"שוק הגמל בישראל לא מת - הוא רק בתרדמת"

ספטמבר 2005. רפורמת בכר רק יצאה לדרך, ואף אחד עוד לא הפנים את העומד להתרחש. גם לא סוכני הביטוח שביכו את האישור שניתן לבנקים לעסוק בייעוץ פנסיוני, ולא הבינו את ההזדמנות הנקרית לפתחם. נפגשנו אז עם סוכן ביטוח צעיר בן 34, אורן כהן שמו, בעלים ומנכ"ל של "אורן סוכנות לביטוח". אבי מנדה, אז סמנכ"ל השיווק של כלל פיננסים בטוחה (היום מנכ"ל קלי שוק הון), אמר לנו לקראת הפגישה כי "כהן מייצג דור צעיר של סוכנים שלא מפחדים מפיננסים".

מנדה צדק. כהן הציג בפנינו באופן מרשים את פעילותו שהייתה אז חדשנית ביותר. הוא העביר עבור לקוחותיו קופות גמל ופיצויים וקרנות השתלמות, בדרך כלל בנקאיות, לקופות פרטיות, ותיווך ביניהם לבין בתי השקעות כדי שיפתחו תיקים מנוהלים. תוך שנה העביר כך 60 מיליון שקל. "מי שעיניו בראשו ומבין את העתיד הולך לכיוון הפיננסי", הוא הסביר לנו אז.

כמעט שש שנים חלפו. כהן, היום בן 39, עבר דרך ארוכה. כעת הוא המנהל והבעלים של סוכנות "אורן-מזרח" המפעילה 165 סוכני בית, ומעסיקה 48 עובדים המטפלים ב-120 אלף לקוחותיה. למרות ירידת המרווחים והקיטון בעמלות, הסוכנות משגשגת וצומחת, והיקף הפרמיות הנפרעות הוא כרבע מיליארד שקל בשנה. 50% מהסוכנות נמצאים בבעלות הפניקס.

כדי להבין את הקפיצה שעשה, צריך לשמוע איך מנכ"ל הפניקס, אייל לפידות, מדבר על כהן. "אורן הוא כוכב אמיתי, יזם ומנהל ואני מאמין שנשמע עליו בעתיד לא מעט", אומר עליו לפידות, אדם שאינו מרבה במחמאות. אגב, שתי הרכישות היחידות של סוכנויות ביטוח שביצע לפידות מאז נכנס לתפקידו היו קשורות לכהן. בראשונה רכשה הפניקס 50% מ"אורן ישראל", ובשנייה רכשה ביחד עם אורן כהן את סוכנות מזרח.

כאחד מסוכני הביטוח המובילים בגמל, אורן מכיר היטב את השוק. הוא סבור כי למרות הרגולציה שפגעה מהותית בהפקדות לקופות הגמל (ובוודאי בהפקדות חדשות) והסיטה כספי לקוחות לפנסיה ולביטוחי המנהלים, השמועות על מותן של קופות הגמל היו מוקדמות מדי. "קופות הגמל לא מתו, הן בתרדמת", הוא אומר בראיון ל"גלובס". "הגמל כיום הוא מוצר נכה ביחס לפנסיה וביטוחי המנהלים, אבל אני מעריך כי תוך תקופה לא ארוכה האוצר יאפשר להוסיף לגמל ריסק ואובדן כושר עבודה, ובכך ישווה אותו למוצר הקלאסי של ביטוחי החיים והפנסיה".

כדי שהגמל יחזור להיות אופציה תחרותית בשוק הפנסיוני, השוק צריך לספק למאסות גדולות פתרון שכולל חיסכון בנפרד, כיסוי אובדן כושר עבודה בנפרד, וכיסוי למקרה מוות בנפרד. זה ריאלי?

"מה שהלקוח צריך זה שילובים. לדעתי, אין שום סיבה, ברמת הפרט לא רק בניהול הסדר, למכור ריסק, אובדן כושר עבודה וגמל במשולב. יש בזה יתרונות, הלקוח מרוויח יופי ואתה חוסך לו. כבר היום אנו עושים זאת בשוטף להרבה מאוד עצמאים ועסקים קטנים. אנחנו יודעים להתאים את המוצר לאדם ספציפי לפי פרמטרים כמו גיל, מצב משפחתי ומצב רפואי. יש בשילובים יתרונות רבים והרגולטור מוביל אותנו לתהליכים האלה משנת 2012, בין אם נרצה ובין אם לא".

* בתי השקעות שאינם בבעלות חברות ביטוח יוכלו להציע מוצר משולב?

"אני מאוד מקווה שבתי ההשקעות יראו את הלקוח כנכס הראשי והעיקרי שלהן, וינסו לעטוף אותו בעוד מוצרים כדי לתת פתרון מלא. כך גם יפצו את עצמם על אובדן הכנסות בשל הורדת דמי הניהול שמתכנן האוצר".

מי מפחד מפיננסים?

שנת המפנה של כהן הייתה 2005. "האסימון נפל לי", הוא נזכר, "אפילו שלא התיימרתי להיות יועץ השקעות, הבנתי שאני צריך לטפל גם בכספים של הלקוח שעד אז היו מחוץ לתחום. גמל, השתלמות וכמובן הכספים האישיים שלו: ניהול תיקי השקעות, חסכונות לילדים, קצבאות לגיל השלישי. מבחינתי זה סוג של שליחות.

"אני לא מבין איך היה לי האומץ, תעודות הסל וקרנות הנאמנות היו חור שחור בעיני הסוכן ובעיני הלקוח, וכך היה גם מבחינתי ומבחינת הסוכנים שלי. כלל פיננסים החלו אז לתת הכשרה פיננסית לסוכני ביטוח והלכתי לקורסים כדי לרכוש ידע, להרגיש ביטחון ולהבין איך דברים עובדים".

* הלקוחות שרגילים לדבר איתך על ביטוחי חיים, לא הרימו גבה כשהתחלת לדבר איתם על פיננסים?

"הלקוחות הכירו אותי והקשיבו לי. הבאתי להם מצגת 'מי מפחד מפיננסים?', לא דיברתי עם לקוח על מוצר אלא על ניהול כולל של הכסף, באתי להציע לו חלופה. הראיתי ללקוח סימולציה ואמרתי 'תן לי את ההזדמנות לשרת אותך'. חסכנו ללקוחות הרבה כסף ונתנו להם שירות. במשבר של 2008 הגעתי לשימור של 95% ולא נתתי להם לפדות את הכסף. היום הם מודים לי".

"הנסיעות לחו"ל הן לא פקטור"

שתי קפיצות מדרגה היו לאורן כהן בשנתיים האחרונות. הראשונה, כאמור, עם כניסת הפניקס שרכשה 50% מהסוכנות, והשנייה, רכישתה לפני כמה חודשים של סוכנות האלמנטרי, מזרח.

* "אורן-מזרח" היא בבעלות יצרן. האם הלקוחות שלך מנותבים לרכוש את מוצרי הפניקס ואקסלנס?

"הפניקס מחזיקה בסוכנות 50% אבל זה לא מונע מאיתנו לעבוד עם כמעט כל חברות הביטוח וקרנות הפנסיה. אני עובד עם מקפת, מגדל, הפניקס, כלל ביטוח, מנורה אליהו והראל. וגם עם רוב בתי ההשקעות הגדולים: אקסלנס, פסגות, כלל פיננסים. הבעלות של הפניקס לא מפריעה לי.

"האינטרס של הלקוח, אם היה יכול, הוא לרכז את הכל בחברה אחת, במידה שאותה חברה הייתה נותנת לו את כל הפתרונות בכל המוצרים ובמחירים הכי טובים. אמנם בהפניקס ובאקסלנס יש את כל המוצרים ללקוח, אבל אני עובד עם יצרנים נוספים כי עדיין יש אלטרנטיבות יותר טובות בחלק מהמוצרים בחברות האחרות".

* כל היצרנים הגדולים בשוק הביטוח מחזיקים במשווקים שכירים ובסוכנויות בבעלות מלאה, ומי שלא, כמו פסגות, מנסה ליצור לעצמו זרוע כזו. האם אנו לא בדרך לעולם של tied agent, "סוכן בית"?

"זה לא ילך. קחו את מבטח סימון שהם בבעלות מגדל אבל עובדים מול כל החברות, וכך גם אחרים: תמורה של כלל, שקל, אגם וקלע של הפניקס. סוכן שעובד עם חברה אחת בלבד לא יוכל לתת ללקוח את הראיה האובייקטיבית האמיתית ואת השירות לו מצפה הלקוח של מחר".

* תוכנית האוצר לעידוד התחרות בשוק הגמל כוללת בין היתר גם התייחסויות ומגבלות לגבי שורה של הטבות מהן נהנים סוכני הביטוח מזה עידן ועידנים. מה דעתך על הטענות נגד הסוכנים בנושא הטיסות לחו"ל כמקדם מכירות שמטה את שיקול דעתם?

"נסיעות לחו"ל הן חלק אינטגרלי מהתגמול. אישית, למעט נסיעות נדירות, אני לא נוסע. את הטיסה מחברת הביטוח אתן כבונוס לפקידה שלי שנתנה שירות יוצא מהכלל. אם אני רוצה לנסוע עם אשתי לחו"ל אקח את הכסף ואטוס איתה".

* ובכל זאת, תגמול בצורת נסיעה לחו"ל לגיטימי בעיניך?

"לדעתי חבל להיתפס לנושא הנסיעות למרות שהוא סקסי. לגבי ולגבי הסוכנים שלי, הנסיעות הן לא פקטור. אני ממליץ לסוכנים שלי לא להשתתף במבצעים כאלו ולרוב הם מקבלים את דעתי, וכשאני עורך מבצעים לסוכנים הם רק על רקע מקצועי".

* רוב הסוכנים חושבים אחרת ונוסעים השכם והערב.

"קופת גמל היא מוצר שהוא עתיד האדם ומשפחתו. אי אפשר בכל נקודת זמן לעשות מניפולציות בתהליך. אחרת הסוכן חוטא למטרה שהיא ראיית הלקוח. זה לא הדעה המקובלת, אבל זו האמת שלי".

* בוא נסתכל קדימה. בשנת 2005 אמרת שתגיע לפרמיות של רבע מיליארד שקל בשנה. ליעד הזה הגעת. לאן הלאה? איפה תהיה "אורן-מזרח" כשניפגש שוב בשנת 2015?

"בניתי שדירת ניהול שתתמוך בהתרחבות, ובראשה העמדתי את ניר עובדיה שהיה בכלל פיננסים. נמשיך לחפש סוכנויות וסוכנים ולצרף אותם אלינו. נגדל מאוד, נגייס עשרות סוכנים מדי שנה ונכפיל את הפרמיות. המודל לחיקוי שלי היא שחם, ואנחנו נהיה יותר גדולים".

ולפידות מסכם מהזווית שלו: "'אורן-מזרח' היא בית הסוכן של הפניקס, ממוקדת בפרט ומבודלת במתן ערך מוסף לסוכני הביטוח. אין לי ספק שזו תהיה הסוכנות עם שיעור הצמיחה הגבוה בענף בשנים הקרובות".

"הלקוח הראשון שלי היה אבא שלי"

כהן נולד בצפון הארץ, בן למשפחת מושבניקים. בגיל צעיר המשפחה עברה למרכז וכהן גדל בחולון, אבל לא שכח את הצפון. היום הוא מקים בית קיט במטולה ליד שמורת נחל עיון, לא רחוק מבית הקיט של סוכן ביטוח גדול ומצליח אחר - מנחם קלי.

בדומה לסוכני ביטוח רבים, כהן החל את דרכו בענף כפקיד בחברת ביטוח. "בשנת 1994 התקבלתי לעבודה כפקיד בחברת הביטוח הדר, לאחר חצי שנה בתיקייה הפכתי לפקיד בצוות שמפיק פוליסות ביטוח חיים. ההתנהלות כפקיד לא כל כך התאימה לאופי שלי, כל הזמן רציתי לשווק, ואחרי שנתיים בער בעצמותיי לצאת החוצה. בגיל 25 עזבתי את הדר והפכתי לסוכן ביטוח עצמאי", מספר כהן.

"הלקוח הראשון שלי היה אבא שלי, מכרתי לו ביטוח רכב. מכרתי ביטוח חיים ללקוחות פרטיים, הפוליסות היו אז 72/28 ואני הייתי בין הראשונים שמכרו ללקוחות פוליסות עם חיסכון מוגבר 90/10. בהמשך הדרך, החלו להצטרף אלי סוכנים אחרים, חנכתי אותם והם איתי עד היום. עם הזמן העסק קיבל נופך של אשכול, ובשנת 2004 כבר היו לי 20-25 סוכנים".

* כולם מכרו 72/28 בעמלות גבוהות ואתה מכרת 90/10?

"מאוד מפתה שיש מוצר יקר על השולחן, אבל צריך למכור את המוצר הנכון ללקוח. המוצר שמתאים לו אפילו אם העמלה שלי יותר נמוכה. אני מאמין שלא צריך לריב על נתח הפרוסה בעוגה, אלא לעבוד ביחד כדי להגדיל את העוגה".

* "אורן ישראל", כיום "אורן-מזרח", פועלת כבר כמה שנים כבית סוכנים או בהגדרתך, מרכז עסקים לסוכן הקטן. מה זה אומר ביום-יום?

"סוכן ביטוח שיימצא לבד בים הסוער ימצא את עצמו מהר מאוד מחוץ לשוק. לסוכן בסדר גודל בינוני יש זכות קיום אם יכנס לתהליכי מיקוד והכשרה, תחת מסגרות מאגדות סוכן - מעין מרכזי עסקים לסוכן. אנו ב'אורן-מזרח' מייצרים מרכז עסקים שמוביל את הסוכן לתהליך נכון ואמיתי בהתנהלות שלו - מול עצמו, מול הלקוח ומול היצרן. זו המסגרת לדור החדש כי היתרון לגודל מאוד משמעותי.

 22

"המטרה שלנו היא לעטוף לקוח ולשמר אותו לטווח ארוך. לא רק בגלל הלקוח אלא כי לאורך זמן זה יועיל כלכלית ועסקית גם לסוכן וגם ליצרן. לסוכן אין ברירה אחרת אלא לעטוף את הלקוח, או להצטרף למי שיודע לעשות את זה. וזה גם מה שהופך את בתי הסוכן או סוכנויות מאגדות - שעובדים עם מספר יצרנים, עם תפעול, מערך לימוד ומחשוב ועוד - לכורח המציאות לסוכן הפרט".

* איך עוטפים את הלקוח?

"הסוכנים שלי מוכרים ביטוח סיעודי, אחרי זה קופות גמל ואחרי זה מטפלים בחיסכון של הילדים של הלקוח. וכמובן, אי אפשר לעטוף את הלקוח מבלי לדאוג גם לביטוחי הבריאות שלו. כמעט חמישית מהמכירות שלי זה בביטוחי בריאות וסיעוד".