הצביעות של מקינזי

מנכ"ל מקינזי העולמית מטיף להתחשבות בצרכנים, אבל החברה שלו ממליצה לתנובה להעלות מחירים בלי חשבון

"יש תחום נוסף... אולי הכי חשוב: העלייה בחוסר השוויון - התרחבות הפערים בין העשירים לעניים או אפילו בין העשירים לממוצעים. זאת בעיה שכולם צריכים להקדיש לה תשומת-לב: עסקים, ממשלות והמגזר החברתי... העסקים אינם יכולים לטפל באבטלה, הממשלות אינן יכולות לטפל בה - דרוש שיתוף-פעולה. אני מאמין באימרה שהמנהיגים של מחר צריכים להיות ספורטאי תריאטלון - הם צריכים להיות טובים במגזר הפרטי, במגזר הציבורי ובמגזר החברתי.

"... יש שני תהליכים שמתרחשים במקביל: יש נטייה לחמדנות, לצרות-עין, לתאוות-בצע, בסגנון הכלכלן מילטון פרידמן... אני חושב שהתפיסה הציבורית היא שהעסקים נהפכו לאנוכיים יותר. אני חושב שזה התחיל עוד לפני פרוץ המשבר, אבל החמיר לאחר מכן. מצד שני, אני חושב שכעת מתעוררת התפיסה שלא הכול סובב סביב הערך לבעלי המניות, אלא סביב כל בעלי העניין".

- כשאתם עובדים עם חברה, אתם חושבים על כל בעלי העניין - הקהילה, העובדים, הספקים, משלמי המסים, הצרכנים - ולא דווקא על בעלי המניות?

"כן, אנו עושים זאת... אני אומר שאי-אפשר להפריד בין הערך לבעלי המניות לבין הערך לבעלי העניין. זה בעצם אותו הדבר. אני מאמין שאנחנו צריכים קפיטליזם מעודכן יותר. נהפכנו לממוקדים מדי בטווח הקצר ולא בטווח הארוך. הסוגיה היא בעלי העניין מול מחזיקי המניות, וגם הממשלות. חלק מהארגונים נראים טוב רק על הנייר".

(דומיניק ברטון, מנכ"ל מקינזי העולמית, אוקטובר 2010, בראיון למוסף כלכלי ישראלי)

1. לכאורה, ההמלצה של מקינזי לתנובה להעלות מחירים כי הביקוש למוצריה קשיח (חשיפת "גלובס" מאמש), נראית טבעית וברורה מאליה. מה יותר טבעי מחברת ייעוץ הממליצה לחברה עסקית להשיא את רווחיה באמצעות עליית מחירים? מקינזי בסך-הכול עשתה את עבודתה נאמנה.

אבל כשקוראים את דבריו של מר דומיניק ברטון, את האמפתיה שלו (לכאורה) לשאר בעלי העניין (עובדים וצרכנים), את הרגישות שלו (לכאורה) לפערים החברתיים ואת הביקורת שלו (לכאורה) על הרדיפה אחר הרווחים בטווח הקצר - מתבקש לשאול את מנכ"ל מקינזי העולמית: היכן היו כל הערכים הנעלים והמופתיים הללו בבואה של מקינזי להמליץ את מה שהמליצה? אה, הם נעלמו כלא היו. פוף! התנדפו.

היח"צנים של מקינזי וברטון יכלו להיות מרוצים מהראיון. אחרי 10 שנים לחגיגות מקינזי בישראל הם קיבלו את מה שרצו: ראיון נינוח, שלו ומפרגן שהדביק לברטון תדמית ערכית, חברתית ואכפתית ל"בעלי העניין". מקינזי אף הוגדרה בראיון "אחת החברות החשובות בעולם", אף שחיפוש קליל בגוגל חושף ביקורת עצומה על החברה.

מבקריה החריפים ביותר טוענים כי היא "שורש כל הרע בקפיטליזם". באותו חיפוש מגלים גם שג'פרי סקילינג, מנכ"ל אנרון שהתמוטטה, יצא מבית המדרש של מקינזי; שסקילינג נשלח ל-24 שנות מאסר על הונאת משקיעים; שמקינזי כתבה על אנרון זמן קצר לפני קריסתה שהיא "בנתה מוניטין של אחת החברות החדשניות בעולם". מגלים גם שראג'אט גופטה, לשעבר שותף מנהל במקינזי ובהמשך דירקטור בגולדמן זאקס, הואשם במסגרת משפט מייסד קרן גליאון במסחר לפי מידע פנים.

אלה בחורי הפרא שגידלה מקינזי, בשם החמדנות ותאוות-הבצע האינסופית - אבל זה לא מפריע לברטון לדבר בביקורת על חמדנות ותאוות-בצע.

הראיון עם ברטון הוא רק דוגמה קטנה למוסר הכפול, לדו-פרצופיות ולצביעות של הסקטור העסקי והסקטור הממשלתי.

בתמיכתם של יועצי תדמית ועיתונות מתבטלת ומתקרנפת, הם משווקים את עצמם בראיונות מלוקקים כרגישים חברתית, כמודאגים מהפערים הגדלים והולכים. הם מטיפים לקפיטליזם יותר רגיש, יותר מעודכן, יותר מעודן. אבל כשהדלת נסגרת, כשהיח"צנים מפנים את השטח, כשהציבור לא חשוף, הטרמינולוגיה מתהפכת; הרגישות נעלמת ומפנה את מקומה לדורסנות ולבריונות.

תעלו מחירים, תעלו אותם בלי חשבון ותשכחו את כל הסיסמאות המיופייפות ששווקו בראיון על הערך הזהה שצריך להעניק לבעלי המניות לבעלי העניין האחרים (הצרכנים, למשל).

מקינזי לא דאגה לצרכנים, כמתבקש מהטפות המנכ"ל של "אחת החברות החשובות בעולם". היא הבינה שאפשר להעלות מחירים בגלל מבנה שוק החלב; היא הבינה שיש קרטל המתנהל בקריצות עין ושפת הסימנים, שחוק ההגבלים העסקיים הישראלי הוציא מחוץ לתחום את התוצרת החקלאית; היא הבינה שאפשר לעשוק את "בעלי העניין האחרים".

משבר הקוטג' קרע את המסכות מפרצופה של הדו-פרצופיות. הציבור לא מאמין לזהבית כהן, הוא לא מאמין לעפרה שטראוס, הוא לא מאמין לראש הממשלה שלו, לשר האוצר שלו, לשר התמ"ת שלו, לשרת החקלאות שלו.

המסכה התדמיתית נקרעה מפרצופם - חבורת יועצי התדמית והיועצים לניהול משברים, שמתפקדת כשכפ"צ ומנסה לעטוף את הבוסים הגדולים בצמר גפן מתוק ודביק, כשלה במיתוג, בהסברה, בשיווק וכל הבולשיט הזה. היא כשלה כי אנשים החלו להבחין במשחק המזויף, כי הציבור כבר יודע מהי כנות - התכונה הכי בסיסית והכי הוגנת שחסרה במשחק הזה.

2. צחוק הגורל: שר האוצר שלנו, מנכ"ל האוצר שלנו (חיים שני) וראש המועצה הלאומית לכלכלה (פרופ' יוג'ין קנדל) ממש משתוקקים שמקינזי תבוא בשערי הממשלה ותסייע להם בגיבוש האסטרטגיה החברתית והכלכלית של מדינת ישראל. הם אף הוציאו מכרז של מיליונים בנושא, שנראה תפור מאוד על מידותיה של מקינזי והציב שורת תנאים שמתאימים רק ל"אחת החברות החשובות בעולם".

תודה, אבל לא תודה. יואילו שני וקנדל, כבר כתבנו על כך, לבטל את המכרז שתפור למידותיה של מקינזי. הציבור אמר את דברו: חברת ייעוץ שהמליצה לעשוק צרכנים ולהגדיל בכך, בין היתר, פערים חברתיים, אינה יכולה, בשום פנים ואופן, להמליץ על האסטרטגיה החברתית של מדינת ישראל.

3. מזל טוב לדנה מאור, בתה של גליה מאור, מנכ"לית לאומי. מאור נכנסה לאחרונה לתפקיד מנכ"לית מקינזי ישראל, ומגיע לה חופן של ברכות.

אנחנו מקווים מאוד שמאור תיישם בייעוץ שלה לתאגידים משהו מהערכים שהבוס שלה הטיף להם בראיון הכה רגיש "לבעלי העניין" האחרים. אנחנו מקווים גם שאמה גליה מאור תקבל את ההחלטה הנכונה ותבטל את עסקת כניסת לאומי כבעל מניות בתנובה, ולו רק כדי למנוע לזות שפתיים, ולו רק כדי לאותת שהערכים של מקינזי, שתנובה הגדירה אותם "Best Practice", הם למעשה "Ugly Practice", והפרקטיקות הללו, בחסות חברת ייעוץ בינלאומית, הם בסך-הכול תעודת הכשר שמנהלים נוהגים להיתלות בה כדי להכשיר את השרץ.

בעקבות פרסום מאמר זה, מקינזי מבקשת להבהיר כי כבר לפני מספר שבועות היא הודיעה למדינה כי לא תשתתף במכרז לייעוץ אסטרטגי.

צרו איתנו קשר *5988