מחקר של JWT: מה יהיו הטרנדים הצרכניים של 2011?

מי שרוצה לקלוע לטעם הצרכן, כדאי שיידע להיכן העולם צועד ■ אז תאפשרו לצרכן לשחק, להתנתק מהמירוץ הטכנולוגי, להרגיש מיוחד, לקבל הכול מיד - אבל לא להתחייב לטווח ארוך

בעולמנו המקצועי, יש מעט אתגרים כמו חיזוי מגמות הצריכה. חרף זאת, ב-JWT נענינו לאתגר. בתום מחקר, שארך חודשים וכלל ראיונות עם מובילי דעה, מוצגת פה סקירת טרנדים לשנה הקרובה ומעבר לה, טרנדים שזיהויים מוקדם עשוי לייצר ערך מוסף משמעותי.

1. כולם רוצים לשחק

כולנו אוהבים את הריגוש שמספק המשחק. בהתאם, מותגים ינקטו ביותר שיטות משחק, כמו לוחות ניקוד, מטבעות אלקטרונים ומדדי סטטוס, בניסיון להניע לפעולות של הצרכנים.

מדובר ביותר מסתם משחקים שמממנים מותגים. הצרכנים יהיו מעורבים בקהילות, תוכן וקמפיינים של מותגים באמצעות תמריצים ותגמולים המבוססים על כלכלה התנהגותית.

לדוגמה, קמפיין ה-"Fun Theory" של פולקסוואגן הראה כי הנאה היא דרך קלה לשפר התנהגות באנשים. כך, Bottle Bank Arcade Machine הפך את המחזור לכיף על-ידי הוספת לוח ניקוד לפח המחזור, עם צבירת נקודות ואורות מהבהבים, כשמפקידים את הבקבוקים. בערב אחד השתמשו פי 50 יותר בפח זה לעומת הפח הרגיל שעמד לידו.

Gamification - באמצעות משחק ניתן לעודד ולשנות התנהגות צרכנית, לדרבן אנשים, להפעיל את השפעתם על עמיתיהם ולגרום להם לשקול קנייה. להערכתנו, נראה יותר מותגים שמעודדים רוח תחרותית, כדי להוסיף תחושה של משחק והנאה לקידומי מכירות מסורתיים ואף לפעילויות יומיומיות.

התפתחות הטכנולוגיה מספקת שיטות משחק חדשות. כך לדוגמה, בעולם הפיננסים, בנקים יוכלו להשוות בין הוצאותיו הכוללות של הצרכן להוצאותיהם של צרכנים אחרים באותו אזור.

יהיה מרתק לראות לא רק באיזה מצב נמצא אדם אחד בהשוואה לאחרים, אלא הדבר יעודד גם לשים לב להוצאות, שירות שימושי בזמנים קשים.

שימוש בשיטות משחק ישנה גם את המודלים המסורתיים של תוכניות הטבות ללקוחות מתמידים, שבהן צוברים נקודות, ללא קשר לחברים האחרים. ביצועים שנקלטים בזמן אמת, גורמים לתחושת דחיפות ויוצרים לולאה של משוב מיידי.

המשחק אינו הסיפור, אלא גורם המאפשר קשר בין בני אדם. אם נצליח להביא את דינמיקת המשחקים לעולם, העולם יהיה מהנה ומתגמל יותר ונהיה יותר מחוברים לחברינו. אבל כדי שגישה זו תעבוד, זה צריך להיות משהו שכל אחד יוכל לשחק ולבנות.

2. עידן ה"כאן ועכשיו"

אני רוצה את זה כאן ועכשיו! זו כבר לא אמירה של מנכ"ל עצבני או ילד מפונק, אלא של דור שלם. משווקים מעודכנים מנצלים את פלטפורמת האינטרנט למימוש טרנד זה, וחובבי הטרנדים וקונים "מעודכנים" מעריכים כי זו שעת הפיצוי על המיתון.

בארה"ב, חברת GAP ערכה מכירה למשך יום אחד שפורסמה בפייסבוק והעניקה הנחות גדולות למי שאמרו בקופה "Flash 40". הטרנד הוא תולדת המגמה של "חיים בזמן אמת" מ-2010, שמרחיבה את גישת "אני רוצה את זה" ל"אני רוצה את זה עכשיו".

אומנות המבצעים של "קנה עכשיו" אמנם אינם חדשה, אך כבר לא נתפסת כמיועדת לבעלי הכנסה נמוכה בלבד. לכל חברה יש עתה הזדמנות להשתמש באסטרטגיה זו מבלי לגרום למותג להיתפס כזול.

אנו צופים כי כלכלת "כאן ועכשיו" תתפשט מעבר לרשת סלולרית וחנויות פיזיות גם לקטגוריות כגון נדל"ן, מכוניות ואלקטרוניקה.

ככל שיתפתחו שירותים ומבצעים מבוססי מיקום, כך מותגים יגלו עניין והתלהבות על-ידי עידוד אנשים להגיע למיקום פיזי בפרק זמן קצר. ככל ששוק המבצעים לזמן מוגבל יהפוך רווי, יופיעו מודלים המבדלים שירות אחד ממשנהו.

הבידול יגיע במבצעים מקומיים, מודלי תשלום חדשניים ומבצעים המיועדים לקהל יעד צר, המבוססים על תחביבים ותחומי עניין. מותגים גם ישיקו יותר מוצרים בעלי "מהדורה מוגבלת".

3. לא רוצים להתחייב

אחד ממאפייני הדור החדש של הצרכנים הוא חוסר מחויבותם או רצונם להיות מחויבים. הם אינם נלהבים להתחייב לרכישה גדולה או לקנייה הדורשת שיקול-דעת מעמיק. נראה כי הצרכנים ייטו יותר לשכור מוצרים, או לרכוש אותם לשנה ואז למכור אותם.

רואים גם עלייה בשירותים המאפשרים לאנשים להיות ניידים, במקום להיות בעלי מכוניות, בין אם מסיבות פיננסיות, סביבתיות או פרקטיות (למשל חניה והתעסקות עם תיקונים). כך לדוגמה, Car2Go הישראלית מאפשרת לקחת מכונית עם חנייה צמודה, ללא מחויבות ובתשלום רק על זמן הנסיעה.

דוגמאות נוספות רואים בענף הציוד לתינוקות - יותר ויותר הורים רוכשים ציוד לתינוק בחנויות יד שנייה ואפילו בהסדרי ליסינג. לא במקרה יצאו חברות הסלולר, HOT ודומיהן בהצעות חדשות "ללא התחייבות".

במקביל, מותגים יצטרכו לספק די תמריצים לפעול נגד הנטייה לחוסר מחויבות, על-ידי הצעת ערך מוסף, כמו טכנולוגיה מתקדמת, התאמה אישית ומבצע שלא ניתן לסרב לו.

מותגים שמזמינים צרכנים לשכור, לשתף, לשאול או להתחמק ממחויבות מלאה, אינם מסכנים בהכרח את המכירות. הם מתאימים עצמם לתופעה תרבותית מתעצמת.

חשוב מכך, תרבות זו עשויה לעזור לצרכנים רבים יותר לחוות את המותג. צרכן שנהנה ממוצר כלשהו בטווח הקצר, עשוי לשקול את המותג כשיהיה מוכן לרכישה אמיתית.

במקביל, ניתן לצפות למגמת נגד. ככל שההווה מרגיש פחות יציב, כך גוברת ההתרפקות על העבר וחרטה על אי-מחויבות. הצרכנים יתעייפו מקפיצה ממותג למותג ויתגעגעו לתחושת הנאמנות והיציבות.

מותגים שימנפו מגמה זו, יכולים להציג את המותג שלהם כאחד מהמעטים אשר הצרכנים ירצו שיישאר בחייהם למשך זמן רב.

4. לאכול, להתפלל ולאהוב טכנולוגיה

אם יש קטגוריה שבה הצרכנים דווקא מוכנים להתחייב, זו הטכנולוגיה, שהופכת לצורך הכרחי עבור אנשים ממש כמו מזון וביגוד.

כיום הפתגם "ליישר קו עם השכנים" משמעו "ליישר קו עם הטכנולוגיה". מכשירים טכנולוגיים ממלאים צרכים רבים מאי-פעם, וכך גם ניתן להצדיקם.

הורים מצדיקים את משחק ה-Wii בכך שהוא מהווה פעילות גופנית (כן, כן), גברים מצדיקים את הדגם החדש בנייד ככלי עבודה הכרחי, את מסך ה-LCD ככזה שחוסך חשמל ולא פוגע בראייה, ועוד היד נטויה.

ככל שטכנולוגיה הופכת לצורך בסיסי, היא נוגסת בקטגוריות אחרות. המותגים יפיקו תועלת מקישור לטכנולוגיה.

לחילופין, מותגים יוכלו למנף גם את מגמת הנגד - עלייה בהערכת מוצרים בעבודת-יד, הזמנות מודפסות בבית דפוס, עטים ושעונים יוקרתיים ומוצרים נוסטלגיים.

5. הפסקה מטכנולוגיה

חוק פיסיקאלי ידוע קובע כי לכל טרנד יש טרנד מנוגד בכיוונו ובעוצמתו. ואכן, ההבנה שחיי החברה שלנו מתמצים בפרופילים בפייסבוק מעוררת תגובת נגד. יותר אנשים יבחרו לעבור "טיהור דיגיטלי" - להתנתק זמנית מריבוי המשימות, במאמץ להתערות שוב בחיים הממשיים שמחוץ לאינטרנט.

תעיפו מבט מהחלון בימי שישי ושבת ותראו כמה פריקים של טכנולוגיה מדוושים על אופניים. ראו את המגמה של לינה בצימרים ללא Wi-Fi במטרה לטפח חוויית בילוי חמה יותר ופחות מסיחה את הדעת. יש אפילו אנשים שנמנעים מרצונם החופשי מהמדיה הדיגיטלית ובמקרים מסוימים יזמו מבצעי התנתקות מהטכנולוגיה בחגים מסוימים.

הצרכנים תשושים מטכנולוגיה ומוצפים בגירויי יתר. בתוך כל הרעש האינסופי הזה, הם מחפשים מותגים שיקרינו פשטות וקשר אנושי ישיר. ראו מה קורה בענף טיולי המשפחות, קבוצות הריצה והטרנד ההולך וגובר של פגישות מחזור. התכנון ואסיפת האנשים אמנם נעשים ברמה הטכנולוגית, אך הביצוע הוא על טהרת ההינתקות.

6. קמעונאות כמרחב השלישי

המרחבים הקמעוניים ישמשו יותר ויותר כ"מרחב שלישי" העוסק רק בחלקו בקניות ועיקרו בחוויה הגדולה יותר. ככל שיותר אנשים קונים באינטרנט ומורידים גירסאות דיגיטליות של מוצרים (ספרים, סרטים ועוד) - כך קמעונאים יידרשו למצוא פתרונות שיהפכו את חוויית הקנייה לאישית יותר, תוך הטיית אוזן קשבת לרצונות הלקוחות.

אחד הכיוונים הוא חנויות הקונספט. לדוגמה, הבנק הסינגפורי OCBC מקיים "בנקאות יום ראשון", עם סדנאות למשפחות המציעות פעילויות כגון יצירת פנסים לפסטיבל אמצע הסתיו. דוגמה אחרת היא Luxottica - רשת משקפיים איטלקית, המשלבת מסכי מגע המאפשרים ללקוחות לראות את עצמם במסגרות משקפיים, להצטלם בהן וגם להעלות את הצילומים לרשתות חברתיות ולקבל חוות דעת מחברים.

ככל שחוויית המסחר מערבת יותר אוטומציה וככל שמצטמצמות ההזדמנויות לאינטראקציה עם המוצר ושירות הלקוחות האישי, כך עולה משקל חוויית השהייה בחנות. קמעונאים מציעים שירות מעולה וחוויית קנייה, קרי לימוד, בידור ומקום להתרגעות.

חברות שתלכנה את "הקילומטר הנוסף" מעבר לניסיונות השקופים לעודד מכירות, הן שיצליחו להעניק יותר סיבות לבלות זמן רב יותר בחברת המותגים והמוצרים שלהן.

7. כולנו חברתיים

הסביבה האנושית תהפוך לחשובה ככל שהאוכלוסייה תהפוך לעירונית יותר. המותגים יהפכו שותפים בניסיון לאפשר את ההתחדשות האורבנית, הפיכת הסביבה ליפה יותר ועזרה בגיבוש הקהילה.

מיזם המוזיקה של סלקום בקהילה, במסגרתו מקימים מרכזי מוזיקה בשכונות עירוניות, היא דוגמה טובה. בעולם אנו רואים זאת במקומות נוספים, דוגמת Dulux Paints שיצאה בפרויקט "Let's Color" שסיפק את החומרים לקהילות, בין היתר בברזיל, בדרום אפריקה ובהודו, כדי לעזור לצבוע בתי-ספר, בתים ומבני ציבור - הכל כדי לייצר חוויה משותפת.

מותגים שיפנו משאבים לסביבה העירונית יוכלו לזכות בנתחי שוק חדשים, בנאמנות צרכנים וברוח חדשנית ואכפתית של הקהילה.

8. עולמות מתנגשים

הגבולות בין העולם המקוון לעולם הפיזי מיטשטשים. מכשירים ניידים מגשרים בין שני העולמות, לאינטרנט מחוברים לא רק גאדג'טים, אלא גם חפצים שונים כמו מקררים או אפילו קולרים לכלבים. מגמה זו מכונה "האינטרנט של החפצים".

בקיץ שעבר הציג קלווין קליין קודי Quick Respone אדומים זוהרים על לוחות מודעות תחת הכותרת "Get It Uncensored". קריאת הקודים באמצעות טלפון הנייד הובילה את המשתמש לפרסומת לא מצונזרת בת 40 שניות לג'ינס בכיכובה של הדוגמנית לארה סטון.

כך גם היה בפרסומת המצונזרת של קסטרו בארץ, שרק חבר בקבוצת הפייסבוק של המותג יכול היה להורידה, או בפרסום אינטרנטי ל-013, במסגרתו מי שרצה להתקשר לחו"ל, צריך היה לכתוב את מספר הטלפון בחו"ל ואת המספר שלו בבאנר, ו-013 העניקה לו 10 דקות שיחה חינם לאחר שקישרה את השיחה.

9. היפר-פרסונליזציה

בעולם בו כולם נראים כמו כולם וצורכים כמו כולם, גובר הרצון לעולם דיגיטלי מותאם אישית. "The Wilderness Downtown" הוא קליפ של Fire Arcade, שעושה שימוש ב-Google Street View, שמאפשר לשלב תמונות ומידע משכונת ילדותו של הצופה בחוויה.

פייסבוק/בינג ושותפויות אחרות הופכות את החיפוש למותאם אישית יותר, כשמשתמש מחפש שם כלשהו, בינג מסדר את התוצאות בהתבסס על קשריו החברתיים, ומאפשר למשתמשים להוסיף לרשימתם חברים דרך מנוע החיפוש.

אתרים נוספים משתפים פעולה בדרכים אחרות עם מאפייני ההתאמה האישית החדשים של פייסבוק: היישום Trip Friends מפעיל יישום בשם "ערים שבהן ביקרתי", בו הוא מאפשר לאנשים להתחבר לחברים בפייסבוק ולקבל טיפים על מקומות שביקרתם.

הצרכנים ישלמו תוספת כדי לקבל חוויות מושלמות של התאמה אישית, שיחסכו להם זמן או יעצימו את השליטה הדיגיטלית שלהם, וידחו אתרים גנריים ובלתי אישיים המציגים תוכן או מסחר שאינו רלוונטי להם.

10. המדריך לשליטה עצמית

בעידן שבו סובבים אותנו פיתויים רבים מאי-פעם, אנשים יחפשו עזרה בהנהגת משמעת עצמית. יותר מותגים ייקחו על עצמם את תפקיד הבקרה. הם יציבו את המשוכות או יעניקו תמריצים לשינוי התנהגות.

בישראל ראינו שבנק הציע תוכנה לניהול תקציב הבית, ובנק אחר השתתף בתוכנית כמייעץ בהתנהלות פיננסית נבונה שהוביל מאמן מפורסם. לדוגמה, inControl של MasterCard חוסם את כרטיס האשראי או החיוב של הצרכן, כשהוא מגיע לגובה תקציב מסוים שהצרכן החליט עליו מראש.

בעידן שבו יותר ויותר אנשים מבקשים עזרה בשליטה על הדחפים וההתנהגות שלהם, למותגים יש הזדמנות ייחודית למלא את תפקיד הפרטנר, המאמן או אפילו השוטר.

* הכותב הוא מנכ"ל JWT ישראל.

צרו איתנו קשר *5988