אז מה הדיבור

בדיעבד היה משהו די מתגרה ותובעני בהחלטה להרים גיליון שעוסק בבאזז. אולי היינו במידה מסוימת גם קצת בני ערובה של הקונספט. אבל את השער שלנו, יש לי הרגשה שלא החמצתם. לראשונה אצלנו בשער, צילום עירום. וזה עירום אחר. לא דוגמנית, לא שחקנית, לא נערת זוהר, אלא אשת עסקים, שהלכה עד הקצה. למאיה נגרי, שהקימה רשת חנויות הנושאות את שם המותג שלה, יש חתיכת אומץ. אנחנו רק בקושי הצלחנו לגרד את האומץ לפרסם את הצילום.

אבל את הדיסוננס יישבנו. הבחירה בצילום, אמרנו לעצמנו בקול רם שוב ושוב, נועדה לשרת את הקונספט - באזז לא נוצר מבחירות בטוחות, מיינסטרימיות, מבוססות קונצנזוס.

כשא', מנכ"ל חברת תקשורת גדולה, חש שהגיעה שעתו לקבל הכרה, הוא נערך לראיון בעיתון מתחרה. עוד קודם הוא סיפר לי שהוא הולך במודע לתת את הראיון הכי יבשושי שהוא יכול.

הוא רצה חשיפה במינימום סיכון. בקורלציה ישרה ומופלאה היה לזה גם מינימום אימפקט. בדיוק ארבעה אנשים התקשרו אליו אחרי, כדי לספר לו שראו את הכתבה. בזה זה נגמר.

'אצלך אני לא יכול להתראיין', הוא הסביר, 'זה לא יצא אפור כמו שאני רוצה'.

הבנתי אותו. לגמרי. הבחור ניחן בבוחן מציאות לא רע. לחזור הביתה בשלום זו מטרה לגיטימית. הכי סימפטים הם אלה שרוצים לעורר רושם עז ורוב באזז, אבל גם לחזור בשלום לבסיסם. את הפטנט הזה עוד לא המציאו.

כבר הייתי שותפה בחיי המקצועיים לכמה ראיונות שהפכו לאירועי תקשורת מעוררי באזז. כל אחד כזה נחשב, לכאורה, הישג מקצועי, מהסוג שעורכים מוקירים וקוראים מתענגים עליו עונג צרוף. אבל תמיד היה לזה מחיר. אנשים אוהבים לדבר על סיפורים חזקים, בעיקר כשמדובר בשערוריות, באירועים מעוררי מחלוקת, בהתחלקויות, בשבירת קונבנציות.

חוץ מאירועים יוצאי דופן של חדשנות נדירה, כמו אווטאר ואייפד, או הצלחות יוצאות דופן, מה שמתניע את הבאזז הוא במקרים רבים מציצנות, לעג, גילוי פרטים לא נעימים על האחר.

אלא שמישהו נמצא שם מאחורי הסיפורים. תמיד יש שם בנאדם שסופג את האש. על באזז צריך לשלם. עצבים חזקים הם חלק מהחבילה.

יש אנשים שבנויים בדיוק לזה. בלי הבאזז הם קמלים. הם דואגים שהטמפרטורה בסביבתם תהיה קרובה לנקודת הרתיחה. רוב הזמן. זה שומר אותם במוקד ההתעניינות. הם יספגו בנדיבות גם את הביקורת והאנטגוניזם, ובלבד שיהיה עליהם 'דיבור'.

אם הם גם צריכים את הציבור כדי שיקנה מהם משהו, אז הרווח כפול. מי לא רוצה לארגן אווירה של ריגוש והד תקשורתי סביב המוצר החדש שלו, התוכנית החדשה שלו, המיזם החדש? אווירה כזו יוצרת תשומת לב, ותשומת לב היא נשמת אפם של השיווק והמכירות. באזז הוא קריטי ליצירת ביקושים.

אבל הנוסחה היא הרבה יותר מורכבת. צריך לדאוג שהרעש

והמהומה לא יבואו על חשבון דברים אחרים.

תראו מה קרה לגוגל, שהשיקה החודש את "גוגל באזז" והשיגה שלא בטובתה הרבה באזז שלילי. או להבדיל, מה קרה לסדרה הפנטסטית "הכל דבש", שהפרובוקציה שלה הובילה לנחיתת רייטינג מאכזבת.

בעידן שבו הדברים במידה רבה נמדדים על פי כמות הדיבור שיש סביבם, קל להבין את הערך של הבאזז.

במקרה של פרויקט המכונית החשמלית, למשל, הריגוש שווה מיליארדים. אבל אין לטעות. זה לא היה קורה אם לא היה עומד מאחוריו אחד מגדולי הבאזזרים, שי אגסי. הדיבור הגדול לא קשור לחשמלית, כמו שהוא קשור אליו עצמו. האיש, בעל היכולת התקשורתית הנדירה, יכול למנף סיפורים כמו שרק מעטים מסוגלים. גם החיבור לשמעון פרס, גנרטור באזז בעצמו, לא הזיק.

פרס, מהמקוריים והיצירתיים במנהיגי תבל, היה, למשל, גם הראשון שדיבר על ננו טכנולוגיה, עוד לפני שמישהו הבין מה זה בכלל. הוא חולל הרבה באזז סביב הנושא והציב אותו על סדר היום עבור הרבה מאוד אנשים.

בגיליון הנוכחי ניסינו לפרק את המושג האינטואיטיבי הזה. איך באזז עובד. בשוק ההון, בשיווק, במדיה, בתרבות, בטלוויזיה, בעסקי המוזיקה. האם הוא מדיד? האם הוא בר ניהול?

יש מי שיגיד שאין נוסחה. שאי אפשר לנבא באזז. אחרים יישבעו שהם יודעים בדיוק על איזה כפתורים צריך ללחוץ כדי להשיג את המטרה.

זכיינית הטלוויזיה קשת, שנחשבת מכונת הבאזז הגדולה מכולן ("האח הגדול", "כוכב נולד"), עשתה בית ספר לשוק. היא הייתה הראשונה להשחיל ולתפור אייטמים מתוחכמים באמצעי המדיה, שייצרו שיחה סביב התכנים הטלוויזיוניים שלה. היום המלאכה מתחילה עוד בשלב המוצר. מלכתחילה גופי השידור מעצבים מוצרים טלוויזיוניים כמוצר שיחתי. כך נוהגים היום גם משרדי הפרסום ביחס לפרסומות, מראש מחשבים את "מקדם השיחתיות" שלהן.

"תגידי, אז מה הדיבור בשוק על המנכ"לית החדשה שהבאתי?", שאל אותי בעלים של חברה מצליחה ומתוקשרת.

"האמת, אין דיבור", עניתי.

ובאחת לבשו פניו קדרות אפורה.

אז שיהיה חג שמח, ושיהיה על מה לדבר,