זליכה טועה, יש תחרות בענף הרכב

אחד הממצאים הנחרצים של "ועדת זליכה" לבדיקת התחרותיות בענף הרכב, שמופיעים בדוח המסכם שלה, הוא היעדר, כביכול, של תחרות מחירים. הוועדה פסקה כי בענף הרכב הישראלי מתנהלת התאמת מחירים לכאורה וכי למרות ריבוי השחקנים, "התחרות בפועל היא על מיתוג ולא על מחיר". אולם כמו הרבה קביעות נחרצות שמופיעות בדוח הוועדה, גם הקביעה הזו כושלת בראי המציאות. הוזלות היו ונשארו הכלי השיווקי היעיל ביותר להמרצת מכירות בענף הרכב הישראלי וההיסטוריה של הענף רוויה במלחמות מחירים. אחת מהן, חריפה במיוחד, מתנהלת בימים האלה.

מחירי הנטו יוצאים לחזית

השונה בין מלחמת המחירים הנוכחית לבין אלו שהיו בעבר הוא שימוש גלוי ובוטה במחירים של כלי הרכב עם ציון גובה ההוזלה. בעבר, המכנה המשותף בין רוב מלחמות המחירים היה שימוש בקודים מוסכמים ומרומזים עם הלקוחות כדי לחסוך את הצורך באזכור רשמי ופומבי של ההוזלה.

הקודים הללו כללו שמות שונים ומשונים כמו "מבצעים לזמן מוגבל" (שחלקם נמשכים חצי שנה ויותר); "מבצעי סוף עונה" (מהחורף עד לקיץ); "מבצעים עד גמר המלאי" (הכוונה למלאי של היצרן); "מבצעים למועדוני לקוחות" (כל עם ישראל שייך למועדון) וגם, כמובן, הלהיט הקבוע, "ימי מכירות בלתי חוזרים" (שחוזרים כל שלושה שבועות). בכל המקרים הללו גובה ההוזלות היה גלוי וברור לכל מי שהרים טלפון לאולם התצוגה או סתם טרח להיכנס לאתרי האינטרנט הרלוונטיים.

הסיבה לחשאיות, כביכול, הייתה רצון להימנע מפגיעה במחירי היד השנייה הרשמיים של הלקוחות הקיימים ולהותיר גמישות לתפירת "עסקה על פי הלקוח", ובעיקר התאמה של גובה ההנחה לעסקת הטרייד-אין על רכבו הישן של הלקוח ולאופי התשלום שלו - במזומן או בסיוע מימון ארוך טווח. אגב, הפרקטיקה של הימנעות מפרסום מחירי הנחה רשמיים על רכב חדש מקובלת מאוד באירופה אך שונה בתכלית מהשוק האמריקני, שבו מפורסמים בגלוי "תמריצים" (INCENTIVES) על כלי רכב חדשים כמעט מדי חודש.

אולם, בשבועות האחרונים אנו עדים למלחמת מחירים גלויה, ללא כפפות, שמציבה את המחירים ואת ההנחות במרכז הפרסומים והמבצעים. כרגע מתמקדת המלחמה הזו בעיקר בפלחי הפרימיום, אבל היא גולשת במהירות לטריטוריות זולות ועממיות יותר.

למרות שוועדת זליכה ומשרד התחבורה היו בוודאי רוצים לקחת את הקרדיט על ההוזלות, השינוי בכללי המשחק לא החל בשל אימתה של הוועדה, שנפלה על הענף, אלא בשל סיבות שיווקיות מעשיות מאוד ובראשן המהלך של "דלק רכב" במותג ב.מ.וו.

הקרב על "המשדרגים"

תמצית המהלך האסטרטגי, שביצעה דלק רכב במותג ב.מ.וו, היא "המצאה" של קטגוריה חדשה של מחירים שאותה ניתן לכנות "מחירי נטו". אמנם המחירים הרשמיים החדשים של דגמים רבים של ב.מ.וו, שפרסם היבואן החדש בחודש שעבר, אינם נמוכים בצורה דרמטית ממחירי המכירה בפועל של רכבי ב.מ.וו תחת היבואן הקודם אם משקללים לתוכם את עסקאות הטרייד-אין, הנחות "ימי המכירות" והנחות מיקוח שונות ומשונות, שניתנו ברוחב יד. אולם כעת מחירי "הנטו", שמתייחסים לתשלום במזומן ללא מימון וללא טרייד-אין, הפכו למחירון הרשמי הבסיסי של המותג, שממנו אפשר (תיאורטית) רק לעלות ולא לרדת.

מדובר במהלך פסיכולוגי-שיווקי מבריק, שבמרכז המטרה שלו נמצאים "הלקוחות המשדרגים" - לקוחות, שמגיעים מפלחי שוק שנחשבים יותר "עממיים" מב.מ.וו כגון רכבי כביש שטח יפניים וקוריאניים בגדלים שונים, מכוניות אמריקניות גדולות דוגמת ביואיק, לקוחות שעד כה פנו למסלול היבוא אישי ואפילו בעלי מכוניות "משפחתיות פלוס" כמו הונדה סיביק ושות'.

מכיוון שהיקף המכירות בפלחים הללו גדול בכמה סדרי גודל מזה של שוק היוקרה (שנאמד בכ-5,000-7,000 יחידות בשנה), המהלך הזה טומן בחובו פוטנציאל להגדלה משמעותית של כל פלח היוקרה.

נציין, שהמהלך הזה לא מכוון לחיזוק הקשר עם הלקוחות הקיימים של ב.מ.וו, שרובם ראו את מחירי היד שנייה שלהם צונחים החודש משמעותית ביחד עם ירידת המחיר הרשמית. במהלך השיווקי הזה הלקוחות הקיימים של ב.מ.וו הופכים במקרה הטוב למעין "שבויים" - מכיוון שאם ירצו לנדוד למותגים אחרים, שטרם חתכו מחירים, יגלו שההפרש בין מה שיקבלו על רכבם המשומש לבין מחירי הרכב החדש של המתחרים גדל משמעותית. במקרה הפחות טוב הם בבחינת "נזק היקפי" של המהלך.

דלק רכב היא לא היחידה, ובוודאי לא הראשונה, שזיהתה את הפוטנציאל של "המשדרגים", שרוצים לטפס מהשוק העממי לשוק הפרימיום. השטח הזה נחשב לטריטוריה ותיקה של המותגים פולקסווגן-אאודי, שחלק לא מבוטל מצמיחתם המואצת בשנים האחרונות נובעת מ"מטפסי הסטטוס". גם מותגים אחרים נלחמים זה זמן רב על התואר "תחנת ביניים למשדרגים" וביניהם ניתן למצוא את וולבו, אינפיניטי ולקסוס.

המתחרים משיבים אש

המהלך של דלק רכב, שכלל בין השאר הורדת המחיר של דגמי בסיס חדשים לתחום "השדרוג" הקריטי שבין 130 ל-300 אלף שקל, כבר נושא תוצאות. המותג "מיני", למשל, רשם בחודש האחרון בלבד כמות הזמנות ששקולה להזמנות השנתיות של המותג בעבר. בדגמים כמו X1, X3 וב.מ.וו סדרה 1 מתחילות להצטבר כיום רשימות המתנה ארוכות.

התגובה התחרותית לא איחרה לבוא, לכל רוחב השוק. אמנם רוב המותגים המתחרים עדיין לא "הולכים עד הסוף" ולא מודיעים על שינוי קבוע ורשמי במחירונים, אלא ממשיכים לכנות את מהלכי הנגד בשמות קוד "זמניים" שונים ומשונים, אבל כמעט כולם מפרסמים כעת גם "מחירי נטו" של דגמי מפתח, ללא טרייד-אין וללא מימון, שנמוכים בצורה מרשימה מהמחירים עד כה (ראה טבלה).

אפילו מותגים כמו קדילק וביואיק של UMI, שבעבר השתתפו במלחמות המחירים בצורה מאוד מוגבלת ו"חשאית", הורידו את הכפפות וחצו ספי מחיר פסיכולוגיים במסגרת מבצע "חבר" שמתחיל השבוע. הביואיק לה-קרוס ההתחלתית, למשל, מוצעת לראשונה במחיר רשמי נמוך מ-200 אלף שקל ואילו מחיר רכב הכביש-שטח קדילאק SRX ירד אל מתחת ל-300 אלף שקל במטרה לספק "קבלת פנים" חמה לב.מ.וו X3, שמחירו ירד לאותה טריטוריה.

המלחמה גולשת כיום במהירות גם לטריטוריות רחוקות משוק היוקרה "הקלאסי". צ'מפיון, למשל, חתכה לאחרונה את מחיר הבסיס של הפולקסווגן גולף TSI האוטומטית ההתחלתית ל-122 אלף שקל והשיקה דגם חדש של המשפחתית "ג'טה" ב-129 אלף שקל. אמנם המחירים הללו מוגדרים "לחודש מארס" בלבד, אולם יש להניח שהם יישארו.

זהו מהלך שמוגדר בטקטיקה הצבאית בתור "פתיחת חזית שנייה": המחירים האגרסיביים החדשים של שתי משפחתיות הפרימיום מבית פולקסווגן מכוונים לבטן הרכה של הפורד פוקוס, שבחודשים האחרונים כבשה את שוק המשפחתיות והפכה ל"פרת המזומנים" האסטרטגית של דלק רכב. ההיגיון במהלך כזה הוא לתקוף את העורף האסטרטגי והרגיש של האויב כדי להחליש את המתקפה המרכזית שלו בחזית. אין ספק שצ'מפיון והיצרן הגרמני מקריבים לשם כך רווחיות: די לבחון את המחירים היחסיים של שני הדגמים הללו בחו"ל כדי להבחין בכך. אבל במלחמה כמו במלחמה, אפשר לספוג נזק טקטי מבוקר כדי להשיג מטרה אסטרטגית.

 מבצעים לדוגמא