם, ומצד שני לא ממהרים לאמץ את הרעיון באופן אישי.

"מנכ"לים לא מאמצים רשתות חברתיות בעיקר כי הם לא מתאימים למדיום הזה בשל גילם, והדור שממנו הם באים. הגיל הממוצע של המנכ"לים ב-100 החברות המובילות בעולם הוא 59. זהו דור שכאשר הוא למד תואר ראשון, עדיין השתמשו במכונות כתיבה. יש להם היכרות מועטה, אם בכלל, עם טכנולוגיה חברתית, וחמור מכך, היכרות מועטה עם הקליקות התרבותיות של הרשתות החברתיות.

"סיבה נוספת לכך היא שאלה אנשים עסוקים, ופשוט אין להם זמן. הם חוששים לסטות מכלי התקשורת המקובלים, והם חוששים לעשות טעויות בהקשר של כללים משפטיים של רגולציה בשוק ההון, או האופן שבו אמורים לדווח על דברים לבורסות".

אתה מנכ"ל של חברה גדולה. יש לך חשבון פייסבוק?

"לי יש שלוש פרסונות חברתיות. האחת, הפרסונה הציבורית שלי, כמנכ"ל חברת ייעוץ. השנייה היא הפרסונה הפרטית שלי בתור מנכ"ל פורסטר, ובשלישית אני רק ג'ורג' קולוני. בפרסונה הציבורית הראשונה אני מעלה פוסטים בבלוג של החברה (הפתוח לכל), וגם מעדכן סטטוסים בטוויטר. פעם הייתי שולח אימיילים ללקוחות של חברת המחקר ומספר להם מידע רלוונטי, היום אני פשוט מעלה את הרעיונות והמחקר בבלוג ובטוויטר.

"בפרסונה השנייה שלי אני גם מנהל בלוג, אך הוא פתוח רק לעובדי החברה. זה מאפשר לי לשוחח באופן מהיר עם העובדים בכל העולם, וחשוב מזה, להיות בקשר ולהחליף רעיונות עם אנשים הקשורים לחברת המחקר. לאחרונה, למשל, שינינו את הגדרת היעדים והערכים של החברה. השתמשנו ברשת החברתית כדי לצרף את הדעות והעמדות של העובדים בתהליך הניסוח. זה הגביר באופן דרסטי את קצב העבודה, ואת היכולת שלנו להטמיע מוצרים.

"בפרסונה השלישית שלי אני משתמש בעיקר בפייסבוק. זה כדי לשמור על קשר עם קרובים ועם חברים, להראות להם תמונות שלי ושל החוויות שלי. אני מפריד את הפעילות הזו, ולא מערב בה מידע עסקי".

"פייסבוק זו לא אסטרטגיה"

שרלין לי, המייסדת והבעלים של חברת אלטימר, ומחברת הספר "מנהיגות פתוחה" העוסק בניהול עסקי בעולם של רשתות חברתיות, מציעה למנכ"לים להתחיל את דרכם הווירטואלית ברשתות שמותאמות רק לעבודה פנימית בחברה. "מנהלים נזהרים הרבה יותר במידע שהם חולקים, ובצדק, הם לא רוצים להיות פתוחים. ככל שעולים בדרגה התאגידית, הסגירות שולטת. לכן, המקום הנכון להתחיל בו הוא לחלוק מידע עם העובדים וללמוד מהם.

"יש הרבה פחות סיכון בפתיחות לעובדים, והיתרון עשוי לעלות על החיסרון. עם זאת, צריך תמיד לזכור שאם נוקטים בצעד לא נכון או ביותר מדי פתיחות, זה עלול להגיע לעמוד הראשון של העיתון ולפגוע בחברה".

מהיכן נובעת העוצמה של הרשתות החברתיות?

"משיתוף המידע. אפילו בחברה קטנה בישראל, שבה יש תחושה של כולם מכירים את כולם, הרשת החברתית מאפשרת לאנשים לשוחח עם מכריהם כל הזמן, בכל מקום. אנשים בעולם האמיתי לא באמת יכולים להיות בשיח אחד עם השני בכל רגע נתון, אבל באמצעות הרשת החברתית אפשר לפטפט כל הזמן. וכשזה מגיע לפן העסקי, אנשים מעדיפים לעשות עסקים עם מישהו שהם מכירים, שנוח להם איתו, שהם אוהבים אותו".

איך מנכ"לים יכולים להשתמש בפייסבוק כדי להשיג יעדים אסטרטגיים?

"אענה לך באמצעות דוגמה. בסאנגרד (sungard), שהיא חברת שירותים פיננסיים ענקית, אחד המנהלים התכונן לפגישה חשובה עם לקוח פוטנציאלי. לפני הפגישה הוא כתב ברשת החברתית הפנימית של העובדים, 'מה לדעתכם צריך להעלות בפגישה עם הלקוח הפוטנציאלי החדש'. אחד העובדים השיב שכדאי לשאול כיצד לדעת הלקוח תושפע מניית החברה שלו במידה שהעסקה לא תיחתם.

"אותו מנהל אכן את העלה את השאלה, וגם ציין שהיא נובעת מהתייעצות עם העובדים ברשת הפנימית. זה כשלעצמו הרשים את הלקוח. בעבר מנהלים היו צריכים לכנס ישיבה לפני פגישה עם לקוח חדש, להתייעץ עם שדרת הניהול, לסכם את הפגישה, להוציא מסמך הנחיות. היום כל שצריך הוא לפנות ברשת החברתית, ולהתייעץ".

באיזה אופן מומלץ למנכ"לים להשתמש בפייסבוק?

"צריך להבין שפייסבוק בפני עצמו זו לא אסטרטגיה. המנכ"ל צריך להחליט מה היעד, מה הוא רוצה להשיג. הגדלת מכירות ממש, או ללמוד על נושאים שמטרידים את העובדים, או להניע את העובדים ליותר מעורבות, או לגרום להם לתקשר יותר טוב עם הלקוחות. אחרי שיודעים מה רוצים להשיג, צריך להחליט באיזה כלי להשתמש".

It's Complicated

המנכ"לים הישראלים שפתחו חשבון בפייסבוק

דב מורן, מנכ"ל מודו * למרות כישלון גיוס ההון של חברת מודו, ממציא הדיסק און-קי פעיל ברשת החברתית. הוא מפרסם לינקים מעניינים, לטובת 315 החברים שלו.

שי אגסי, יזם בטר פלייס * רשימת החברים עברה מזמן את ה-2,300. אגסי מאוד פעיל, מגיב על סטטוסים של אחרים, מעלה לינקים לראיונות שנערכו עמו, ומדי פעם מפרסם הגיגים פילוסופיים. הוא גם מגיב לדיסאינפורמציה (לדעתו) המועלית ברשתות חברתיות בנוגע לבטר פלייס.

"מה שמשגע אותי בפייסבוק זה השימוש החורג שאנשים מרשים לעצמם לעשות בתמונות ובתכנים שכביכול אני קשור אליהם, מבלי ליידע אותי. אנשים מגלים דברים אישיים, ומרשים לעצמם לשתף תמונות". משה גאון, יו"ר גאון אחזקות

הרצל עוזר, מנכ"ל HOT* הרשימה כוללת 32 חברים בלבד. עוזר לא מעלה תמונות או משוחח עם אנשים. בתו, ניצן עוזר, היא זו שמעלה תמונות משפחתיות ומתייגת את אביה.

איציק בנבנישתי, מנכ"ל בזק בינלאומי* הרשימה כוללת 300 חברים. בנבנישתי פעיל רק בנושאים פרטיים, שאינם קשורים לחברה.

ניר למפרט, מנכ"ל דפי זהב* קיר פעיל עם 650 חברים. מעלה תמונות מפעילותו העסקית לצד תמונות משפחתיות. אין מגבלת פרטיות על הפרופיל.

עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום* עמוד 'לייק', שאליו הצטרפו 50 אנשים בלבד. למעט הודעת התנצלות של המנכ"ל על התקלה הגדולה של סלקום בחודש שעבר, אין בעמוד שום פעילות.

זקי רכיב, יו"ר מעריב* רשימת החברים עומדת על 220. בפברואר 2010 העלה תמונות שלו עם פריס הילטון במסעדה. אחת התגובות הייתה: "לא בטוח שזו תמונה שיש להתגאות בה", ורכיב השיב: "אני לא מומחה לסלבס, אבל בפגישה העסקית שלי עם פריס ראיתי אדם אינטליגנטי, מכוונת עסקים, ומלאה באנרגיות חיוביות".

רון אילון, מנכ"ל yes: "מה את חושבת, שיש לי נהג או עוזר לכל פעולה? אני נכנס לרשתות החברתיות לבד, מגיב פה ושם לאנשים, וגם די נהנה מזה"

מיכל המאירי שגב, מנכ"לית גיתם* 466 חברים בפייסבוק, שמנצלים את הפלטפורמה לאחל איחולים למנכ"לית. כל אחד זוכה לתגובה אישית.

רועי ורמוס* הפרופיל חסום לחלוטין. בהצעת חברות חובה לציין את מהות הקשר.

גדי לסין, מנכ"ל שטראוס* חסם את הפרופיל שלו, כולל את רשימת החברים. מבדיקת הקיר שלו עולה כי הצטרף לפייסבוק לפני כמה חודשים, אך הוא כמעט ולא פעיל, למעט העלאת מספר תמונות.