"הרפורמה בפרסום בקול ישראל תביא לאובדן הכנסות של 150 מ' ש'"

בדוח מיוחד שהזמינה שפ"מ קובע הכלכלן שמואל סלבין כי "אין כל היגיון כלכלי בפרסום מכרז מפוצל למכירת זמן האוויר ברדיו. תהיה זו טעות הגובלת בחוסר אחריות מצד רשות השידור"

פיצול הזיכיון של מכירת האוויר בתחנות הרדיו של קול ישראל עשוי להביא לאובדן הכנסות של כ-150 מיליון שקל בתוך 3 שנים - כך עולה מחוות-דעת שהכין הכלכלן שמואל סלבין עבור שפ"מ. כידוע, שפ"מ הוא הגוף המחזיק בזיכיון למכירת זיכיון זמן האוויר של רשות השידור למעלה מעשור.

במסגרת חוות-הדעת שגיבש סלבין הוא בחן את ביצועיה הכלכליים של שפ"מ עד היום, משמעות הארכת הזיכיון שלה, המשמעויות הכלכליות של פיצול הזיכיון ל-5 גורמים (כפי שמתכוונת רשות השידור לעשות) ואומדן כלכלי של המהלך הצפוי.

על-פי חוות-הדעת שהגיעה לידי "גלובס", "בהיבט הכלכלי תהיה זו טעות חמורה הגובלת בחוסר אחריות מצד רשות השידור לנקוט במהלך המוצע. אין כל היגיון כלכלי בפרסום מכרז מפוצל".

סלבין טוען כי משמעות אי-חידוש המכרז עם שפ"מ היא שתוך 4 חודשים מיום פרסום המכרז יהיה צורך בהקמת חברה חדשה שתצטרך בטווח של שבועות להקים מערך שיווק.

"אין לדעת מה יהיה טיבם של מערכי שיווק אלה, אך קשה לדמיין כי תוצאותיהם העסקיות יהיו טובות מאלה של שפ"מ המנוסה והמשופשפת", טוען סלבין.

על-פי הערכתו, בשל עקומת הלימוד הנדרשת יהיו התוצאות נמוכות בהתחלה, ויש לצרף אליהם הוצאות הקמה בלתי מבוטלות. לדבריו, במכרז שיפורסם יהיו חברות שיבטיחו תוצאות עסקיות בלתי הגיוניות, אך אם הן יזכו עלול לחזור על עצמו המקרה של אינפומושן.

כזכור, אינפומושן, שקיבלה ב-2008 את הזיכיון לשיווק זמן האוויר של החסויות בערוץ הראשון, התחייבה ליעד מסוים ובסופו של דבר לא רק שלא עמדה בו - אלא גם נתבעה על-ידי רשות השידור בשל אי-תשלום, ובסופו של דבר חדלה מלהיות בעלת הזיכיון.

על-פי הדוח, כתוצאה מהחלפת שפ"מ במתחרה שבונה מערך שיווק מהבסיס תהיה ירידה של לפחות 25% בהכנסות בשנה הראשונה, 15% בשנה השנייה ו-5% בשנה השלישית.

תנאי זיכיון קשים

עוד נכתב בדוח כי הזכייניות החדשות יקבלו תנאי זיכיון שקשה מאוד לתפקד בהם, שכן כל זכיין יהיה של אשכול תחנות, מה שיהפוך את המוצר לנחות לעומת המוצר המשווק כיום.

"יהיה זה צעד הרסני כלכלית מבחינת רשות השידור. הוא יקטין את היכולת השיווקית של הזכיינים, וכתוצאה מכך יקטין את התקבולים של רשות השידור", טוען סלבין.

לטענתו, הבעיות נובעות מאובדן היתרון לגודל, חוסר אטרקטיביות של חלק מהאשכולות המוצעים, קניבליזציה בין הזכיינים השונים, חוסר האטרקטיביות של הפרסום בקול ישראל ואובדן הגמישות השיווקית.

עוד נטען כי לאחר המכרז ופיצול הזכיינות תיווצר תחרות שתגרום לירידת מחירים ואובדן לקוחות לטובת שפ"א וערוצי תקשורת אחרים.

"חשוב לזכור", מסכם סלבין, "כי תוכנית ההבראה של רשות השידור שנחתמה לאחרונה עם משרד האוצר היא בהיקף 250 מיליון שקל. אם אכן המכרז לאשכולות ייצא לדרך, יידרש משרד האוצר להוסיף עוד 150 מיליון שקל ממקורותיו".

‎עיקרי הדוח: מה יקרה בעקבות הרפורמה בפרסום ברדיו?

- אובדן הכנסות לרשות השידור

- הוצאות הקמה של חברה חדשה בתחום מכירת הפרסום

- פיצול הזיכיונות יגרום לתחרות ואובדן לקוחות

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988