הטעויות הגורליות של קיקה

אפשר למנות סיבות רבות לכישלונה של קיקה ישראל, 8 חודשים אחרי שהמותג הושק כאן בקול תרועה רמה וביקש לשחזר את ההצלחה של איקאה, אבל נדמה כי כולן מסתכמות בצמד המילים הבא: כישלון ניהולי.

1. המיתוג: בלבלו את הצרכנים

איקאה ישראל היא סיפור הצלחה, ועל פניו לא הייתה סיבה שקיקה לא תצליח כאן. אבל קיקה היא לא איקאה - לא ברמת המיתוג ולא ברמת המחיר. זה לא הפריע להנהלת הרשת להצהיר כי קיקה תהיה "גם וגם", גם איקאה וגם לא איקאה.

"קיקה תתחרה בכולם. יש לנו מה להציע לכולם. בחלק מהמוצרים קיקה תהיה זולה יותר מאיקאה, ובחלק יקרה יותר", נאמר עם השקת החנות.

קשה להיות "גם וגם": מי שמחפש מוצרי יוקרה יכול למצוא אותם בלא מעט חנויות למוצרי יוקרה, ומי שמחפש מוצרים בסגנון איקאה יכול פשוט לחצות את הכביש לאיקאה.

נדמה כי המסר הכפול הזה יצר בלבול לא רק בקרב ההנהלה והעובדים, אלא בעיקר בקרב הצרכנים. הצרכן הישראלי ציפה לאיקאה 2 והתאכזב. כגודל הציפייה - גודל האכזבה.

2. התמחור: היקר בלט לעין

הנהלת הרשת כשלה בתמחור המוצרים, אבל גם בתמהיל שלהם ובתקשורת עם הצרכן. אפשר למכור מוצר יקר - השאלה היא רק מה המינון ומהו הדבר שבולט לעין. זה א"ב בקמעונאות. בקיקה היקר בלט לעין, ואם הייתה הצעת ערך ללקוח - הוא היה צריך לחפש אותה היטב.

מי שפקד את החנות ביום הפתיחה ודאי לא פסח על כוס השתייה הקרה שהוצעה ב-40 שקל במחלקת כלי הבית, על מכונת האספרסו שנמכרה ב-16 אלף שקל ועל הספה שהוצמד לה תג מחיר של 50 אלף שקל. הרושם שהתקבל - ובצדק - היה שהמחירים יקרים.

היום גורם בהנהלה מודה: "לא היינו צריכים להציג את המוצרים הללו. הם יצרו תדמית מאוד שלילית". גורם אחר אמר: "הציבור לא הבין שקיקה היא לא איקאה. השוו ספה של 50 אלף שקל לספה של אלפיים שקל".

גם תמהיל המוצרים לא הותאם לצרכן הישראלי. "באיקאה שליש מהמכירות הן מאביזרים וכלי בית. באיקאה זה עובד, אז למה כאן לא? לא הייתה התאמה נכונה בסחורה ובמחירים", אומר גורם בחברה.

כשבהנהלת קיקה הבינו את הטעויות, כבר היה קשה לתקן את הנזק. הבאזז הענק שנוצר עם השקת המותג בישראל, שלווה בקמפיין עתיר משאבים, היה לבאזז שלילי. "פתחנו עם מחירים גבוהים מדי, והמחזורים היו מאוד נמוכים", מודים היום בחברה.

3. התחשיבים: נמוכים מדי

לכישלון בניהול רצפת המכירה נוספו כשלים לוגיסטיים. במקרים רבים קיקה לא עמדה בהבטחותיה ללקוחות, הסחורה לא הגיעה בזמן, ושירות הלקוחות לא נתן מענה מספק. ככל שהזמן התארך, הנזק התעצם.

התברר גם כי גם התחשיבים הכלכליים שנעשו לחנות לא תאמו את המציאות. בפועל הוצאות רבות לא הובאו בחשבון, והן היו גבוהות מהמתוכנן.

קיקה מצאה את עצמה עם מכירות נמוכות, הוצאות מרובות ולפחות בעל בית אחד מרכזי שהפסיק לתמוך כלכלית במותג. זה כבר היה יותר מדי גם לבנקים: הם החליטו לשים לזה סוף וחילטו את כספי כרטיסי האשראי שאמורים היו לזרום לקופת החברה, וכך, בן-רגע, רגע אחד מוקדם מדי וגורלי, עצרו את פעילותה של קיקה.