בעקבות חשיפת "גלובס": תנובה נפרדת מגיתם BBDO

‎‎מסתמן: המרוויח הגדול מהמהלך יהיה גליקמן-נטלר-סמסונוב, שיקבל את תקציב מאמא עוף וטירת צבי ■ עפ"י הערכות, מקאן יקבל את המותגים פיראוס ועמק‏

משרד הפרסום גיתם ‏BBDO‏ משלם את מחיר החשיפה ב"גלובס" בדבר הפרזנטציה שהציג בפני בכירים מקבוצת שטראוס במטרה להשתלב במערך הפרסום של החברה: ל"גלובס" נודע כי ביום שישי האחרון נפגש מנכ"ל תנובה, אריק שור, עם בכירים ממשרד הפרסום והודיע להם על הפסקת ההתקשרות עם גיתם. בכך באה לקיצה אחת השותפויות הארוכות והאמוציונליות שהיו בשנים האחרונות בין משרד פרסום למפרסם.

‏גיתם טיפל בשנים האחרונות בתקציבי הפרסום של המותגים מאמא עוף, טירת צבי, פיראוס וגבינות עמק.

‏בתנובה לא מתעתדים להכניס משרד פרסום נוסף שיחליף את גיתם. על-פי המסתמן, המרוויח הגדול יהיה משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, שיקבל את תקציבי המותגים מאמא עוף וטירת צבי - החלק המשמעותי בתמהיל הפעילות של גיתם. על-פי הערכות, בנתח מהשלל יזכה גם משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שיקבל לטיפולו את המותגים פיראוס וגבינות עמק.

מערכת היחסים שבין גיתם ‏BBDO‏ לתנובה ידעה עליות ומורדות והחלה עוד לפני שהחברה נרכשה על-ידי קרן אייפקס. המשרד צבר את כוחו בחברה בימים שמושיק תאומים עזר להציל אותה לאחר משבר הסיליקון, שהיה עד לימי המחאה החברתית המשביר התקשורתי הקשה ביותר שידעה תנובה.

‏מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם, עשתה את התפקיד המשמעותי ביותר שלה בתנובה - סמנכ"לית תשלובת החלב, והייתה אחראית על קמפיין ההשקה המפורסם של יופלה, שנחשב עד היום לאבן-דרך שיווקית.

כשנרכשה תנובה על-ידי קרן אייפקס היה זה בעיצומו של סכסוך משפטי בין אייפקס לגיתם. שורשי הסכסוך היו נעוצים בזמן שבו תאומים שימש יועץ אסטרטגי של קבוצת אייפקס סבן, כשזאת התמודדה על רכישת בזק. גיתם טענה אז כי בידיה הסכם עם אייפקס, לפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום תפוצה גיתם ב-4 מיליון דולר. לאחר שגיתם לא קיבלה את תקציב בזק, היא עברה לטפל בתקציבי התקשורת של קבוצת אי.די.בי ותבעה את אייפקס על כספי הפיצויים. לאחר רכישת תנובה, הצדדים הגיעו להסכם פשרה שכלל פיצוי כספי מסוים והתחייבות להשאיר את גיתם לתקופה מסוימת במערך הפרסום של החברה.

‏‏בעקבות הפרשה השתנתה לגמרי מערכת היחסים בן הצדדים: זהבית כהן, יו"רית אייפקס, אמנם לא הפרה את הסכם הפשרה ולא פיטרה את גיתם אך הלכה כל הזמן על הגבול הדק, מנשלת אותם מעוד ועוד טריטוריות - אפילו תחום יחסי הציבור נלקח מהם. בהמשך תפסו את עמדות הניהול הבכירות מנהלים חדשים שלא היו חלק מתנובה טרום המשבר עם גיתם, ביניהם אריק שור וענת גרוס, והם דחקו את רגליו של המשרד וקברניטיו כדמויות משפיעות בתנובה.

‏אריק שור, המנכ"ל הנכנס, ניסה לא אחת להוציא את גיתם ממערך הפרסום של החברה ולהכניס במקומם את אדלר-חומסקי אך מי שטרפדה את המהלכים הייתה כהן, שמצויה בסכסוך עם איל חומסקי מבעלי אדלר-חומסקי.

‏כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", על רקע מערכת היחסים הבעייתית עם תנובה הוחלט בגיתם לנסות להשתלב במערך הפרסום של שטראוס - במקום משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי. מול גיתם מתמודד על התקציב אדלר-חומסקי.

בתנובה חשדו אמנם כי מהלך כזה הולך ונרקם, אך עד פרסום הידיעה ב"גלובס" לא היו הדברים ברורים.

על-פי ההערכות, ‏המרוויח הגדול מהמהלך יהיה כאמור משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב - שחקן חדש יחסית במערך הפרסום של תנובה. המשרד הצטרף למערך הפרסום של תנובה לפני כ-3 שנים, אז קיבל לידיו את תקציבי המותגים מעדנות וסנפרוסט. בהמשך הועבר לידיו גם תקציב המותג אדום אדום. על רקע שביעות-רצון גבוהה מעבודת המשרד הופעלו בעבר לחצים של מנהלים בתנובה - בעיקר מצד טירת צבי - להעביר למשרד תקציבים נוספים. עתה מתאפשר הדבר, וגליקמן ירכז בידיו למעשה את כל המותגים שאינם בקטגוריית החלב.

‏אריק שור, מנכ"ל תנובה, מסר בתגובה: ‏‎‎‏"גיתם ‏‏BBDO‏ היו שותפים להצלחות שיווקיות רבות של תנובה וליוו את תנובה במהלכים רבים וטובים שלנו, ואנו מודים להם על כך ומאחלים להם הצלחה".

‏בגיתםBBDO ‎‏ ‏‎‎אישרו את הידיעה. ‏‎‎‏

צרו איתנו קשר *5988