קיקה מכרה ארונות ב-699-13,090 שקל; איך היא תצליח?

זאת לעומת פערים של 545 שקל עד 1,995 שקל בלבד במתחרה הגדולה איקאה ■ גבריאל אסולין מנתח את הטעויות השיווקיות והתדמיתיות הקשות של קיקה

קריסת הסניף הישראל של רשת הרהיטים קיקה, 8 חודשים בלבד לאחר פתיחתו, נובעת בעיקר מכך שקיקה ניסתה (וגם הצליחה) לרמוס באופן גס חוקי שיווק בסיסיים, ובראשם - זהות לא מוגדרת ובידול ומיצוב לא נכון מול המתחרה הדומיננטית איקאה.

ניתן בהחלט לומר שהכתובת היתה על הקיר. הקיר נמצא באתר האינטרנט של קיקה. בלינק אודות החברה נכתב: "קיקה מציעה כ-25,000 מוצרים ומעל 500,000 פריטים ופתרונות עיצוב... תחת קורת-גג אחת... המתאימים לכל סגנון ובכל טווח מחיר".

מתאימים לכל סגנון, בכל טווח מחיר? חוק השיווק מספר 1 קובע כי עסק באשר הוא לא יכול לפנות ל-כ-ו-ל-ם. אי-אפשר למשוך לחנות אחת את פלח השוק שמחפש מזרן זוגי ב-700 שקלים וגם את אלה שמחפשים מזרן זוגי ב-17,000 שקל. שני הפלחים לא מרגישים נוח זה עם זה, והתוצאה ידועה מראש: "גם זה וגם זה, זה לא זה ולא זה".

ואכן, מי שהכי לא הרגיש בנוח מהמיצוב הלא ברור של קיקה הוא פלח שוק האמצע, שנראה שהרשת ניסתה לכוון אליו, אך במקביל גם הצליחה להבריח אותו. אף אחד לא יכול היה לבטא את הפרדוקס טוב יותר ממנכ"ל קיקה ישראל בעצמו, צביקה גולדנברג, שסיפר בראיון ל"ידיעות אחרונות": "הצרכן חשב שהוא מגיע לאיקאה 2, אבל כשראה מצעים יוקרתיים ב-1,900 שקל הוא נבהל ואמר 'איזה יקר'".

לא ברורה מה הפליא את מנכ"ל קיקה: אם מדובר בחנות רהיטים בגודל של איקאה, הממוקמת ליד איקאה ועם שם דומה לאיקאה - איך הצרכן הישראלי אמור לא לחשוב שמדובר באיקאה 2? ואם לצרכן הישראלי מציעים סט מצעים ב-1,900 שקל, האם הוא אמור לחשוב שהמקום זול?

קיקה ניסתה לבדל את עצמה מאיקאה על-ידי מגוון רחב יותר של מוצרים, במחירים גבוהים יותר. לדוגמה, טווח המחירים לארון שתי דלתות בקיקה נע בין 699 שקל ל-13,090 שקל. באיקאה, לעומת זאת, טווח המחירים לארון כזה הוא בין 545 שקל ל-1,995 שקל בלבד.

הטעות של קיקה לא היתה באופן שבו רצתה לבדל את עצמה מהמתחרים על-ידי קו מוצרים רחב יותר, איכותי יותר ויקר יותר - אלא באסטרטגיית השיווק שבה נקטה. היא שידרה לצרכן הישראלי איקאה 2, אך הפתיעה אותו בחנות רהיטים יוקרתית. בכל שיעור ראשון במבוא לשיווק לומדים שחייבת להיות התאמה מוחלטת בין הציפיות שמפתחים אצל הלקוח לבין מה שמספקים לו בפועל.

לא ברור אם בעידן הצדק החברתי וההתפכחות של הצרכן הישראלי, יש עוד מקום לכניסה של רשת ריהוט יוקרתית למחוזותינו, בייחוד כאשר מדובר בשוק רווי ותחרותי כל-כך. אבל אם כבר קיקה החליטה לעשות זאת, היא הייתה אמורה ללכת עד הסוף.

לדוגמה, להקים את הסניף דווקא בהרצליה, לבחור במתחם קטן יותר (חנות יוקרתית לא יכולה להיות גדולה והמונית), לצאת בפרסום ששם דגש על האיכות והעיצוב הייחודיים, לגייס מעצב פנים מוביל כפרזנטור של הרשת, לפרסם בערוצי פרסום שפונים לקהל היעד הנכון מהמעמד הבינוני ומעלה, וכו'.

ועכשיו, מה? באופן פרדוקסלי, הדרך היחידה של קיקה להיחלץ מהמשבר היא דווקא כן להפוך לאיקאה 2, קרי: התמקדות בקו מוצרים קטן יותר במחירים זולים יותר.

העובדה שיותר מ-300 אלף ישראלים כבר ביקרו בקיקה מעידה על כך שהציבור הישראלי רוצה איקאה 2. פשוט צריך לספק לו בדיוק מה שהוא רוצה.

■ הכותב הוא יועץ אסטרטגי-שיווקי ובעליה של חברת הייעוץ השיווקי "גבריאל אסולין - פתרונות עסקיים".

צרו איתנו קשר *5988