"ישראל זה מקום שמתנהג הפוך מכל העולם"

"חלק ניכר מהעבודה שלי ושל הצוות שלי הוא לתת הסברים", מודה אורלי אטלס-כץ, מנכ"לית מותגי ויאקום ישראל בענני תקשורת. כבר ארבע שנים היא מסבירה לאנשי ענקית התקשורת שמחזיקה, בין היתר, במותגי על כמו MTV וניקלודיאון, איך שוק טלוויזיה רב ערוצי יכול לעבוד בלי פרסומות, ומדוע הרייטינג לא ממש משחק פה תפקיד, כשזה נוגע לערוציהם. אך בחודשים האחרונים היא מוצאת את עצמה מספקת הסברים בעלי אופי אחר לחלוטין. כמו למשל, מדוע בערוץ נוער בלתי מרוסן כמו MTV צריך במהלך יום שלם אחד, בחודש מאי, לשדר שירים שהיו אהובים על חיילים שנהרגו.

בחודשים האחרונים פיתחה ויאקום באמצעות ענני תקשורת הישראלית את נוכחותה בישראל באופן משמעותי. בינואר השנה עלה ערוץ "הוט קומדי סנטרל" שלהם, וחודשים ספורים אחר כך הפך MTV, שחוגג בימים אלו 30 להיווסדו, ל-"MTV ישראל". גם ערוץ הילדים ניקלודיאון, שחש בצפיפות ההולכת וגדלה בתחום ערוצי הילדים בשוק הישראלי, עבר רענון משמעותי. אטלס-כץ, עם אודי מירון, מנכ"ל ענני תקשורת, הייתה מי שניצחה על כל אופרציות ההקמה והמיתוג מחדש. ובעיקר, כאמור, סיפקה הסברים.

את ההחלטה לא להחשיך את מסך MTV ביום הזיכרון האחרון אהבו בערוץ העולמי ואף העבירו שירים במיוחד לפרויקט המקומי של שידור פלייליסטים של חיילים שנפלו. במקרה אחר, שבו שולבה בתוכנית בשם "קרמבויז", ששודרה בניקלודיאון, בדיחה על ילדים יפנים, אמרו בהנהלת הרשת העולמית כי מדובר בגזענות ודרשו להשמיטה מהתסריט. "זו הייתה ההערה היחידה שקיבלנו", אומרת אטלס-כץ.

למה הרצל וגולדה צוחקים?

עד כמה ויאקום, על ערוציה, מעורבת בתכנים שלכם?

"ב-MTV, במוזיקה, אין כמעט מעורבות שלהם בפלייליסט. אנחנו מתייעצים. הלוקאליות מאוד חשובה להם ולכן יש פה צוות טוב שמכיר את השוק. כשאנחנו עושים סדרות, כל הפקה עוברת אישור של ויאקום - מתרגמים את התסריטים, שולחים אליהם, ואז בתוכניות כמו 'קאמבק' צריך להסביר להם מי זה הרצל ולמה הוא וגולדה צוחקים על כל מיני דברים".

דבר נוסף שהיה צריך לעבור אישור מיוחד של ויאקום היה הפיכת המותג שלהם "קומדי סנטרל" ל-"HOT קומדי סנטרל". "זה המקום היחיד בעולם שעשו דבר כזה. קומדי סנטרל זה מותג אחד ויחיד והוא לא מצטרף לשום מותג אחר, ופה נעשה הבלתי אפשרי", אומרת אטלס-כץ.

איך הם השתכנעו?

"להוט השיוך הזה היה חשוב מאוד, ועשינו את זה. בכל פעם הם מבינים מחדש שישראל היא מקום ייחודי, מיוחד ואחר. הוא מתנהג ההפך מכל מה שהם יודעים ולומדים. למשל, שירותי האינטיתרנט. כמעט בכל העולם, כששמים סדרות שלמות הן עולות עם תאריך תפוגה של שבוע-שבועיים. אם אתה מוריד למחשב, אחרי 30 ימים זה נמחק אוטומטית. בישראל שמים סדרות במשך חודשים על גבי חודשים באינטרנט או ב-VOD".

מדוע שווה לחברה כמו ויאקום להמשיך ולהשקיע בשוק קטן, בעייתי ולא ממש מניב כמו ישראל?

"למרות גודלה של ישראל, יש הייפ גדול מאוד סביב נושא ההפקות והתכנים שיוצאים מפה".

לדברי אטלס-כץ, בויאקום העולמית כבר מגלים עניין בתכני קומדי סנטרל החדש, בין היתר בפרויקט שיושק השבוע בשם "האוניברסיטה". "הם יודעים שיש בישראל כוחות יצירתיים טובים מאוד. מה שמפריע לפתח את השוק פה זו העובדה שזהו שוק בלי פרסומות, ולכן קשה להכניס עוד מותגים".

ומה ההכנסה של ויאקום אחרי שכולם גוזרים את הקופון מהערוצים שלהם בארץ?

"קטנה מאוד".

היא תלויה לחלוטין בגחמות של הוט ויס.

"נכון. בכל מקום אחר מרוויחים מפרסומות. בכל העולם גם נמדדים ברייטינג. בארץ אין לרייטינג משמעות בערוצי כבלים, וזה מאוד מוזר להם".

הם מעורבים במו"מ עם הפלטפורמות?

"כן. לעתים באמצעות נציג שהם שולחים ולעתים בדיווח שלנו. הם מאוד מעורבים במה שקורה בארץ והיו מעורבים בתהליך העלייה של קומדי. הם גם רוצים לקחת החוצה. לדוגמה, ב-MTV כבר הוצאנו הרבה מאוד זמרים ישראלים החוצה. לקחנו את קותימן וקרולינה לערוץ MTV בארה"ב. עשינו עם אסף אמדורסקי קליפ לצרפת. נינט ועברי לידר הופיעו בטקס ה-MTV. זה מין קטע מאוד ישראלי כזה שנועד להראות ולהסביר שישראל זה טוב".

להרים ערוץ בארבעה חודשים

ביולי 2010 הודיעה חברת הכבלים הוט כי בסוף השנה תחליף לאחר עשור את ערוץ ביפ מבית זכיינית ערוץ 2 קשת. הקולות בשוק דיברו על מהלך שנעשה על רקע שאינו קשור לתוכן, אלא דווקא על כוונה של בעלי המניות של חברת הכבלים לעצור את התפתחותה של קשת. באותו שלב לחברת הכבלים לא הייתה אלטרנטיבה לערוץ.

ענני תקשורת נקראה לעשות פיצ'ינג (הצגת תכנים) לערוץ מהיום להיום. "ככה זה תמיד בערוצים", אומרת אטלס-כץ, "אנחנו מגישים הצעה לערוץ חדש בערך בכל חודש, כשאודי קם עם רעיון לערוץ. ההתנהלות הייתה כמו כל התנהלות - אנחנו באים, עושים פרזנטציה, מחכים לתשובות. הזמן שנותר לנו בין הסגירה לעליית הערוץ היה קצר מאוד - ארבעה חודשים. זה מעט מאוד זמן. פה ויאקום באמת התגייסו. זה החל באריזה, בהבאת התכנים, תרגומם, הפרומואים, כל הדברים האלה. זה כמעט בלתי אפשרי להרים ערוץ בארבעה חודשים, אבל עובדה שזה קרה".

בויאקום היו מודעים להתרחשויות הפוליטיות שליוו את עליית קומדי סנטרל בישראל?

"כן. עד הרגע האחרון לא הייתי בטוחה שזה בכלל יקרה. לא בגללנו החליפו את ביפ כמובן. זו הייתה החלטה של הוט. כל הזמן הסברתי לאנשי ויאקום שאנחנו מציעים אבל הסיכוי שזה יקרה נמוך מאוד. בסך הכל, קומדי הוא ערוץ צעיר בפורטפוליו הבינלאומי של ערוצי ויאקום. פרט לארה"ב, הוא רק בעוד תשע טריטוריות בעולם".

קשה להבדיל ממש בין הערוצים היום. הלופים של סוף השבוע, התוכנית "קאמבק" דומה למה שהיה בביפ, ותוכניות מערוץ 2, כמו "צחוק מעבודה". הלכתם על בטוח?

"ערוץ ביפ היה ערוץ טוב. החידוש פה הוא שיש הרבה יותר רכש ממה שהיה בביפ. יש שכבת אוכלוסייה שאף פעם לא הגיעה לביפ, וזו האוכלוסייה שאוהבת את ג'ון סטיוארט וקונאן או'בריין ואת התכנים האמריקניים הסאטיריים. מצד שני, לצופי ביפ, שמאוד אהבו את התכנים הישראליים, אנחנו נותנים מענה דומה כדי שלא ירגישו בחסרונו. 'קאמבק' היא תוכנית מצוינת בעיניי. בחו"ל פשוט התעלפו מהיכולת שלנו לצחוק על עצמנו ולשחוט את הפרות הכי קדושות".

אטלס-כץ מסרבת להתייחס לנתוני הערוץ, אבל על פי נתונים שהגיעו לידי "פירמה", מיום השקתו הציג הערוץ עלייה של כ-50% ב-SHARE (פילוח ממוקד של נתוני צפייה בו-זמנית בערוצים השונים), ביחס לתקופה האחרונה של ביפ. במונחי הצפייה של הערוץ זהו לא מהלך שחייב את החלפת ביפ. בעבור אטלס-כץ בכל אופן, "מבחן התוצאה הוא שאף לקוח לא התלונן על החלפת הערוצים".

הערוץ רווחי מבחינתכם?

"אני לא נכנסת למדדים העסקיים שלנו, אבל כן. הוא רווחי, כמו כל אחד מהערוצים שלנו. היום לא עושים הרבה כסף בתוכן, אבל כן".

ואולי הקיום שלו הוא יותר אסטרטגי-פוליטי, בגלל כל הסיטואציה הזאת עם ביפ?

"לא. לא יודעת מה היה בהוט ומה היו ההחלטות. באמת ברגע האחרון התקבלה הפרזנטציה שלנו. מבחינת ויאקום זה אסטרטגי שהמותגים שלה יהיו בארץ".

עשיתם סקר על המותג "קומדי סנטרל", זה אומר משהו למישהו בארץ?

"כן. אחד הדברים שהצגנו בפרזנטציה להוט היה שמספר הכניסות של הישראלים לאתר קומדי סנטרל בארה"ב הוא פנומנלי. מספיק כדי לדעת לפחות שחלק ממובילי דעת קהל, הצעירים המתוחכמים, מכיר את המותג. זה מאוד הקל על החדרתו".

עד כמה שם המותג מהווה אבן שואבת בעבור הישראלים היום? איזה אחוז מהמשיכה נובע מהשם לבדו?

"באשר ל-MTV, אני בכל פעם מופתעת מחדש מהאפקט שלו, כי זה מותג שהיה די רדום בעשר השנים האחרונות. אני מופתעת מחדש איך אנשים מתחברים. בעבור אנשים בשכבת הגיל שלנו זה מסמל את הנעורים בימי תחילת הכבלים בטלוויזיה, וזה כנראה גם עבר הלאה. בכל הקשור לקומדי סנטרל זה פחות, ועדיין אני לא מרגישה שבארץ הוא מושרש. באשר לניקלודיאון, ילדים היום מתחברים יותר למותגי התוכן עצמם, למרות שהם יודעים באיזה ערוץ הם".

אודי מירון מתעצב

אטלס-כץ, 38, הייתה בעבר מנהלת השיווק של הוט ושימשה בתפקיד שיווק בכיר גם בחברת סלקום. אחד ההישגים שהיא גאה בהם במיוחד הוא מיצובו של ערוץ ניקלודיאון שבאחריותה. לדבריה, המהפכה בשוק הילדים הושלמה, כשבכל הקשור ל-SHARE, בקרב כלל צופי הכבלים והלוויין, "אין הובלה של ערוץ הילדים. ניקלודיאון והוא נמצאים בערך באותו המקום. דיסני קרוב".

לדבריה, "בעולם, בארה"ב בעיקר, יש מלחמת עולם בין דיסני לניקלודיאון. שם נלחמים על כסף גדול, כי שם יותר רייטינג ופרסומות זה אומר יותר כסף. אז כשדיסני השיקו פה, בעצם זה עזר לנו לגייס את ויאקום, ובאמת הרבה מאמצים הושקעו גם במיתוג מחדש. המיתוג הפך פשוט יותר, עם עבודת פרוגרמינג מדויקת מאוד, המון מותגים חדשים שנכנסו ועבודה מדויקת בפייסבוק ובאינטרנט, משולבת עם ה-VOD".

כמה אחוז מהתכנים שלו הם ישראליים מקוריים?

"אצל ילדים זה לא משנה. כמובן, לערוץ הילדים יש הרבה יותר הפקות מקור. מטבע הדברים הסכומים של הפלטפורמות להפקות מקור מושקעים בעיקר בערוץ הילדים. אבל מה שטוב בילדים הוא שאם בוב ספוג דובר עברית, מבחינתם זו תוכנית מקור".

אולי העובדה שערוץ הילדים נסמך על תוכן ישראל מקורי מתנקמת בהם?

"לא, כי עדיין הסדרות הישראליות שלהם מובילות אצלם, ואי אפשר להתחרות בסדרות כמו 'אליפים' או 'החולמים'. זה מאוד חשוב וערכי. בכל פעם שאודי מירון רואה את הנתונים הוא קצת מתעצב, כי בכל זאת הוא הקים את ערוץ הילדים. אבל אי אפשר להתחרות באנימציות של ניקלודיאון או דיסני".

מערוץ הילדים נמסר בתגובה: "ערוץ הילדים מוביל ברייטינג על פני מתחריו באופן משמעותי בזכות היותו ערוץ ישראלי המחובר לקהל היעד שלו ובזכות הפקות המקור המובחרות וסדרות הרכש הנבחרות בקפידה מכל העולם".

ההצלחה באה לידי ביטוי במינויים?

אטלס: "לא, כי זה ערוץ בתוך החבילות של הוט ויס. מי שאין לו ילדים, אין לו חבילה. הנתונים הם נתוני SHARE, ואנחנו מסתכלים לראות כמה מהילדים באמת צופים בנו. אנחנו יודעים שהרצועה הכי חזקה שלנו היא רצועת האנימציות שיש בה בוב ספוג והפינגווינים ממדגסקר".

ואיך אהבת הצופים מיתרגמת להכנסות?

"לויאקום זה מיתרגם להרבה הכנסות, כיוון שיש להם פה עסק משגשג של מרצ'נדייז, שאנחנו לא קשורים אליו. דבר שני, אנחנו מקווים לקבל יותר כסף להפקות מקור, כי אני חושבת שכבר היום ההצלחה שלנו נראית. ויש כמובן ה-VOD, ששם כל מנוי הוא כסף. כמובן את חלקנו אנחנו מקבלים מהוט ומיס".

בדיעבד, האם לא הייתה זו טעות טקטית לוותר על זכויות המרצ'נדייז?

"כן, אודי מתחרט על זה. אבל אני חושבת שנכון לחברה להתמקד במה שהיא עושה הכי טוב, ואצלנו זה תוכן. ניהול טוב של המרצ'נדייז גם תורם למותג בחזרה, לערוצים, ל-VOD ולאינטרנט".

איך ויאקום מדברת עם הילדים של היום?

"נושא ה-360, למשל, מאוד חשוב. כשמדברים על פריסקול, אז סביב כל סדרה יש הרבה משחקים ודפי ציור. בכל הקשור לילדים, עלתה רמת התחכום גם בתכנים. זאת, גם בזכות העובדה שלוקחים סרטים מצליחים והופכים אותם לסדרות. וכמובן האינטרנט, שהוא חלק מעולם הילדים עם פורטלים ייעודיים שמפעילים אותם. היום חוזרים גם בנושאי הילדים לערכים בסיסיים. איכות הסביבה, תזונה נכונה, ספורט, התמודדות עם הבעיות הגדולות יותר בעולם המערבי".

"טחונים"? מה זה?

אטלס-כץ מספרת כי כל פרק שמשודר בניקלודיאון עובר תהליך מחקרי של כמה חודשים, הכולל עשר קבוצות מיקוד של ילדים. "בכל קבוצה כזו מביאים ילדים ושותלים סביבם הרבה גירויים, כמו אוכל, שתייה, משחקים. מקרינים להם את התוכנית ורואים אם במהלכה הם מתפתים לגירויים האחרים. בגלל זה כל פרק עולה כחצי מיליון דולר".

לניקלודיאון חשוב להיות חינוכי?

"לא. זה לא ערוץ חינוכי, אבל זה לא ערוץ בעייתי לצפייה. רוב הערכים של ניקלודיאון הם להצחיק, לדבר בגובה העיניים. לעתים משמעותה של המילה 'חינוכי' היא להתחנף להורים. 'דורה', למשל, היא תוכנית חינוכית מאוד, אבל זה תמיד יתבטא דרך ההרפתקה שהיא תעבור".

כשזה מגיע לבני נוער, זה כבר סיפור אחר לחלוטין. "האסטרטגיה של MTV היום היא לנער את הצעירים מאדישותם. ללכת על הקיצוני ביותר - הריאליטי תהיה הכי טראש, והדרמה תבעט בבטן ככל שאפשר, כי הם הבינו שסביב בני הנוער יש כל כך הרבה גירויים עד שאי אפשר בכלל להתמודד על תשומת לבם".

בכל הקשור ל-MTV ישראל, אטלס-כץ מפקידה את הערוץ בידיה של חבורה בשנות ה-20 המוקדמות לחייה, המשמשת גם כצוות הקריאייטיב שלו. כך נולדים בתוכניות כמו "Teenage Cribs", אשר עורכת ביקורות בבתים מרהיבים של בני עשרה ששפר עליהם מזלם, שמות קלאסיים כמו "נולדו טחונים". "אני מסגירה את גילי, אבל כשהעבירו לי את השם, שאלתי 'מה זה טחונים?'", היא צוחקת.

חלק מצוות ההנהגה הצעיר של MTV ישראל מורכב מיוצאי גל"צ. "היה חשוב לנו מאוד במוזיקה להיות יותר גלגל"צ, יותר מיינסטרים".

אתם גם לא ממש נוכחים בתחום המוזיקה העברית.

"אנחנו כן, אבל צריך יותר קליפים ישראליים טובים לשידור".

אתם מרגישים את הבעיות שערוץ 24 מדבר עליהן, שתעשיית הקליפים הטלוויזיונית הולכת וגוועת?

"כן, בהחלט, במיוחד כשאתה משדר ערוץ בינלאומי ורמת הקליפים גבוהה מאוד. אנחנו משתדלים לעודד את התעשייה בזה שאנחנו מפיקים חלק מהקליפים. לא הרבה, כי אין לנו תקציב גדול".

ומדוע אתם לא משדרים מוזיקה מזרחית? כאג'נדה?

"נשמח מאוד לשדר. בראש ובראשונה אנחנו ערוץ בינלאומי, ולכן יהיה יותר מקום לפופ, רוק בינלאומי. אנחנו מקבלים כמויות אדירות של קליפים מהעולם, בעיקר מארה"ב, ואנחנו מראים אותם. אבל בהחלט נשמח לעבוד עם זמרים מזרחיים, זה משהו מאוד מושרש בישראל, זו מוזיקה מצוינת ובהחלט זה יהיה. לא כרצועה, אלא בין כל הלהיטים".

ערוץ 24, וערוץ 25 העתיד לקום, מהווים איום עבורכם?

"ערוץ 24 אינו איום בשבילנו. הוא ערוץ של מוזיקה ישראלית ותוכניות אירוח, בעוד ש-MTV ברובו הוא מוזיקה בינלאומית וישראלית והסדרות הטובות מהעולם לצעירים. ערוץ 25 גם הוא אינו איום, כי הוא ערוץ שיתמקד בתוכניות ומוזיקה מזרחית".

אתם רואים את עצמכם עושים גרסה ישראלית ל"סקינז" או ל"ג'רזי שור", השנויות במחלוקת?

"קשה לי להאמין. אנחנו מתכננים לעשות ז'אנר של אימה קומית. הסדרות בארה"ב עולות מינימום חצי מיליון דולר לפרק, ואי אפשר בישראל להתחרות בכך".

"הביזנס שלנו נשען על הוט ויס"

כשאטלס-כץ מתבקשת לתאר את מה שעתיד לקרות למותג הטלוויזיוני בעתיד היא מדברת בעיקר על נוכחות שלו במדיה לסוגיה - פעילות הולכת ונמתחת מהמסך בסלון אל האינטרנט, הטאבלט והסלולר. באחרונה השיקה ענקית התקשורת הבריטית VIRGIN ממיר שמזהה מידית את העדפותיו של הצופה. "כל מערכות המידע מחוברות - מה אתה אוהב לראות, על מה אתה מדבר ברשת עם חבריך. כך שאם אוהבים דמות מסוימת, הוא יידע לאתר אותה במאות הערוצים ולהקליט את הופעותיה. היום כבר יכולים לדייק הרבה יותר בהעדפות הצרכן ואז נותנים לו אותן. ב-SKY, כשאתה נרשם כלקוח, אתה יכול לצפות במשדר שבוע מאוחר יותר במדיות משלימות - באינטרנט, בסלולר".

איך אתם, כחברת תוכן שתלויה בפלטפורמות, נערכים לשינוי הזה?

"היום בעצם הביזנס שלנו נשען על הוט ויס, עמן יש לנו יחסים קרובים, ואנחנו עובדים על בניית הפלטפורמות העתידיות איתם. צרכן יוכל להתחיל לראות פרק במקום אחד, להמשיך במקום אחר ולהיות כל הזמן מחובר לתוכן. אנחנו מן הסתם נלך איתם ונבנה יחד את הצפייה, כי הצפייה הלא חוקית וההורדות הורגת אותם ואותנו, ואנחנו נלחמים בזה יחד".

בינתיים הוט ויס לא רוצים את נוכחותה של ענני תקשורת על פלטפורמות אינטרנטיות אחרות. ואתם מצייתים.

"אם נלך נגד הפלטפורמות, נכרות את הענף שעליו אנחנו יושבים. בארץ יש מודל אחד ויחיד, שלא קיים בעולם - אין פרסומות בערוצי הכבלים והלוויין. זה מה שהופך את הפלטפורמות למקור ההכנסה העיקרי שלנו, ואנחנו צריכים לשמור עליו. אני לחלוטין מבינה את ההתנגדות שלהם שהחומר יהיה בכל מקום, כי אז בעצם זה ייתר אותם ואותנו".

מצד שני, זה הופך אתכם לתלויים מאוד. הנחתם את כל הביצים בסל הזה.

"נכון. יש לנו שני לקוחות עיקריים ואנחנו נעשה הכל כדי שהם ימשיכו להיות מרוצים ולהרוויח הרבה כסף, כדי שגם אנחנו נוכל להמשיך להתקיים. גם ויאקום הבינו את זה, ועכשיו הם לגמרי איתנו בעניין".