מנהיג "חדר המלחמה של השמאל" על המחאה: "נתנו לטייקונים ולמתנחלים לקחת לנו את המדינה"

"תמיד הרשיתי לעצמי לפעול מהרגש, אבל יש דברים שאני כבר לא עושה. בתחילת דרכי בשלמור אבנון עמיחי תקציבאיות חששו להיכנס אליי לחדר. הייתי שואג עליהן, מפחיד אותן. אם קיבלתי בריף לא מדויק, העובד היה עף מהחדר בשאגות. הייתי פדנט ברמות מטורפות, הונעתי ממקום של 100% אגו. כמרצה הייתי קורע לסטודנטים שלי את הצורה, כי זה מה שלימדו אותי בבצלאל. שם למדתי להיות הכי תחרותי. כתלמיד, כל תיק עבודות שלי קיבל ציון 10, קיבלתי את כל הפרסים האפשריים, וככה הגעתי לתחילת הקריירה שלי, כשאני חושב שאני צריך לנצח את העולם. נסי להבין את המהות של הדברים האלו. זה לא שהייתי אדם נורא, תמיד היו אנשים סביבי והייתה לנו אינטראקציה, אבל היו מקומות לא טובים, שאני לא מרשה לעצמי להגיע אליהם יותר".

לפני חודשיים התחתן יורם רובינגר, מעצב המותגים וממייסדי הפורום הפוליטי "פורום רובינגר". אם הייתם שואלים אותו לפני כמה שנים, רובינגר, 47, גרוש ואב לשניים, לא היה מדמיין שזה יקרה לו שוב. מי שהיה משועבד להצלחות וריגושים מטורפים מתאר תהליך עמוק שבסוף הוביל אותו לתובנה עסקית ולאהבה גדולה.

"הייתה לי עבודה מרתקת, נחשפתי למותגים הגדולים ולחברות הגדולות בעולם, אבל הגיע רגע שהגדול היה גדול מדי בשבילי, והבנתי שלבצע משימות עבור לקוחות גדולים, מרובי היררכיות ודרגים, זה לא לעשות את הדבר שלי וזה לא התאים לי יותר", הוא מנמק את התהליך.

"מגיע גיל שאתה לא רוצה להיבלע יותר בתוך משרד גדול ואתה מבין שהגיע הזמן לתת ביטוי לכל מי ומה שאתה, להטביע את חותמך ברמה האישית. כל אחד מגיע לרגע בחיים שבו הוא מבין שהוא פה לקדנציה אחת בלבד".

מנות קטנות

רובינגר נולד בצפת. בסיום השירות הצבאי התקבל לבצלאל, למרות שאין לו תעודת בגרות, וסיים כל שנה מארבע שנות הלימוד בהצטיינות. את רוב הקריירה המקצועית שלו העביר במשרדי פרסום גדולים, כמו באומן בר ריבנאי ושלמור אבנון עמיחי, שבהם הקים את מחלקת המיתוג. לפני כחמש שנים עזב את יתרון הגודל לטובת מה שהוא מכנה 'האטלייה שלי', והתמקם בחלל תעשייתי על גבול תל אביב בין מוסכי רכב ומועדוני חשפנות. אבל השקט הוא הרי בתוכו, וזה מה שחשוב. שם הוא מרגיש בבית, אמן אמיתי, שיוצר את מה שהוא אוהב במנות קטנות ומדודות.

- אז מיתגת את עצמך מחדש?

"עשיתי עם עצמי תהליך פנימי והגעתי למקום חף מפוזה, אני רגוע. הבנתי שאני שווה, שאני בעל ערך, ואז הבנתי שאני רוצה לחבר בין האמנות שלי ליצירה, לאסטרטגיה ולאנשים. ברגע שהבנתי שאני רוצה לחיות חיים של יצירה, החלטתי ללכת עם זה עד הסוף ולגור בסטודיו".

- שוב המנטרה הזו של גילוי עצמי. שומעים אותה בכל מקום לאחרונה.

"הגעתי לגיל ולמצב שבו רציתי להיות מודע ומחובר לעצמי, והבנתי שכל המילים המפוצצות של הניו אייג' פשוט נכונות. בסוף לא עניין אותי להיות עוד פס ייצור, אלא רציתי להטביע חותם. אמרתי לעצמי שאני חייב לעשות את זה, ושמקסימום אצליח. אם לא, אקום על הרגליים, אנער את האבק ואמשיך הלאה.

"עשיתי כמה סדנאות שעזרו לי להגיע להבנה שאני רוצה לעבוד עם אנשים מהמקום הפשוט ובגובה העיניים. אתה רוצה לייצר כלים אמוציונליים? תהיה אמוציונלי בעצמך. התחלתי לאהוב. זה תהליך שבו מצד אחד אתה לוקח את עצמך מאוד ברצינות, ומאידך אתה מתייחס לעצמך באופן הכי לא רציני שאפשר. רק מהמקום הזה, שמאפשר לך להשתטות, שנותן לחוש ההומור להניע אותך, לצד המשימות החשובות, אתה יכול לייצר עולם אחר. את התהליך הזה, שעברתי עם עצמי, פיתחתי למודל עסקי".

רובינגר פיתח מודל מיתוג בוטיקי על בסיס העיקרון שנקרא "Let's play". אנשים שמגיעים אליו כדי למתג מוצר מסוים, בעצם באים לשחק סוג של משחק. הרציונל שלו פשוט: לאנשים יש מניעים שונים לפעולה, אבל המרכיב הרגשי אחיד לכולם. רובינגר קורא לזה "הליבה הרגשית" של המותג. "מיתוג זה לא ועדת קישוט. עטיפת צלופן לא תסייע למשהו שלא עובר שינוי פנימי אמיתי", הוא אומר.

- מאיפה ההכשרה להעביר אנשים תהליך פנימי?

"לא למדתי פסיכולוגיה, אם זאת השאלה, אבל אני אדם סקרן שיכול להתחבר לאנשים כבר ברגע הראשון. במיוחד לפשן שלהם, לתשוקה שמניעה אותם", הוא מחייך. "כולנו עטופים בחומות - ופה מתפשטים, מסירים את הציניות. לכן אני מדבר איתם על הילדים שלהם, על החיים שלהם, איך הם הגיעו למה שהגיעו. כדי להגיע לאמת של המותג אני מחפש את ההקשר הרחב יותר. היום כל מותג הוא סיפור, וכדי להגיע לסיפור, אני צריך להכיר את מי שעומד מאחוריו, את הנפשות הפועלות".

- אתה מתיימר להחזיר מנכ"לים, שכל מה שהם רוצים זה למתג את החברה שלהם, לילד שבהם?

"רובנו שוכחים ולא רואים את הילד שבנו, מתעלמים ממנו. בסוף הכול מגיע מאיפה שצמחנו, לפני שהזמן קלקל אותנו. החוכמה היא לדעת לעצור ולחזור לשם. אמנם אף פעם לא מצליחים בזה לגמרי, אבל צריך לנסות. אני מסביר להם שלא קשור כמה אתה מקצועי, זה לא סותר את זה שאפשר להפוך את יום העבודה לחוויה. וחשוב לא לעשות את זה בכאילו. חברות כמו גוגל מעצבות את המשרדים שלהן בכאילו קוליות. זה לא סתם להיראות קוליים ותל אביביים וקריאטיביים, כשזה לא אמין, זה לא יתפוס בסוף".

- האמנת, למשל, לזהבית כהן ולעופרה שטראוס, שהודו בטעות בהתמודדות עם משבר הקוטג'?

"תראי", הוא שוקל את מילותיו, "אני מודה שאני נעשה קצת ציני במקומות כאלו. אני כן מאמין באדם שיכול לבוא ולהגיד שהוא טעה, פה זה קצת מעבר לזה, זה סיפור מורכב. בעיניי זו לא התגובה האמוציונלית, אלא מה שיימדד במעשים. האמירה האמוציונלית הזאת תהיה חייבת להיבחן לאורך זמן. תראי איך משיקים פה מותגים, זה משהו נורא ישראלי. כולנו מקבלים יום השקה נפלא, הלוגו יורד ממסוק, כולם מחייכים, ואחר כך המשרדים הופכים אפורים והפקידה עושה טובה כשהיא עונה לך. כלום לא מחזיק ככה. למה שמתם לוגו, כדי להגדיל את האגו של המנכ"ל, שהוא גם ככה גדול? לשחרר אמירה לאוויר זה קוסמטי".

חדר מלחמה

לפני כשנתיים ייסד רובינגר יחד עם בעז גאון את פורום רובינגר, פורום פוליטי המגדיר את עצמו כחממה אידיאולוגית ובית משותף לארגוני השמאל. גולת הכותרת של הפעילות הייתה במפגש פתוח שאליו הגיעו למעלה מ-200 משתתפים ובו הרצה סטנלי גרינברג, הסוקר והיועץ הפוליטי לממשל קלינטון ולממשל אובמה. נושא ההרצאה היה כיצד יכול השמאל הישראלי לחזור לשלטון בהשראת הפתעת הבחירות של אובמה.

"הכול התחיל כשהגיע אליי לסטודיו אורח אמריקאי ורציתי להציג לו את העבודות שלי", הוא נזכר. "התפתח ויכוח סביב הסרט 'עג'מי', אם הבמאי היה צריך לתקוף את המדינה. ישבו פה באותו מעמד כמה אנשי תקשורת ועסקים, חברים קרובים, וכולנו היינו קרובים לשלוף סכינים. ואז חברי הטוב בעז גאון ואני, החלטנו שאי אפשר להמשיך כך. הבנו שהבעיה מתחילה בזה שאנחנו לא יודעים מספיק על מה שקורה.

"התחלנו להתכנס פה אחת לשבועיים במשך שנה. מי שהוביל את המהלך הזה בתשוקה אדירה הוא בעז. הגיעו לפה למפגשים מכל קצוות הקשת הפוליטית, גם אנשי שמאל, גם מתנחלים וגם אנשי הרשות הפלסטינית. פתאום מצאנו את עצמנו עם 50 איש שהרגישו כמונו, שבגלל שהם לא יודעים, הם גם לא עושים מספיק. לא הובילה אותנו איזו אג'נדה, אלא דאגה אמיתית לגורלה של המדינה ולגורלו של השמאל, שהפך להיות מורכב מהרבה ארגונים שעסוקים בעצמם. כולנו בעצם רצינו לשמוע ולהבין גם את הצד השני. במשך הזמן זה גדל לפורום והתחלנו להתכנס במקומות גדולים יותר בתל אביב".

- הדאגה הזו העבירה אותך בימים אלה לאוהל המחאה ברוטשילד.

"בסוף השבוע השני למחאה הצטרפנו אשתי נטשה ואני. אני רואה את המחאה כמקום שבו כולם יחד לוקחים אחריות. אחריות על זה שנתנו לטייקונים ולמתנחלים לקחת לנו את המדינה. היינו עסוקים בלבטל את זמננו בבילויים, בפוזה, בלהתבלבל מתוך הריקנות. אני יושב שם ומרגיש התחדשות מדהימה, מהמקום הפנימי ביותר. כל מי שהיה בעצרת הרגיש אנרגיות עצומות של כוח מאנשים שלא יכולים לסבול יותר חרטה, הצגות ומסכות. זה גל עצום שפרץ באופן ספונטני מהמקום הכי רגשי. מחאה מהלב. למרות הנטייה לציניות, למרות שכאילו אין מסר או כיוון ברור, הלב זה מה שמחבר את כל הדבר הזה. והאמונה האמיתית שהעם קובע והוא יכול לשנות".

- מי יכול להוביל את השמאל לשינוי?

"יש בשטח כוחות חדשים כמו משה גאון ואלדד יניב, שאם פתחתי עבורם את הסטודיו, הרי שזה אומר מה דעתי לגבי הסיכוי שלהם. יש במדינה אנשים מוכשרים שיודעים לעשות עסקים ויודעים לפצח נוסחאות ומובילים את ההיי טק. למה שהם לא יצליחו להוביל אותנו למקום טוב יותר פוליטית?"

- אתה רואה תקומה למפלגת העבודה?

"התמהיל של מפלגת העבודה הישנה עם כוחות חדשים ומתאימים הוא הנכון כרגע, ולא איזה גיבור חדש שקם ומתנהל כמו איזה פיל בחנות חרסינה. צריך לשלב במפלגה הקיימת פוליטיקאים משומנים ומנוסים יחד עם אנשי עסקים, ולרענן את המנגנון הקיים. צמח טרי צומח דווקא מתוך ריקבון".

- אפשר בכלל למתג פוליטיקאים?

"פרסומאים נוהגים לומר שאי אפשר למתג חלב חמוץ. הפוליטיקה הישראלית היא דבר מאוס. הציבור הישראלי מאס בפוליטיקאים, רואה בהם אנשים אופורטוניסטים שדואגים רק לעצמם. בכל פעם שברק וביבי הלכו הביתה, הם עשו לביתם ונתנו הרצאות במאות אלפי דולרים. לעומתם, עמיר פרץ, שהוא איש צנוע ומוערך, סובל מבעיה תדמיתית קשה כמו צילום המשקפת, שהוא לא יכול להיפטר ממנו.

"לצערי, הציבור הישראלי שבוי בריאליטי שמשליך גם על הפוליטיקה. אנחנו לא יודעים להגיע לעומק, והציבור חייב להתפכח ולראות עשייה, ולא רק כריזמה. פוליטיקאי חייב להיות איש ישר, מחויב לדרך חיים ונותן דוגמה אישית. קחי את עמרם מצנע, שעשה מעשה אמיתי למען המדינה. הוא יכול להיות מנהיג, אבל הוא עדיין צעיר במערכת. גם לשלי יחימוביץ' עושים עוול כששופטים אותה. היא פשוט לא מספיק זמן בשטח. אין זבנג וגמרנו".

- כממתג, מה היית מציע לשרה נתניהו?

"מצבה בציבור בכי רע. אוהבים לשנוא אותה ובצדק, כי היא עשתה שורה של טעויות והתנהגה יותר מדי פעמים בצורה לא הולמת. אם האישה הזאת לא תסתכל במראה ותגיד 'סליחה, התנהגתי בצורה לא ראויה עד היום, בלי ערכים, אני חיה בסרט ומהיום אני עושה שינוי משמעותי', אין לזה סיכוי. אי אפשר יהיה לארוז את זה. מישהו צריך להסביר לה שנגמר הסיפור. שתפסיק להכחיש שהיא מעורבת במעשים של בעלה או את ההתנהגות אל עוזרות הבית שלה, ותעבור למעשים. היא לא עסוקה בעשייה ציבורית, היא חושבת שמגיע לה".

- מה לגבי ציפי לבני?

"ציפי היא אישה חכמה מאוד, שלא נקשר אליה שום מעשה שחיתות, נאמנה לדרך שלה. אני מסכים לטענה שלא שומעים אותה מספיק. אנשי ציבור צריכים להיות כאן ואיתנו ולהביע את דעתם, אני רוצה לשמוע את המנהיגים שלנו ואני לא שומע אותה".

"להוריד את השופוני"

קשה להאמין שהיום אפשר למצוא את מי ששלט בחיי הלילה של תל אביב בפורומים פוליטיים או עם אשתו הטרייה בביתם במרכז תל אביב. "אני חיה אורבנית ותל אביב היא הבסיס לאמנות שלי, כי יש בה את כל מה שאני צריך מבחינת המרקם האנושי, הגרפיטי, ועוד דברים, אבל יש מקומות ששבעתי מהם. בשנתיים האחרונות מצאתי את עצמי פחות ופחות קורע את העיר, וזה כנראה גם מה שהוביל לזוגיות שלי.

"עד אז הייתי חיית לילה, מעביר לילות שלמים במסיבות ובברים אפלים, עשיתי כל מה שתרצי ותעלי בדמיונך, וגם את מה שלא. הגעתי לשם אחרי הגירושים, גיליתי עולם שהיה נעלם מעיניי, ומהר מאוד נשאבתי לזה. גיליתי שאני נחשק, באנלוגיה הפכתי לסוג של מלך העיר, וזה נורא מפתה לפגוש את הצד הזה שלך. אבל יש בזה משהו שהוא כאילו ממלא אותך, ובעצם מרוקן אותך".

- יש תל אביב של יום ויש תל אביב של לילה. היא ברגע אחד מתהפכת.

"נכון, והייתי עושה את המעבר הזה במשך שנים. שנים חייתי את הלב הפועם של הלילה ואת המרתפים האפלים של העיר. כל יום חמישי זה היה לקרוע את העיר עד הבוקר, וגם אם סיימתי את העבודה בחצות, הייתי חייב להתפרק. למחרת הייתי מגיע לעבודה טרוט עיניים. כי כמו כל דבר, כשאתה עושה את זה יותר מדי, אתה מתעייף מזה, ואני אחד שעושה הכול בכמויות ובטוטאליות, עד שאני מתעייף. זה כמו ששמים יותר מדי שום ומלח במה שמבשלים ולמחרת מסריחים כל היום. היום אני מרגיש הרבה יותר מגניב לשבת על ספסל ברוטשילד במקום בעוד מסעדה ברנז'אית. גם זה חלק מהתהליך הפנימי שעברתי. היה שלב שהבנתי שאני לא רוצה רק להיות במקומות הנכונים או רק להיראות, אלא שאני מעדיף להוריד את רמת ה'שופוני' וזה בסדר לא להיות חלק מהברנז'ה".

- קראת לתל אביב סדום ועמורה. עיר של חטאים. למה?

"כי זו עיר שיכולה להיות נורא סליזית. הכרתי מספיק אנשים מהצמרת העסקית שבלילה פשוט התבזו. באיזשהו שלב ההוויה הזו של לעבור ממקום למקום, ממועדון למועדון, חסרת תוכן, אבל יצאתי שבע. שוב, זה לא שלא אצא לבלות. יכול להיות שאקרע את העיר באיזה לילה, אבל יש מקומות שלא אגיע אליהם שוב, כמו המקומות שהייתי מגיע אליהם לבד, שומע מוזיקה עד אור הבוקר, מוריד דרינק אחרי דרינק, שותה עד אובדן הכרה, ואז מוצא את עצמי בבית, בלי לזכור איך הגעתי אליו. היום זה כבר משעמם אותי. היה לי צורך כזה להיות שם וקשה לי להסביר אותו, אני רק יודע שהצורך הזה לא קיים יותר".