כוס קפה עם כוכב טלוויזיה

הטור פורסם בספר "מדד המותגים" היוצא לאור לקראת ועידת נתח שוק של "גלובס"

בשנת 2008 הייתה הסדרה "נמלטים" בשיא הצלחתה, וכוכב הסדרה וונטוורת מילר היה לאחד הכוכבים האהודים בסדרות טלוויזיה בארץ. לשמחתנו, הצלחנו לשכנע אותו להגיע גם לישראל במסגרת סיבוב הקידום של הסדרה באירופה.

בניגוד לציפיותינו מדרישות אפשריות מצד כוכב בסדר גודל כזה, מילר ביקש רק דבר אחד - משקה "מוקה פראפצ'ינו", שאותו הוא נוהג לשתות כמה פעמים ביום בסניפי סטארבקס. מילר היה כל כך מזוהה עם המשקה, שאפילו מגזיני הבידור השונים בארצות-הברית צילמו אותו לא פעם יוצא מסניף של סטארבקס ואוחז בידו את הכוס המוכרת כל-כך עם המשקה החביב עליו.

ההסבר על הכנת המשקה הספציפי הזה, אגב, הגיע עם פירוט מדויק של כמויות המוקה, הגלידה, הקצפת וזילוף השוקולד מעל, ונמשך על פני שתי שורות.

כשסיפרו לי את האנקדוטה הזו לא יכולתי לא לתהות איך מכל הדברים הרבים שמילר יכול היה לבקש הוא ביקש דווקא את זה באופן מודגש. ישראל הלא ידועה בקפה איכותי - איך יכול להיות שדווקא הקפה של סטארבקס הוא הבקשה העיקרית שקיבלנו ממנו? אין לי אלא להעריך את ההצלחה העצומה של סטארבקס, אשר בעיניי אינה דבר המובן מאליו.

ההנאה שבשתיית קפה הייתה קיימת הרבה לפני שסטארבקס נולדה. גם רשתות קפה שונות הוקמו עוד לפני סטארבקס, ואף אחת לא הגיעה לממדי ההצלחה של חברה זו.

ייחודיותה של סטארבקס היא בכך שהיא מוכרת אווירה. אתה יכול להתרווח בכורסאות הענק וליהנות מכוס הקפה שלך, אתה יכול להתחבר לאינטרנט ולעבוד, ואתה יכול להגיע לבילוי עם חברים. סטארבקס בעיניי היא החברה האולטימטיבית בעידן הדיגיטלי, על אף שהוקמה הרבה לפני שעברנו לנהל את חיינו בפייסבוק ובטוויטר.

סטארבקס כבר הייתה סיפור הצלחה, אבל בניגוד לחברות רבות שמנסות להסתגל לעולם התקשורתי החדש ומחזיקות עמודי פייסבוק, טוויטר או חברים בכל רשת חברתית אחרת, סטארבקס הוכיחה איך עושים את זה נכון, איך ממנפים את הרשת החברתית כדי לזכות באהדה למותג, איך יוצרים קשר אמיתי עם הלקוחות, ולא רק נוכחות.

לסטארבקס למעלה מ-22 מיליון (!) חברים בפייסבוק ומיליון וחצי עוקבים בטוויטר. סטארבקס מאפשרת ללקוחותיה להעלות רעיונות שונים לשיפור ולייעול ולעקוב אחר מה שקורה עם הרעיונות שלהם.

בשנת 2007, כשחלק גדול מהחברות עוד לא הבין לחלוטין את כוחה של הרשת החברתית, ניהלה סטארבקס קמפיין שלם ברשת החברתית מול מקדונלד'ס, שניסתה להיכנס לתחום הקפה והשקיעה סכומים אדירים בפרסום כפי שהיה מוכר עד אז.

במסגרת הקמפיין תלתה הרשת פוסטרים בכל מיני מקומות ברחבי ארה"ב והזמינה את הגולשים למצוא אותם, לצלם ולהעלות לרשת, ואלפי עובדי החברה הוזמנו להציע סיסמאות הממליצות על מוצרי החברה. הקמפיין לא זו בלבד שהיה הצלחה, אלא אף יצר חוויה יוצאת דופן של אהדה ושותפות ללקוחות ולעובדי החברה.

ב-2009 סטארבקס עשתה זאת שוב בפרויקט שאפתני, כאשר ב-7 בדצמבר בשעה 13:30 הזמינה מוזיקאים מכל רחבי העולם לבצע את שירם של הביטלס "all you need is love", לרגל העלאת המודעות לאיידס באפריקה, ולהזרים את הסרטים לאתר ייעודי.

על-פי פרסומים שונים, אפילו בחברה עצמה לא צפו את ההיענות האדירה אשר לה זכו, ועד היום אנשים ממשיכים להיכנס ולבצע את השיר, אחדים אפילו בלבוש המסורתי של ארצם.

זוהי בעיניי גדולתה של סטארבקס. היא לא רק נוכחת. היא מצליחה פעם אחר פעם לייצר שיחה, לעורר מודעות, להניע אנשים לפעולה בנושאים גלובליים ולא רק בנושאי קפה. סטארבקס הצליחה לפצח את הדבר החמקמק ברשת שנקרא המחויבות, האהדה, וזה מזכה אותה בתואר המותג האולטימטיבי בעידן הדיגיטלי.

ואיך נגמר סיפור הקפה עם וונטוורת' מילר, אתם שואלים? זה עלה בניסיונות רבים עד שהצלחנו למצוא מישהו שיכין בדיוק את הקפה המבוקש. קשה לדעת אם זה אכן היה בדיוק באותו הטעם, אבל מילר היה מספיק אדיב כדי להגיד שהוא מרוצה.