לאן נעלמה ירידת מחירי הרכב

לפני כארבעה חודשים דנה ועדת הכלכלה של הכנסת במסקנות "ועדת זליכה" להגברת התחרותיות בשוק הרכב. הדיון עסק בתחומים רבים של התחרותיות בשוק הרכב הישראלי, החל בענף הליסינג וכלה במיסוי ובחלפים, ואף צוינו בו יעדים ברורים ומוגדרים להפחתה הסופית של מחיר הרכב לצרכן.

היעד, על פי הפרוטוקול, היה הפחתה ממוצעת בשיעור 10% במחיר הרכב לצרכן. במקרה של המכוניות המשפחתיות דובר ספציפית על הורדה של כ-10,000 שקל מהמחיר לצרכן - מ-120 אלף ל-110 אלף - אם וכאשר ייושמו כל המלצות ועדת זליכה.

חיפשנו בפרוטוקול של אותה ועדת כלכלה אזכור להשפעת שערי החליפין של המטבעות על התחרותיות בשוק הרכב הישראלי ועל המחירים לצרכן, אבל לא מצאנו כזה. כמובן, אם מעצבי המדיניות היו טורחים לבדוק את השוק לעומקו, הם היו מגלים כי שערי המטבע - ולא התחרותיות - היו ונשארו הגורם החשוב בעיצוב שוק הרכב הישראלי.

שערי החליפין הם גורם משמעותי בכל תעשיית הרכב אבל בישראל משקלם גדול פי כמה בשל המיסוי הכבד, שמשמש בתור "מכפיל כוח" של תנודות השערים בדרך למחירים לצרכן.

בולמי הזעזועים של השוק

קרוב לוודאי שהשפעת שערי החליפין נעלמה מעיניהם של חוקרי השוק האמיצים שלנו, מכיוון שאינה נמצאת "על פני השטח". השינויים התכופים בשער החליפין של השקל אינם מתבטאים ישירות ובאופן תכוף במחירי הרכב לצרכן מכיוון שבדרך לצרכן מופעלים כמה "בולמי זעזועים" שמנטרלים שינויים קלים.

דוגמה אחת היא הגנות השער שנוקטים רוב היבואנים, אם כי בהיקפי המט"ח שמגלגל הענף - כמעט 2 מיליארד דולר בשנה - זוהי הגנה חלקית בלבד.

עוד "בולם זעזועים" של המחירים מופעל על ידי יצרני הרכב עצמם במטרה לשמור על מחיר ממוצע קבוע. כאשר שערי החליפין בשוק המטבעות נוטים לרעתם, עד לדרגה מסוימת, נוהגים היצרנים להגמיש את תנאי הסחר ליבואן. מנגד, כאשר השערים נוטים לטובתם הם נוהגים "לפצות את עצמם" ולהעלות את מחיר הרכב ליבואן.

בחלק מהמקרים יש ליצרני הרכב אפשרות להפעיל "בולם זעזועים" שני ולהעביר את הייצור של דגם מסוים, שמיוצא לישראל, ממפעל ביפן, למשל, למפעל ייצור באירופה או בעולם השלישי, שעלויותיו צמודות למטבע "נוח" יותר. עם זאת, זהו תהליך ממושך מאוד.

בולם זעזועים נוסף הוא שולי הרווח של היבואנים, שניתן לקצץ בהם, אך גם האפקטיביות של הגורם הזה מוגבלת. נכון להיום, ובהסתמך על הצהרות השחקנים בענף ועל הערכות רשות המסים, הרווחיות בחלק מפלחי השוק המרכזיים ואצל חלק מהיבואנים נשחקה בצורה דרסטית.

גם "שווי השימוש", במתכונתו הנוכחית, מתפקד בתור בולם זעזועים בפלחי שוק ספציפיים. שווי השימוש על רכב צמוד נגזר כיום ישירות ממחירו הרשמי לצרכן, ולפיכך שואפים היבואנים שלא להעלות את המחיר - אפילו על חשבון איבוד הרווחיות - כדי לשמור על תחרותיות מול מקבלי הרכב הצמוד, שיכולים לבחור ברכב ליסינג.

באופן פרדוכסלי, אפילו אותו מנגנון "סבסוד צולב" ידוע לשמצה, שבאמצעותו היבואנים מגדילים את שולי הרווח על מכירת רכב לצרכן הפרטי כדי שיוכלו להעניק לחברת הליסינג הנחה ממחיר המחירון, משמש כיום בתור "בולם זעזועים". כאשר שערי המטבע נוטים לטובת היבואן, הסבסוד הצולב אמנם פועל לרעת הלקוח הפרטי, אבל בעתות של משבר מטבעות יכולים היבואנים לקצץ בהנחות או להקטין בכלל את המכירות לחברות הליסינג ולשמור על רווחיות סבירה מבלי להעלות את המחיר לצרכן.

המונח "משבר מטבעות", אגב, אינו מליצה. הין, למשל, התחזק ב-12% ביחס לשקל לעומת תחילת אוגוסט אשתקד, הדולר קפץ ב-12.8% לעומת תחילת אוגוסט אשתקד והאירו נחלש ב-3.4% לעומת אוגוסט אשתקד.

שערי החליפין מעצבים את השוק

נתוני מכירות הרכב החדש לשבעת החודשים הראשונים של השנה, שפורסמו בשבוע שעבר, מראים בבירור את ההשפעה הדרמטית של שערי החליפין על שוק הרכב הישראלי. הנתון הבולט ביותר הוא הפילוח לפי מדינות ייצור. בינואר-יולי 2010 עמד נתח השוק של כלי הרכב מתוצרת יפן בישראל על 35.8%. בינואר-יולי 2012 הסתכם חלקם של היפנים בשוק הישראלי ב-14.4% בלבד - ירידה של 59% והנתח הנמוך ביותר מאז החל השיווק של כלי רכב יפנים בישראל.

נתח השוק של כלי הרכב האירופיים זינק השנה ל-45.7% - הגבוה ביותר זה מעל עשור - וגם הקוריאנים חיזקו אחיזתם בשוק הישראלי לנתח של 20.9% לעומת 8.7% בלבד בינואר-יולי 2010. שינויים כאלה במערך הכוחות התחרותי מתרחשים בשווקים מתקדמים בעולם על פני 3-2 עשורים. אצלנו הוא התרחש בשנתיים.

במפלס נמוך יותר, ההתחזקות הדרמטית של הין משפיעה על יחסי הכוחות התחרותיים בין המותגים היפנים השונים. יבואנים שעיקר היבוא שלהם תלוי במטבע היפני, דוגמת מאזדה, סובארו והונדה, נמצאים בצלילה חופשית. לעומת זאת, יבואנים שהיצרן שלהם הצליח להעביר בזמן את עיקר הייצור הרלוונטי לישראל למפעלים במדינות עם שערי מטבע "ידידותיים" (יחסית), מצליחים עדיין לצוף, אם כי קשה כבר לקרוא להם "מותגים יפניים".

כך, למשל, מגלים הנתונים לשבעת החודשים כי רק 11% ממכירות סוזוקי היו של כלי רכב מתוצרת יפן והשאר היו מאירופה ומהודו. ניסן - שהייתה המותג "היפני" היחיד שחיזק השנה את מכירותיו - ייבאה מיפן 245 כלי רכב מתוך 6,349 כלי רכב שמכרה בישראל והשאר מאירופה, מקסיקו והודו. הייצור של הקורולה לבית טויוטה עדיין "תקוע" ביפן, אולם כמה מלהיטי המכירות הגדולים שלה בשנה החולפת מיוצרים בצרפת (טויוטה יאריס) ובטורקיה (טויוטה ורסו) וכך הלאה.

השפעת שערי המטבע מגיעה אפילו לרמת התחרותיות של תתי הדגמים. למשפחת הסיביק של הונדה, למשל, הייתה חלוקה מסורתית: דגם הסדאן היה מוביל המכירות בפער גדול ודגם החמש דלתות, שמיוצר בבריטניה, היה שחקן משני. בשבעת החודשים הראשונים של השנה מכרה הונדה רק 848 יחידות של דגם הסיביק סדאן, ודגם החמש דלתות מכר כ-1,100 יחידות.

מצוקת המטבעות מתחילה לגלוש כיום מעבר לטריטוריה היפנית. המותגים הקוריאניים צמודי הדולר, דוגמת יונדאי, קיה ושברולט, שבעבר נהנו לא מעט ממצוקת המטבע של היפנים, מתחילים לשקוע באותה ביצה טובענית של שערי חליפין. בענף מדווחים על הקטנת ההנחות של מכוניות קוריאניות אסטרטגיות לחברות הליסינג ועל הקטנת היקפי היבוא של דגמים צמודי דולר.

אפילו יבואני "גוש האירו" אינם מלקקים דבש. אמנם האירו הוא המנצח כיום בקרב שערי החליפין, אך חלק גדול מהיצרנים האירופיים חווים כיום משבר מכירות בשל ההאטה החריפה בשוקי הרכב בדרום אירופה. התוצאה, בחלק מהמקרים, היא העלאת מחירים ליבואנים כדי לשמור על רווחיות.

ירידת מחירים? אולי ההפך

בשורה התחתונה נראה שחזון "הפחתת המחיר לצרכן", שהוצג בפני ועדת הכלכלה, מתרחק מהמציאות. כל "בולמי הזעזועים" של המחירים בשוק כבר פועלים בצורה אגרסיבית וקרובים למיצוי האפקטיביות שלהם. בעולם הג'יפאים קוראים לזה "לסגור מהלך" - מה שמתרחש כאשר הרכב נתקל בבור גדול בשטח ובולמי הזעזועים מתכווצים עד תומם וחובטים במרכב.

כשהאפקטיביות שלהם תמוצה, ובהנחה ששערי המטבע לא ישתנו מהותית - ועוד לפני שהכנסנו למשוואה את עדכון המס הירוק המתקרב - יעמדו בפני היבואנים שתי אלטרנטיבות: להפסיק לייבא חלק גדול מהדגמים או להעלות מחירים. קרוב לוודאי שעליית מחירים גורפת בשוק הרכב החדש ערב בחירות לא תתקבל בברכה, אבל ככה זה כשמתעלמים מכוחות שוק ומנסים לחפש את המטבע מתחת לפנס התחרותי.

 שינויים במכירות